敗筆之一 ——品牌定位缺失
恒大在本質上是一個地產品牌，做地產賺了錢，財大氣粗了之后包養了個足球隊，在低迷的足球市場上贏了不少場比賽，在沉寂的足球市場上打出了一番生氣，贏得不少喝彩，但是這一切依然無法改變恒大品牌的地產本質，這就導致作為恒大 冰泉 沒有獨特的認知識別，而認知識別是品牌的至高價值?！ ?/p>
特勞特中國的鄧德隆就曾經批評恒大 冰泉 用恒大集團的母品牌，屬于一個品牌橫跨多個產業，典型的品牌胡亂延伸，對品牌價值只有減分沒有加分。
民眾對地產商的態度你懂的，對恒大這個充滿土豪氣的品牌，大眾消費者說不上喜歡，更談不上鐘情。
敗筆之二——快消基因缺乏
不同行業的行業本質差異巨大，對行業脈搏的精妙把握需要多少年的浸潤，這個與智商基本無關，有時候真的隔行如隔山。
恒大集團做房地產非常成功，越是成功的品牌越難以跨界。房地產與快消品差距太大，恒大基本沒有做大眾消費品的歷史，整個核心決策層基本沒有經營消費品的基因，缺乏消費思維，在整體營銷策略上閉門造成的痕跡非常明顯，這一點在很多地方都很明顯地表現出來了，根本無法理解在全競爭環境下，需要去討消費者的歡心，這個難度比賣房子不知道要大多少倍。
敗筆之三——投機心理嚴重
恒大 冰泉 在運作思維上的投機心理表露的一覽無遺，在不該討巧的地方一律討巧，恒大集團新推出的礦泉水就直接叫恒大 冰泉 ，就是討“恒大二字有一些知名度”的巧，殊不知母品牌知名度越高，是越不能用的，因為這樣的討巧思維簡直就是七傷拳，短期獲小益，長期有大害。第二，在恒大足球隊獲得一場重大比賽之際推出恒大 冰泉 ，其實又是一場討巧思維的短視營銷，你以為這個時候恒大的知名度最高人氣最旺，這個時間就是恒大 冰泉 推出的最佳時機嗎？根本不是，最佳時機一定是在深刻洞察瓶裝水市場的競爭格局之后發現了重大戰機，什么叫做最佳時機？五谷道場在方便面市場深陷油炸危機的時候。橫空出世推出非油炸方便面，這才叫最佳戰機！
敗筆之四——品牌勢能不足
品牌勢能是支撐品牌檔次與價格的基礎力量，品牌勢能決定品牌在競爭版圖中的地位，品牌勢能來自于品牌產品的獨特品質，貴族基因，稀缺性，悠久歷史，這些能夠激發消費者的價值崇拜。作為超越一般瓶裝水的高端礦泉水，同樣需要品牌勢能。
大眾認知來看，恒大 冰泉 只是來自吉林長白山的天然礦泉水，水質很不錯，可惜中國優質礦泉水產地實在太多，恒大 冰泉 的水質既不能獨占鰲頭，也沒有獨特的稀缺性，也沒有文化厚度，也沒有神秘感，這一點上遠遠不如西藏好水5100，也不如產自青海的昆侖山，產地與水質給恒大 冰泉 帶來的品牌勢能基本和農夫山泉差不多，品牌勢能不足就很難支撐起高價格，這個問題是無法通過大規模廣告轟炸能解決的。
一個新品牌初入市場，最好是帶著信任狀出場，信任狀是品牌勢能的具體表達，表示權威可信的憑證，恒大 冰泉 唯一說得上是信任狀的是他爹是地產土豪恒大集團，這個信任狀很受經銷商追捧，消費者卻不見得買賬。
如果說恒大足球隊的粉絲眾多，是恒大 冰泉 的消費基礎，更是不足信。只有做了消費品，你才知道你的粉絲原來太少，足球愛好者占總體消費者的比例有多少？恒大球迷占足球愛好者的比例又有多少？夠不夠千萬級別？就粉絲數量而言，估計只有快消品品牌本身的粉絲量才足夠另一個消費品用的。
敗筆之五——價格策略失當
瓶裝礦泉水的標桿終端零售價是農夫山泉、景田、火山巖的2元（怡寶、哇哈哈、康師傅、冰露等純凈水或者礦物質水占據更低的1元-2元市場），最近高端礦泉水品牌阿爾山也加入了2元陣營，價格在5-10元的高端礦泉水如5100、昆侖山、依云等聚焦于高端市場，利潤看著較高，但是市場份額很小，年銷售額基本沒有超過十個億。其他礦泉水運作每瓶3-8元中高檔價格走大眾市場，基本沒有成功的先例，最大的失敗案例就是北大荒國水。恒大 冰泉 以兩倍于農夫山泉的零售價在大眾型零售終端鋪市，品牌勢能并不比農夫山泉高多少，在普通消費者心中的知名度遠遠低于農夫山泉，勝算何在？
敗筆之六——瘋狂大躍進
任何一款能夠大紅大紫的大眾消費品無不經過多次試銷的反復打磨。品牌形象、價格策略、渠道策略、廣告策略、終端策略等等都需要在試點市場內經過一段時間的打磨，經過反復驗證和糾錯之后才可以加速起跑，這個過程萬萬不可省略，省略個這個過程就等于在全國市場大規模地做沒有回頭路的試銷，這等于完全沒考慮到快消品大規模運作的系統風險，大規模運作啟動之后，任何一個小的調整都要付出巨大的成本..
快速消費品的“快”并不是指要快馬加鞭只爭朝夕的短跑沖刺，快消品行業基本是個十年磨一劍的長期工程，哪個品類冠軍不是經過十多年磨合出來的？真正比的是長跑的耐力，恒大 冰泉 為了這么著急？
敗筆之七——系統整合困難
快消品營銷隊伍之復雜程度堪比軍隊，數十萬人組成的一個龐大系統在進行一場曠日持久的戰役，需要一個龐大復雜的系統，這個系統的磨合也是一個龐大的工程，需要很長時間培育，快速擴展的結果有可能會形成一群烏合之眾，而這群烏合之眾將在市場上面對經過數十年磨合的成熟隊伍。
有過多年快消品經驗的綠盒王老吉在接手規模龐大的紅罐王老吉之后，都面臨了極為痛苦的系統整合，到現在依然沒有做得很好，這個問題對于恒大 冰泉 來說，更為嚴重，完全沒有快消品經驗的決策層，要快速吸納與招募上萬人的隊伍，形成高效的業務流程與管理體系，形成統一的企業文化，難度很大。
敗筆之八——廣告嚴重乏力
首先，好的廣告首先要精確表達品牌的競爭策略，表達出與競爭對手不同的價值主張，要有定位。
廣告訴求沒有“在符合消費觀念的前提下擊中消費者的心理空白”，基本是沒有什么效果的，這樣的廣告打得再多，也只能增加一點知名度而已。恒大 冰泉 的廣告沒有提出與現有競爭者完全不同的價值主張，沒辦法把消費者心中現有的品牌印象抹掉。
降低一個層次來講，一則尚可的廣告起碼要符合目標消費者的審美與情調，要能和消費者“調情”，挑逗起消費者的感覺，也能小有成就?？上Ш愦?冰泉 的廣告太粗暴太生硬，完全不解風情，成功地塑造了一個財大氣粗沒文化傍明星的土豪形象。能讓人脫掉棉衣的只有和睦的春風，而不是凜冽的寒風。
八、敗筆之九——公關傳播缺位
在競爭激烈的市場環境下，廣告固然重要，但是沒有一個成功的新品牌是通過廣告轟炸出來的，我們局外人只看到了加多寶鋪天蓋地的廣告，卻忽視了加多寶在公關方面的巨大努力，在“涼茶降火的市場教育工程中，公關傳播起了至關重要的作用，后續的一系列營銷活動，公關都齊了非常關鍵的作用。
創立品牌需要通過與消費者平和溝通的方式來實現，需要消費者之間的口碑和再傳播，只有在非說教非功利的情境下，利用互動媒介，運用巧妙的訴求方式，站在消費者的角度與消費者進行細致的平等溝通，傳達品牌所蘊涵的獨特價值與獨特內涵，引發核心消費群體的共鳴，形成核心消費群，才是建立品牌的核心工作，這一切是廣告所達不到的。
廠家如果實在太有錢了，可以用廣告的形式來做公關傳播，也是可以的，這一點極草做得非常成功，用非常詳實平和科學嚴謹的科普片給消費者做了一次冬蟲夏草新吃法的科學普及，效果可想而知。
可惜恒大 冰泉 在這方面幾乎毫無動作，很多傳播出來的也是與最終消費者毫無關系的招商鋪貨新聞稿和業內專家的一片質疑。
恒大 冰泉 在長白山礦泉水到底是怎么一回事？水質如何個好法，水源地到底好在哪里了？專業測評有沒有，沒有看到恒大集團在這方面做任何工作。
看一下當年農夫山泉通過小學生科學實驗引發礦泉水與純凈水大戰的故事，你就會深刻體會到恒大 冰泉 的公關工作做得有多差。
十、敗筆之九——渠道投機嚴重
恒大 冰泉 的渠道招商據說獲得了空前的成功，所謂的精彩的開端，其實是風險的一次加倍放大，我們在快消品領域多次領教了中國食品經銷商的投機心理，財大氣粗的大集團，大手筆投放廣告，大力度市場支持，大規模鋪市，完全符合了經銷商們心目中的理想廠家的形象，在這種財大氣粗的廠家面前，很多經銷商的表現像遇到鉆石王老五的剩女，很難能夠有“站在消費者立場上的思考”；另外，很多經銷商熱衷于做新品牌新產品的生意，尤其人傻錢多冒進型的廠家。廠家急于開拓區域、急于開拓渠道、基于開拓終端，急于拉動銷售，不惜加大投入通過金錢換時間，金錢換資源，這對經銷商是一個巨大的賺錢機會。
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本文來源： 恒大冰泉，賣水大躍進的十大敗筆
