挑戰者如何取得勝利
五谷道場是一個營銷界所津津樂道的對立營銷成功案例。方便面市場中的競爭者們共同的軟肋是什么？經過分析，發現“油炸”可能是多數 品牌 共同存在的可能能夠在大眾中激起波瀾的特點。五谷道場抓住了主流品類的這一共同特征，采取了反其道行之的做法，提出了“非油炸更健康”的 品牌 主張。重要的是，那些市場原來的領導者不能反過來攻擊五谷道場，因為他們的主要利潤均來源于油炸方便面。五谷道場就是采用了對抗主流市場的方法取得了市場地位。
另外一個被多數營銷人士引用的案例是：七喜汽水的“不含咖啡因的非可樂”戰略，也是攻擊到了可口可樂與百事可樂戰略上的軟肋，才使七喜汽水一舉成為美國的第三大飲料。作為可樂品類的兩個代表 品牌 ，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的，沒有了咖啡因就不能叫可樂，所以“不含咖啡因”的戰略就是對手不能復制的?！ ?/p>
找準對手戰略性軟肋
要知道，這些成功的挑戰者所提出的 品牌 定位及銷售主張，是他們的競爭對手（穩固市場格局下的領導 品牌 ）所無法復制的。
對手可以復制的戰略就不是好的戰略，挑戰者沒能獲得成功的根本原因是沒有對準對手的戰略性弱點。
百事可樂和可口可樂的斗爭持續了百年，但是前面的70年可謂是漫漫長夜，長期生活在可口可樂的強大壓迫之中。百事可樂也曾三次上門請示可口可樂收購，卻遭到對手拒絕。因為百事可樂的攻擊點即定位不準確，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀30年代。大家知道，美國1930年代是經濟蕭條時期，大家沒有錢，這時百事可樂推出了一個廣告，說：“花同樣的錢，買雙倍的可樂。”它從價格上去打擊可口可樂，短期內奏效了。但很快，當可口可樂把價格降下來之后，優勢又回到可口可樂的手中。價格戰并不是好的戰略，因為他最容易被復制。
可口可樂是市場主流，那么要成功，必須要找到對方的戰略性弱點，可口可樂代表傳統、經典、歷史悠久，這是可口可樂在消費者心智中的定位。
1960年代末期，當百事可樂定位于“年青人的可樂”時，才算找準了可口可樂戰略上的弱點。因為可口可樂是傳統的、經典的、歷史悠久的可樂，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險柜中，全世界也只有七個人知道保險柜的密碼。所以當百事可樂找出針鋒相對的反向策略，從而把可口可樂重新定位為落伍的，老土的可樂時，百事可樂從此才走上了騰飛之路。
改變市場格局，先改變消費者心智格局
消費者對于大多數他們消費的品類，經驗只有那么一點點。比如說洗發水，他們可能知道海飛絲、飄柔、清揚，但是他們的經驗僅僅局限于知道海飛絲是去屑的、飄柔是柔順的，對于其他的一概不知。而這些認知，正是 品牌 在消費者心智中所必須要確立的定位。
在一個有穩固領導 品牌 的行業中，要發起沖擊，如果簡單的跟風復制，很難撼動領導 品牌 在消費者心智中的地位。很多時候企業都會有效仿領導者的念頭。依據是：“他們既然成功了，肯定知道什么最有效。”“那我們就跟在他們后面吧！”，事實上這是不可取的。
比如沃爾沃搶注了“安全”的概念。許多其他汽車生產商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個 品牌 以“安全”的訴求成功進入消費者心智。詭異的是，因為其它汽車宣稱安全的緣故，而使得消費者愈發意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車（后來的市場演變就不屬于這里討論的范疇）?？梢姡L領先 品牌 不但不能使自己獲得成功超越，更可能給領先 品牌 的營銷成績加分。
對抗主流 品牌 營銷
那么，新 品牌 或挑戰 品牌 應該怎么辦？林友清認為，最佳的方法就是選擇與領導 品牌 在消費者心智中截然相反或者是標志性極其明顯的 品牌 主張，在消費者心智格子中劃上濃重一筆。這就是“對抗主流 品牌 營銷”
“對抗主流 品牌 營銷”首要任務不是研究顧客需求，而是研究競爭對手在消費者心智中的占位情況，他們已經擁有了何種心智資源，這是我們必須要回避的雷區。其次是研究行業競爭對手的各種功能屬性及消費者購買決策因素，尋找主要競爭對手的共同軟肋，提出與對手心智資源對立的營銷觀點，而這正是我們 品牌 對抗主流 品牌 營銷的核心立足點。
“油炸”是競爭對手共同的軟肋，“傳統、經典”是可口可樂無法回避的軟肋，針對競爭對手軟肋，提出針鋒相對的 品牌 定位，這是我們喜聞樂見的成功案例。
上世紀90年代中期，以寶潔、聯合利華為代表的洋 品牌 正在國內攻城掠地，銳不可擋，把國產洗發水打得七零八落。奧妮皂角洗發浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號。把奧妮的植物洗發與洋 品牌 的化學洗發截然區別開來，取得了輝煌的勝利。在此案例中，奧妮采用的即“對抗主流 品牌 營銷”，主流是什么？主流就是國際大 品牌 共同的軟肋——洗發水中的化學成份，奧妮提出了針鋒相對的 品牌 定位——“植物洗發水”，在消費者心智中建立了獨特的、有區隔性的心智資源。
“對抗主流 品牌 營銷”是基于定位理論而提出的挑戰者突圍思路，在消費者有限的心智資源中建立屬于 品牌 自己的領地，而這個領地是要與當前市場的領導者有明顯區隔的。林友清認為，這種與領導 品牌 的區隔應當是“越對立、越有效”，消費者識別能力也就越強。
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本文來源： 品牌兵法之“對立營銷，分庭抗禮”
