根據 雀巢 最新的第四季度和全年業績簡報， 雀巢 2016年銷售額為895億瑞士法郎，增長了3.2%，排除價格影響，實際增長只有2.4%，低于 雀巢 給自己定的年增長5% 左右的計劃。
在中國市場的業績下滑，很可能是影響 雀巢 增長計劃的主要因素。根據最新財報，2016年 雀巢 在大中華區銷售額為65.4億瑞郎，與2015年相比下降了7.4%。
有分析認為，這也許是受到了銀鷺食品的業績拖累。2011年， 雀巢 收購了廈門銀鷺食品有限公司60%的股權。但從2015年開始，銀鷺的業績就開始下沉。去年，銀鷺推出了一些新產品，如黑糖桂圓、冰糖百合銀耳的精品八寶粥，以及堅果蛋白飲品，但目前來看還沒有什么成效。
其實，從2015年開始，快消品巨頭在中國的日子已經不太好過。2015年食品飲料過半數子行業產量較2014年下滑，其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費品產量都呈現出負增長。
因此，在中國市場遭遇業績下滑沖擊的遠不止 雀巢 ，全球多家快消品巨頭在中國都受挫，包括可口可樂、聯合利華、寶潔，乃至頂新集團等。最新財報顯示，2016年，統一集團上半年公司營收同比下跌2.4%，康師傅上半年營收更是同比大幅下滑13.94%%。
中國社科院服務經濟與餐飲產業研究中心副主任趙京橋認為，康師傅業績下滑這么嚴重，一方面是受到宏觀經濟的而影響，另一方面也需要重新適應目前消費升級的市場環境。
有評論指出，快消品巨頭的集體衰落與自己廣告傳播觀念落后有很大關系。
過去的20年，很多快消品品牌通過單一的廣告定位就能贏得市場。比如功能定位，牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗發水的去屑，但十幾年下來，這些已經成為這個品類產品的默認功能了，不再具有新鮮感。
而現在情感的溝通共鳴變得越來越重要，而快消品巨頭卻發現，消費者越來越難以捉摸?？煜菲放圃缫巡荒軌蚝?0后、90后的男男女女產生情感的共鳴，因此也很難利用廣告的情感定位去吸引消費者。
中略資本創始合伙人高劍鋒認為，快消品巨頭的衰落海域市場變化有關，一些小眾品牌正在蠶食傳統大公司的市場份額，比如食品行業里的“來一份”等等，這些小眾品牌牢牢占據了新生消費群體的心，使得市場呈現碎片化態勢，導致寶潔、聯合利華這樣的大品牌已經很難吸引新生代消費者。
有觀點認為，當下消費者的主力已經更新，新一代的消費者更有消費能力，更在乎產品的品質而不是價格;他們是真正的世界公民，出國讀書、旅游不再是少數人能享受的福利，他們眼界更廣，知道什么是好東西;他們喜歡表達自己的喜好，相信口碑而不是廣告;他們更喜歡通過社交媒體進行分享。
中略資本創始合伙人高劍鋒說，在互聯網時代，信息完全是水平流動，傳統的自上而下的產品宣介廣告模式的力量越來越弱，更多是互動式的溝通，在細分市場，與消費者有深度溝通的小品牌越來越受歡迎，而大品牌單一產品的運作難度越來越大。
在中國市場的業績下滑，很可能是影響 雀巢 增長計劃的主要因素。根據最新財報，2016年 雀巢 在大中華區銷售額為65.4億瑞郎，與2015年相比下降了7.4%。
有分析認為，這也許是受到了銀鷺食品的業績拖累。2011年， 雀巢 收購了廈門銀鷺食品有限公司60%的股權。但從2015年開始，銀鷺的業績就開始下沉。去年，銀鷺推出了一些新產品，如黑糖桂圓、冰糖百合銀耳的精品八寶粥，以及堅果蛋白飲品，但目前來看還沒有什么成效。
其實，從2015年開始，快消品巨頭在中國的日子已經不太好過。2015年食品飲料過半數子行業產量較2014年下滑，其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費品產量都呈現出負增長。
因此，在中國市場遭遇業績下滑沖擊的遠不止 雀巢 ，全球多家快消品巨頭在中國都受挫，包括可口可樂、聯合利華、寶潔，乃至頂新集團等。最新財報顯示，2016年，統一集團上半年公司營收同比下跌2.4%，康師傅上半年營收更是同比大幅下滑13.94%%。
中國社科院服務經濟與餐飲產業研究中心副主任趙京橋認為，康師傅業績下滑這么嚴重，一方面是受到宏觀經濟的而影響，另一方面也需要重新適應目前消費升級的市場環境。
有評論指出，快消品巨頭的集體衰落與自己廣告傳播觀念落后有很大關系。
過去的20年，很多快消品品牌通過單一的廣告定位就能贏得市場。比如功能定位，牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗發水的去屑，但十幾年下來，這些已經成為這個品類產品的默認功能了，不再具有新鮮感。
而現在情感的溝通共鳴變得越來越重要，而快消品巨頭卻發現，消費者越來越難以捉摸?？煜菲放圃缫巡荒軌蚝?0后、90后的男男女女產生情感的共鳴，因此也很難利用廣告的情感定位去吸引消費者。
中略資本創始合伙人高劍鋒認為，快消品巨頭的衰落海域市場變化有關，一些小眾品牌正在蠶食傳統大公司的市場份額，比如食品行業里的“來一份”等等，這些小眾品牌牢牢占據了新生消費群體的心，使得市場呈現碎片化態勢，導致寶潔、聯合利華這樣的大品牌已經很難吸引新生代消費者。
有觀點認為，當下消費者的主力已經更新，新一代的消費者更有消費能力，更在乎產品的品質而不是價格;他們是真正的世界公民，出國讀書、旅游不再是少數人能享受的福利，他們眼界更廣，知道什么是好東西;他們喜歡表達自己的喜好，相信口碑而不是廣告;他們更喜歡通過社交媒體進行分享。
中略資本創始合伙人高劍鋒說，在互聯網時代，信息完全是水平流動，傳統的自上而下的產品宣介廣告模式的力量越來越弱，更多是互動式的溝通，在細分市場，與消費者有深度溝通的小品牌越來越受歡迎，而大品牌單一產品的運作難度越來越大。
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本文來源： 雀巢中國市場業績下滑 快消品巨頭衰落了?
