在前不久公布的2010年《財富》世界500強企業榜單中，中國有54家企業名列其中，其中80%以上都為國有企業。中石化、國家電網及中石油還進入世界500強的前十位。
但亦是另一份出臺不久的世界級排名榜單，由 品牌 權威機構世界 品牌 實驗室編制的世界 品牌 500強名單顯示，來自中國的 品牌 數量只有18個，排在前100名的有CCTV、中國移動、工商銀行和國家電網。而僅擁有740萬人口、領土面積不足我國一個省的瑞士，其上榜 品牌 數量就達到22個。市場經濟發達的美國更是占據了 品牌 500強中的241席。就 品牌 數量和強度來說，中國難以望其項背。
由此可見，在中國企業強力挺進世界500強，靠硬打硬的營業收入來證明自身實力的同時， 品牌 構建和塑造這樣的軟實力和無形資產卻被我們忽視了。
而擁有高價值的 品牌 ，長遠來看，是一家企業基業長青的根基所在；短期來說，也是企業求生存謀發展，賺取更高溢價收入，實現更好企業效益的保障。
品牌 構建之勢——邁向世界正當時
改革開放三十年，中國也實現了由計劃經濟向市場經濟的轉變。長久以來，國有企業依靠政治資本和競爭不足所獲得的市場優勢也日顯式微。反而，長期以來輕易獲取的市場剝奪了企業積累更多市場拼殺經驗的機會，削弱了企業市場生存能力和核心競爭力的打造。
中國經濟正在加速發展，隨著融入世界經濟體步伐的加快，中國企業擁有更多的機會面對來自全球的消費者和世界級的競爭者，擁有更多的機會構建和宣揚自己的 品牌 。
如奧運、世博這樣的世界級大型活動在中國舉辦，已經將一些素不主動走出國門或沒有機會走出國門的中國 品牌 推到了臺前。
而世界金融危機、亞洲金融風暴中，中國發揮出的穩定作用和對世界經濟的支撐作用，讓大家有目共睹。某種范圍內，中國具有強有力的示范帶動作用，擁有值得世界參考和學習的價值。這些同樣為世界 品牌 中國造提供了最好的溫土和注釋。
并且隨著華人和中國文化在世界范圍的活躍和滲入，隨著中國在世界經濟活動中地位和力量的增強，中國 品牌 邁向世界也成為必然和趨勢。中國不應再定位于價值鏈中的生產制造加工環節，在產業鏈中賺取利潤率低得可憐的加工收入，而將利潤的大頭拱手讓人。中國的產品和 品牌 應該在世界經濟體中擁有自己的一席之地。在當下經濟環境中，中國，不應也不該再是被貼牌。世界 品牌 源自中國正當時。
尤其對于大型央企來說，他們的實力和規模已邁入世界500強，他們更肩負有創建世界級中國 品牌 的重任和期許，央企義不容辭地應該成為打造世界級中國 品牌 的排頭兵。
品牌 構建之道——體制激發能動性
員工還是那些員工、設備還是那些設備、市場還是那些市場，但由于管理體制不一樣，激勵機制不一樣，企業所表現出的市場結果就截然不同?？梢哉f，好的體制是 品牌 構建的加速器。企業建立一套好的體制就相當于讓 品牌 構建走上了一條前景光明的康莊大道。
無數國內外的企業案例已經證明，僅僅是靠管理體制的創新，從而調動了做為市場主體的企業的積極性，調動了經營者的積極性，就結出了市場奇芭。
如“百家法人造福田”，給偏安一隅的小企業帶來了大發展。
再如埃尼集團，作為意大利第二大國有控股企業，歷史上也曾陷入發展的瓶頸和困境。
1992年，意大利政府開始分步驟地出售埃尼集團69.65%的股權，政府僅保留30.35%的相對控股地位。通過出售股份，員工有機會成為企業的主人，社會相關方有機會成為聯系更為緊密的戰略合作者。埃尼集團從兩口油井起家，最終發展成為上市公司，躋身世界500強，成為世界第七大石油集團公司。
探索建立符合新形勢發展需要的現代企業制度已經成為大型央企迫在眉梢的一道課題。
既要管，又要管得恰到好處，不會一管就死，一放就散；既要體現出集團公司的協同共享和指導作用，又要發揮成員單位的專業管理功效；既要行使出資人的權利，體現國有資產保值增的義務，又要調動下屬單位的積極性和能動性，發揮出市場一線的靈敏和創造性。
建立科學有效的管理體制是一門科學，有其內在的規律性；也是一門藝術，沒有放之四海皆準的靈丹妙藥，需要企業根據各自的情況妥當處理。
品牌 構建之法——打造核心競爭力
企業，無論何種性質，贏利是其生存和發展的根本。而行走市場則如逆水行舟，放松核心競爭力的構建，沒有盈利能力的提升，缺乏企業效益的改善，慢于行業發展的平均速度，必然會被勇猛的后來者所趕超。
中國企業在摸著石頭過河、跑馬圈地式發展數十年后，正在面臨著轉型升級的全新機遇和挑戰。而企業運營質量的全面提升和核心競爭力的創建正是構建百年 品牌 的根本。
1、占據高端爭效益?！拔⑿η€”理論已經揭示出，生產制造的利潤率是最低的，而價值鏈的兩端，即研發與市場是利潤率最高的環節。當然生產制造的進入門檻最低，只要設備買來了，工人招來了就可以開工。企業可以將生產制造環節做為初涉市場經濟的體驗和起點。但發展至今，沒有生產制造依然打造 品牌 產品的例子比比皆是。如戴爾電腦，如剛剛興起的凡客襯衫等，它們都改變了企業發展的路徑，縮短了企業成功的時間。生產制造不再是創造產品 品牌 的必然要素。
隨著勞動力價格的提升、原材料價格的上漲，生產制造型企業往往發現后勁不足，處處掣肘。由產業鏈低端向產業鏈高端延伸是一種必然選擇，從做主設備到控制零部件供應，從做產品到提供后市場服務，用金融帶動產業發展，為企業發展構鑄更廣闊的平臺、更安全的防護網。
2、產業經營強效益。單個產品的競爭力和抵御市場風險能力總是有限。筆者曾做過的某一咨詢項目中，多元化發展的客戶擁有眾多細分市場中的隱形冠軍。這些單個產品在細分領域中具有無可辯駁的絕對優勢。但這些優勢如同海灘上用沙子壘起的城堡一樣，大潮一來即無影無蹤。因為這些隱形冠軍除了銷量規模上的優勢外，鮮有其它御敵于門外的核心優勢可言。
完全靠自我滾動發展，沒有產業鏈間的配套，沒有密布穩固的銷售體系，沒有領先的專利技術，企業本身也沒有資金壁壘。如此下來，其它有心涉足該領域的企業只要通過資本運作就可以迅速趕超。
因此單品的競爭總是乏善可陳。而一旦打通產業鏈，就如同構建起一個進可攻退可守的城堡，其競爭優勢自不可同日而語。在這方面，王永慶的臺塑集團就給我們提供了一個極好的例子。臺塑產業之間是互相配套的。在外部市場不好的情況下，內部市場也可以消化吸收。位列世界500強之列的臺塑現已成為臺灣第二大民營企業。
3、深入挖潛要效益?；蛟S在跑馬圈地的原始時代，發展的速度和規模是企業成功的關鍵要素。但隨著競爭的進一步激烈，這種高投入低回報的增長方式顯然已不適合市場需要。相反，在既有基礎上的深入挖潛，提高服務質量和產品層次，誘發和引導固有消費者的新需求，提高單位收益率，已成為市場競爭的必需。地還是那片地，客戶還是那群客戶，卻因為產出的不一樣而變得更有效率。這種精益的內涵式增長遠比粗放的外延式增長更能成為企業的核心競爭力所在。
從企業實際案例看，大而不強，管理過于粗放而轟然倒坍的企業每年都在涌現。對企業來說，需要的不是表面的喧浮，而是一種實在的利益，一種能長久生存、持續發展的核心競爭力。
4、科技進步增效益。資源總是有限的，做為特殊的社會公民，企業同樣義不容辭地負有整個社會和人類可持續發展的責任。違背潮流的資源消耗型企業總不能長治久安，而利用技術進步提高資源利用率，或通過尋求替代能源等途徑降低資源使用率才是企業發展的主流方向。
而且隨著有限資源的一點點耗竭，勢必造成原料供應緊張、成本上升。企業要生存要發展，也客觀要求需要將眼光從有限的資源轉移到更廣闊的原料供應體系上來。以科技進步尋求解決之道，以創新打造藍海市場，提高市場核心競爭力，這才是企業增效益，為構建世界級 品牌 奠定基礎的正道。
品牌 構建之術——科學體系行久遠
品牌 的創建和塑造絕非一朝一夕之事。它是一個持久的過程，其間既包含了消費者對產品質量過硬、服務到位的嘉許，也有對曠日持久、穩定一致的 品牌 傳播努力的肯定。所以 品牌 建立和傳播需要科學規劃，周密布局。結合國家政策導向、市場需求及企業自身發展需要，在企業戰略引導下，做一個至少三到五年的 品牌 規劃，并將任務目標具體分解落實到每一年。東一榔頭西一棒的亂出拳只會自亂陣腳。
多種渠道傳播 品牌 。傳統的電視、報紙、雜志、廣播已經不能滿足 品牌 傳播的需要，移動通信、搜索引挈、直郵、戶外廣告這些新型傳播方式已經滲透到我們日常生活的邊邊角角。此外，展會、口碑相傳等也是影響終端消費者和中間商的重要方式。
工業品企業通常喜歡選擇專業媒體，直接影響目標受眾。殊不知，在決策過程中，影響的因素來自方方面面。工業品企業亦可通過大眾媒介立形象、樹口碑。目前在電視、報紙上這類宣傳日漸增多，如建材等工業品廣告，多元化發展的母集團宣傳公司形象等。
多種方法傳播 品牌 。通常，硬廣告是最常見的宣傳手法。
但硬廣告的花費大，效果卻不一定最好。其實除了硬廣告外，企業可采用的方法多種多樣，如贊助音樂會、賽事、展會這樣的大型活動，捐助公益事業，響應政府號召如支持“三農”發展、開發西部、科技創新、推動可持續發展等，這些往往也是媒體報道的熱點。通過制造新聞事件借勢而上，其社會效果和投入產出遠比硬廣告要合算和好得多。而且做為國有企業，擁護和支持國家政策，推動人與社會和諧發展更是企業存在的應有之義。
構建科學 品牌 體系。一般來說，建立 品牌 體系時，以下三個方面特別值得關注。
第一， 品牌 體系需層次分明、個性鮮明。企業 品牌 、產品 品牌 各自擁有鮮明的 品牌 定位和市場訴求，而且各子 品牌 之間定位清晰，分別瞄準不同的細分市場和目標人群，相互之間不交叉不重合，消費者易于辨識和區分。如寶潔旗下的洗發水 品牌 ，海飛絲定位于去屑，飄柔具有柔順效果，而潘婷則讓人想起烏黑亮澤。不同產品和 品牌 之間不會擠占，同時又聯手覆蓋更大市場。
第二， 品牌 體系能夠資源共享，形成互補之勢。如以主副 品牌 的形式呈現，母以子貴；以背書 品牌 的形式展現，通過母 品牌 給子 品牌 做品質上的保障和詮釋。如GE在工業品 品牌 構建方面，給我們樹立了一個經典。它通過建立單一體系的 品牌 構架，既無論母 品牌 還是子 品牌 均用GE以一貫之，使GE的 品牌 價值高達478億美元，這種無形資產甚至遠遠超過了我們一些企業的有形資產。
第三，好的 品牌 體系也可發揮狙擊競爭對手或防范市場風險的作用。如所謂的狙擊 品牌 ，往往就是由一些定位經濟型具有基本功能的產品組成。這種 品牌 通常不會主動增強與母 品牌 的聯系。而狙擊 品牌 的使命就在于限制競爭對手對已方地盤的侵入，尤其是防范一些質次價廉產品對已方產品的侵襲，通過這些經濟型產品，讓不明就里的消費者也有機會以較低的價格得到優質的基本功能。企業則通過狙擊 品牌 上下通吃，維護市場秩序。
但亦是另一份出臺不久的世界級排名榜單，由 品牌 權威機構世界 品牌 實驗室編制的世界 品牌 500強名單顯示，來自中國的 品牌 數量只有18個，排在前100名的有CCTV、中國移動、工商銀行和國家電網。而僅擁有740萬人口、領土面積不足我國一個省的瑞士，其上榜 品牌 數量就達到22個。市場經濟發達的美國更是占據了 品牌 500強中的241席。就 品牌 數量和強度來說，中國難以望其項背。
由此可見，在中國企業強力挺進世界500強，靠硬打硬的營業收入來證明自身實力的同時， 品牌 構建和塑造這樣的軟實力和無形資產卻被我們忽視了。
而擁有高價值的 品牌 ，長遠來看，是一家企業基業長青的根基所在；短期來說，也是企業求生存謀發展，賺取更高溢價收入，實現更好企業效益的保障。
品牌 構建之勢——邁向世界正當時
改革開放三十年，中國也實現了由計劃經濟向市場經濟的轉變。長久以來，國有企業依靠政治資本和競爭不足所獲得的市場優勢也日顯式微。反而，長期以來輕易獲取的市場剝奪了企業積累更多市場拼殺經驗的機會，削弱了企業市場生存能力和核心競爭力的打造。
中國經濟正在加速發展，隨著融入世界經濟體步伐的加快，中國企業擁有更多的機會面對來自全球的消費者和世界級的競爭者，擁有更多的機會構建和宣揚自己的 品牌 。
如奧運、世博這樣的世界級大型活動在中國舉辦，已經將一些素不主動走出國門或沒有機會走出國門的中國 品牌 推到了臺前。
而世界金融危機、亞洲金融風暴中，中國發揮出的穩定作用和對世界經濟的支撐作用，讓大家有目共睹。某種范圍內，中國具有強有力的示范帶動作用，擁有值得世界參考和學習的價值。這些同樣為世界 品牌 中國造提供了最好的溫土和注釋。
并且隨著華人和中國文化在世界范圍的活躍和滲入，隨著中國在世界經濟活動中地位和力量的增強，中國 品牌 邁向世界也成為必然和趨勢。中國不應再定位于價值鏈中的生產制造加工環節，在產業鏈中賺取利潤率低得可憐的加工收入，而將利潤的大頭拱手讓人。中國的產品和 品牌 應該在世界經濟體中擁有自己的一席之地。在當下經濟環境中，中國，不應也不該再是被貼牌。世界 品牌 源自中國正當時。
尤其對于大型央企來說，他們的實力和規模已邁入世界500強，他們更肩負有創建世界級中國 品牌 的重任和期許，央企義不容辭地應該成為打造世界級中國 品牌 的排頭兵。
品牌 構建之道——體制激發能動性
員工還是那些員工、設備還是那些設備、市場還是那些市場，但由于管理體制不一樣，激勵機制不一樣，企業所表現出的市場結果就截然不同?？梢哉f，好的體制是 品牌 構建的加速器。企業建立一套好的體制就相當于讓 品牌 構建走上了一條前景光明的康莊大道。
無數國內外的企業案例已經證明，僅僅是靠管理體制的創新，從而調動了做為市場主體的企業的積極性，調動了經營者的積極性，就結出了市場奇芭。
如“百家法人造福田”，給偏安一隅的小企業帶來了大發展。
再如埃尼集團，作為意大利第二大國有控股企業，歷史上也曾陷入發展的瓶頸和困境。
1992年，意大利政府開始分步驟地出售埃尼集團69.65%的股權，政府僅保留30.35%的相對控股地位。通過出售股份，員工有機會成為企業的主人，社會相關方有機會成為聯系更為緊密的戰略合作者。埃尼集團從兩口油井起家，最終發展成為上市公司，躋身世界500強，成為世界第七大石油集團公司。
探索建立符合新形勢發展需要的現代企業制度已經成為大型央企迫在眉梢的一道課題。
既要管，又要管得恰到好處，不會一管就死，一放就散；既要體現出集團公司的協同共享和指導作用，又要發揮成員單位的專業管理功效；既要行使出資人的權利，體現國有資產保值增的義務，又要調動下屬單位的積極性和能動性，發揮出市場一線的靈敏和創造性。
建立科學有效的管理體制是一門科學，有其內在的規律性；也是一門藝術，沒有放之四海皆準的靈丹妙藥，需要企業根據各自的情況妥當處理。
品牌 構建之法——打造核心競爭力
企業，無論何種性質，贏利是其生存和發展的根本。而行走市場則如逆水行舟，放松核心競爭力的構建，沒有盈利能力的提升，缺乏企業效益的改善，慢于行業發展的平均速度，必然會被勇猛的后來者所趕超。
中國企業在摸著石頭過河、跑馬圈地式發展數十年后，正在面臨著轉型升級的全新機遇和挑戰。而企業運營質量的全面提升和核心競爭力的創建正是構建百年 品牌 的根本。
1、占據高端爭效益?！拔⑿η€”理論已經揭示出，生產制造的利潤率是最低的，而價值鏈的兩端，即研發與市場是利潤率最高的環節。當然生產制造的進入門檻最低，只要設備買來了，工人招來了就可以開工。企業可以將生產制造環節做為初涉市場經濟的體驗和起點。但發展至今，沒有生產制造依然打造 品牌 產品的例子比比皆是。如戴爾電腦，如剛剛興起的凡客襯衫等，它們都改變了企業發展的路徑，縮短了企業成功的時間。生產制造不再是創造產品 品牌 的必然要素。
隨著勞動力價格的提升、原材料價格的上漲，生產制造型企業往往發現后勁不足，處處掣肘。由產業鏈低端向產業鏈高端延伸是一種必然選擇，從做主設備到控制零部件供應，從做產品到提供后市場服務，用金融帶動產業發展，為企業發展構鑄更廣闊的平臺、更安全的防護網。
2、產業經營強效益。單個產品的競爭力和抵御市場風險能力總是有限。筆者曾做過的某一咨詢項目中，多元化發展的客戶擁有眾多細分市場中的隱形冠軍。這些單個產品在細分領域中具有無可辯駁的絕對優勢。但這些優勢如同海灘上用沙子壘起的城堡一樣，大潮一來即無影無蹤。因為這些隱形冠軍除了銷量規模上的優勢外，鮮有其它御敵于門外的核心優勢可言。
完全靠自我滾動發展，沒有產業鏈間的配套，沒有密布穩固的銷售體系，沒有領先的專利技術，企業本身也沒有資金壁壘。如此下來，其它有心涉足該領域的企業只要通過資本運作就可以迅速趕超。
因此單品的競爭總是乏善可陳。而一旦打通產業鏈，就如同構建起一個進可攻退可守的城堡，其競爭優勢自不可同日而語。在這方面，王永慶的臺塑集團就給我們提供了一個極好的例子。臺塑產業之間是互相配套的。在外部市場不好的情況下，內部市場也可以消化吸收。位列世界500強之列的臺塑現已成為臺灣第二大民營企業。
3、深入挖潛要效益?；蛟S在跑馬圈地的原始時代，發展的速度和規模是企業成功的關鍵要素。但隨著競爭的進一步激烈，這種高投入低回報的增長方式顯然已不適合市場需要。相反，在既有基礎上的深入挖潛，提高服務質量和產品層次，誘發和引導固有消費者的新需求，提高單位收益率，已成為市場競爭的必需。地還是那片地，客戶還是那群客戶，卻因為產出的不一樣而變得更有效率。這種精益的內涵式增長遠比粗放的外延式增長更能成為企業的核心競爭力所在。
從企業實際案例看，大而不強，管理過于粗放而轟然倒坍的企業每年都在涌現。對企業來說，需要的不是表面的喧浮，而是一種實在的利益，一種能長久生存、持續發展的核心競爭力。
4、科技進步增效益。資源總是有限的，做為特殊的社會公民，企業同樣義不容辭地負有整個社會和人類可持續發展的責任。違背潮流的資源消耗型企業總不能長治久安，而利用技術進步提高資源利用率，或通過尋求替代能源等途徑降低資源使用率才是企業發展的主流方向。
而且隨著有限資源的一點點耗竭，勢必造成原料供應緊張、成本上升。企業要生存要發展，也客觀要求需要將眼光從有限的資源轉移到更廣闊的原料供應體系上來。以科技進步尋求解決之道，以創新打造藍海市場，提高市場核心競爭力，這才是企業增效益，為構建世界級 品牌 奠定基礎的正道。
品牌 構建之術——科學體系行久遠
品牌 的創建和塑造絕非一朝一夕之事。它是一個持久的過程，其間既包含了消費者對產品質量過硬、服務到位的嘉許，也有對曠日持久、穩定一致的 品牌 傳播努力的肯定。所以 品牌 建立和傳播需要科學規劃，周密布局。結合國家政策導向、市場需求及企業自身發展需要，在企業戰略引導下，做一個至少三到五年的 品牌 規劃，并將任務目標具體分解落實到每一年。東一榔頭西一棒的亂出拳只會自亂陣腳。
多種渠道傳播 品牌 。傳統的電視、報紙、雜志、廣播已經不能滿足 品牌 傳播的需要，移動通信、搜索引挈、直郵、戶外廣告這些新型傳播方式已經滲透到我們日常生活的邊邊角角。此外，展會、口碑相傳等也是影響終端消費者和中間商的重要方式。
工業品企業通常喜歡選擇專業媒體，直接影響目標受眾。殊不知，在決策過程中，影響的因素來自方方面面。工業品企業亦可通過大眾媒介立形象、樹口碑。目前在電視、報紙上這類宣傳日漸增多，如建材等工業品廣告，多元化發展的母集團宣傳公司形象等。
多種方法傳播 品牌 。通常，硬廣告是最常見的宣傳手法。
但硬廣告的花費大，效果卻不一定最好。其實除了硬廣告外，企業可采用的方法多種多樣，如贊助音樂會、賽事、展會這樣的大型活動，捐助公益事業，響應政府號召如支持“三農”發展、開發西部、科技創新、推動可持續發展等，這些往往也是媒體報道的熱點。通過制造新聞事件借勢而上，其社會效果和投入產出遠比硬廣告要合算和好得多。而且做為國有企業，擁護和支持國家政策，推動人與社會和諧發展更是企業存在的應有之義。
構建科學 品牌 體系。一般來說，建立 品牌 體系時，以下三個方面特別值得關注。
第一， 品牌 體系需層次分明、個性鮮明。企業 品牌 、產品 品牌 各自擁有鮮明的 品牌 定位和市場訴求，而且各子 品牌 之間定位清晰，分別瞄準不同的細分市場和目標人群，相互之間不交叉不重合，消費者易于辨識和區分。如寶潔旗下的洗發水 品牌 ，海飛絲定位于去屑，飄柔具有柔順效果，而潘婷則讓人想起烏黑亮澤。不同產品和 品牌 之間不會擠占，同時又聯手覆蓋更大市場。
第二， 品牌 體系能夠資源共享，形成互補之勢。如以主副 品牌 的形式呈現，母以子貴；以背書 品牌 的形式展現，通過母 品牌 給子 品牌 做品質上的保障和詮釋。如GE在工業品 品牌 構建方面，給我們樹立了一個經典。它通過建立單一體系的 品牌 構架，既無論母 品牌 還是子 品牌 均用GE以一貫之，使GE的 品牌 價值高達478億美元，這種無形資產甚至遠遠超過了我們一些企業的有形資產。
第三，好的 品牌 體系也可發揮狙擊競爭對手或防范市場風險的作用。如所謂的狙擊 品牌 ，往往就是由一些定位經濟型具有基本功能的產品組成。這種 品牌 通常不會主動增強與母 品牌 的聯系。而狙擊 品牌 的使命就在于限制競爭對手對已方地盤的侵入，尤其是防范一些質次價廉產品對已方產品的侵襲，通過這些經濟型產品，讓不明就里的消費者也有機會以較低的價格得到優質的基本功能。企業則通過狙擊 品牌 上下通吃，維護市場秩序。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 央企品牌塑造的勢、道、法、術
