直通車推廣時，根據推廣周期和推廣單品條件(銷量丶評論等)的不同，目標也有可能不同，但無非兩種：

1.流量;2.利潤

這兩種目標有的時候是矛盾的。如果你經歷過所謂"中高端"商品的推廣，你會發現這個道理。中高端的成交詞和普通商品的成交詞是不同的，兩件看起來一樣的連衣裙，如果你價格在99，那成交詞有可能是“蕾絲連衣裙”，但如果你的價格在299，成交詞就很可能變成“優奢連衣裙”!并且“蕾絲連衣裙”比“優奢連衣裙”更容易推成爆款。

為什么?

1，當你搜索“蕾絲連衣裙”的時候，它只代表你對【款式】的要求，一個女人看到兩件完全一樣的款式，兩件相差2倍的價格(別說什么寶貝詳情頁，這是最容易復制的東西)，你覺得她會選哪件?做過女人生意的人想必都了解。

2，當你搜索“優奢連衣裙”的時候，雖然款式未定，但有一個想法是非常明顯的：你是一位追求品質的女人，你來淘寶絕不跟風買便宜的東西!所以價格高的在這個時候反而有成交的希望了。

綜合以上兩點，我們可以很明顯地看出來搜索人的心理差異，前者是針對款式的，后者是針對【感覺】的，同一種款式不同的價格，女人會選擇便宜的，由此貴的賣不出去。但同一檔價格不同的款式，女人會挑上誰的就很難說了，因為感覺是非?？~緲的東西，她自己也沒有明確的目標!這樣的情況會造成什么樣的后果呢?

兩個后果：“優奢連衣裙”的流量比“蕾絲連衣裙”少，因為價格區分了用戶心理，用戶心理決定了她的搜索行為。再者，“蕾絲連衣裙”的轉化率一定較為穩定，“優奢連衣裙”的成交轉化率就像過山車一樣忽高忽低。看看“蕾絲連衣裙”與“高雅連衣裙”以及“氣質連衣裙”的轉化率對比吧。

所以，如果你是要流量的“蕾絲連衣裙”，請降低你的推廣單品價格，并且廣泛投放。如果你是要利潤的“優奢連衣裙”，請謹慎投放，并且緊緊抓住你的CTR，這是直通車的幾個數據中你最有把握可以控制的一項。

再問自己第二個問題：如果要達成流量和利潤，關鍵點是什么?

是關鍵詞嗎?關鍵詞自身攜帶獨特的DNA(優先類目丶市場環境和質量得分，以及更重要的，精準程度)，在出生時就已經決定，選對了關鍵詞的確是直通車推廣的第一步，對推廣計劃的所有數據都應該細化到關鍵詞中來。

但，它并不是答案。答案是關鍵詞的關鍵點——【質量得分】。

5月的時候我發現一個有趣的現象，我把那個月份相當火爆的關鍵詞“T恤”做到了0.59元排到第一名。我突然想到，如果我0.59元排到第一名，那第二名是多少錢呢?

請做好筆記，我很懷疑接下來的干貨會被論為擾亂市場，接著被和諧……

實際扣費 = 下一名出價 下一名質量得分/您的質量得分 + 0.01 元

再有另外一個未經官方證明的公式(我也不知道，小二并不是什么都懂的，但估摸著是差不多的)：

實際排名 = 質量得分 出價(這個公式是錯的，下面會詳細說明推理過程)

再說一個規則：

同一個關鍵詞下，同一個店鋪最多展現兩個商品

請把這三個規則牢記在腦中，記在一張A4紙上，通過這三個規則的互動(對，就像三國殺里面的技能配合那樣)，你能發現什么?

1，我們可以在第一頁同時部署兩個商品

2，倘若這兩個商品的位置相連，則位置靠前的商品實際扣費受到位置靠后的商品出價和得分的影響

3，位置靠前的商品如果質量得分比位置靠后的要高，那么實際扣費呈降序，否則為升序，前一種情況下兩個商品的實際扣費之和更低

為了防止數據太多導致思維紊亂，我們可以把實際扣費和出價當做是同一個數據，因為兩者的確差不多。

根據這幾個點，我想，我的T恤0.59元在第一名，第二名的扣費應該是多少?

如果第二名的質量得分也是10分，那么，他的出價 =(0.59 - 0.01) 10 (我的質量得分) 10 (他的質量得分) = 0.58，也就是說，他可以出價0.58到第二名，這樣我就可以用0.59到第一名。如果第二名的質量得分是9分，那么，他的出價等于0.64元。得分為8，出價為0.72元，得分為7，出價為0.83元……得分為5時，出價為1.16元。

發現問題了吧?根據官方提供的公式，其實得分哪怕只有5分，也可以通過1.16元的出價排到第二位，這是與常識出入極大的理論，那么，【錯誤的地方】在哪兒?

有兩個結論，1，實際排名的規則并不是出價與質量得分相乘而得出一個“排名指數”，再由所有參展單品來排排坐吃果果，這個排名的計算方式遠比我們以為的要復雜，它極有可能同時考慮了類目等其它因素，否則賣減肥藥的又到處都是了;2，質量得分并不是我們所看到的由1~10的自然數，它有可能超過10，有可能存在小數點!

我專門就這件事與負責直通車的小二聊過，他證實了：質量得分的確不是自然數，你10分，他也10分，但他的10分可能比你高。但其它觀點的答案也無從了解。

可怕!這兩個結論的可怕之處在于，它再一次暴露了我們在直通車系統面前的無助!信息不對稱是開不好車的最大原因。發現這兩個問題的時候我很苦惱，我從08年開始從事淘寶店鋪運營，09年開始做運營總監，兩年的運營總監經驗，乃至被淘寶挖走，而到現在，我發現居然連最基本的直通車推廣我知道的也只是皮毛。認為淘寶運營有多牛叉的人真是瞎了眼了，最終我們還是斗不過那些玩算法的技術員的。

但是再苦惱，活還得接著干。如果0.59元的T恤能排到第一名，而第二名到底出價多少錢我是未知的，我決定把這個T恤的位置調整到第二位，讓同一家店的另一個同類目單品競爭第一位。

在一般的情況下，我仍然建議把質量得分高的放在第一位，低的第二位，當時反其道而行之是因為我想做下試驗。

第一天我把另一款價位相似丶轉化率相近的T恤換到第一的位置，類目詞“T恤”的質量得分也一樣是10分(0.59元的T恤稱為A，這個試驗品稱為B)，但是出價在預覽時顯示需要1.12元。第二天結論出來，A在第一位的實際扣費和在第二位時沒有區別。B在第一位的扣費是1.23元。為了更詳細地了解質量得分的運作原理，我在第三天加入了新的商品C(質量得分8，成交量低，轉化率較低)，讓它和A在“T恤 男”這個關鍵詞下做試驗，并且A/B/C三款的位置定時互換，一周后統計了數據，情況如下表：

這個數據讓我陷入深思之中，因為有好幾個地方顛覆了我們的認知：

1，“T恤”比“T恤 男”要熱門，A在“T恤”的出價能做到比“T恤 男”更低，為什么?

2，A在“T恤”第一位的實際扣費比在第二位還要低，為什么?

3，A和B的數據符合官方的扣費公式，但A和C的數據與公式出入極大，為什么?

面對第一個問題，我調動了這兩個關鍵詞的市場競爭數據和A的成交記錄，結果不出所料，A在類目詞“T恤”中的表現比“T恤 男”更好，這是一件匪夷所思的事情，但它就這樣發生了，讓我聯想起微博大佬們前段時間的討論：【廣告能精準嗎?】自己說說就算了，別真的信。

第二個問題的答案讓我思考了很長時間。因為基本上，我都可以保證A在“T恤”第一位的實際扣費在0.6元左右，【不論下一名是誰】。我把店里一條【牛仔褲】推在“T恤”第二名(牛仔褲在該詞下的質量得分為2)，結果要付出的代價是35元，可是在這個時候，A仍然以不超過0.8元的扣費排在第一位!這說明，實際扣費的確受到下一位的出價影響，但仍存在其它權重的影響，并且在一定條件下，其它權重會比下一位的出價和得分更高。

第三個問題，A和C的互動中顯示，A的得分比C高，當A在C前面時，兩者的實際扣費相加是3元，當C在A前面時，兩者扣費之和是3.71元。所以答案顯而易見，官方提供的公式的確能代表一個趨勢：【質量得分高的，應該排在高的位置】。但同樣的，與上一段的結論相同，【A與C的扣費受到了公式的制約，但A的其它權重更高，因此影響不大】。也就是說，發展到一定條件下，扣費實際上就在一個小范圍中浮動了，可以視為【絕對值】。

于是我在想，怎樣讓B甚至讓C可以擁有和A一樣的得分，以同樣低廉的價格盤踞第一位?我做了一個當時令客戶萬分不解的舉動：將A放在第二位，將B放在第一位。這樣的行為其實就是燒錢啦，好在業績不錯客戶信任，并且最終也沒有讓他失望，堅持了兩個多星期以后，如我預料的那樣，B的實際扣費也降到了0.6元。

最后來談一下，關于B如何晉升的過程。

剛才說過，B和A的很多條件都差不多，這也是為什么B可以晉升的原因。我不可能把那條打醬油的【牛仔褲】也做到“T恤”0.59元第一名，淘寶不會允許這樣的事情發生。所以，當你想要以舊款的力量帶動新款的時候，對新款的評估非常重要。兩個款式之間需要衡量的有：近30天成交筆數丶成交速度提升率丶成交轉化率丶CTR，以及，價格。

前面提到的“連衣裙”的例子相信你還記得，【價格的作用是把目標人群集中在一起】!所以新舊款的價格必須在同一個檔次，否則人群不一致，后面的事情怎么細化都白搭。

CTR在很長一段時間里是決定質量得分的關鍵。提升CTR的方法不要太多，本帖就不說月經話題了。在B款沒有能力一舉跳到第一名的時候，抓住CTR是最重要的事情。

成交相關的數據是可以控制的，除了轉化率(但轉化率是選款的前提，所以這個問題在選款的時候已經解決了)，重要的是控制住成交速度提升率?！救藶榈摹刻嵘幌滤俣仁潜夭豢缮俚模莆蘸霉澴?，質量得分的規律是提升容易下降難，保持逐步的提升就可以了。

在晉升的過程里，A款起到的作用有兩個：1，標桿;2，護航。

標桿的意思是，A的各項數據(不僅僅是直通車的數據)應該每天記錄，我們沒有辦法知道A款具體的質量得分，所以只能把各項因素分解開來，讓B盡可能接近這些指標。

護航更加麻煩點。一方面，店鋪需要A款這樣的優質商品進行高質量的引流，所以A款絕不能斷貨，否則這個款就白培養了。另一方面，在帶動B款時，A款可以讓B款的實際扣費【軟著陸】。還是那個公式，當B在A上面時，B款的實際扣費將會取決于A款的出價，而A款的出價相當低，所以B款的實際扣費也會很低。如果在這個時候把A款撤掉，你會發現B款所需要的出價又會變得很高，因為B款在這個時候并沒有接近【絕對值】。