超級車手是什么，是那個可以把CPC做到0.05元的神秘人士，還是那個傳說中可以把ROI做到10以上的別人家的推廣？看完此文，相信在你心里將有自己的答案。
淘寶搜索的本質
淘寶為什么一次次修改搜索的計算方法，特別是還推出了千人千面，因為網絡流量增長已經到了瓶頸期，加上其他平臺的分流，如果要實現銷售額的增長，那最好的方法就是把那些產品質量好，服務體驗好，評價好，回頭客占比高，受歡迎的寶貝優先推送在買家面前，可以說這就是淘寶搜索的本質。千人千面就是系統給每個買家打上標簽，給每個店鋪也打上標簽，當標簽相匹配時你就獲得優先展示的權重加成。得到系統認可度越高的店鋪，將可以獲得越多流量。
我認為理解淘寶搜索的本質是做好自然搜索和直通車推廣的基礎，所有的搜索優化和直通車優化都是圍繞這個來開展的，都是為了討好搜索引擎，向系統證明我們的寶貝是越來越受買家喜歡的。
直通車和自然搜索是相通的，唯一不同的是一個是收費，一個是免費的。直通車廣告每天展現的總量是變化不大的，而對于淘寶來說只有廣告被點擊了才有收入，所以當然要優先展現那些點擊率高的直通車寶貝，或者你的出價高到可以抵消點擊率下降帶來的損失，系統也不介意把你放在最前面。近年淘寶為了讓買家有更好的購物體驗，更是加大了權重對排名和CPC的影響。建議你找個時間靜下心來想想，如果你是淘寶，你是直通車，你會如何給買家們推薦寶貝，理解了這個，你就會明白怎樣才能真正把直通車做好。
千人千面與精準流量
我一再強調精準流量，是因為如果訪問和購買你家寶貝的都是同一個人群，比如年齡30-40，淘寶月消費1000元以上，4心-1黃鉆，常常購買服飾等標簽的這個人群，系統就會認為你的寶貝很適合這個人群，當有符合這些標簽的人到淘寶搜索寶貝時，系統就會優先把你的寶貝推送給她。
如果你總是引入亂七八糟的流量，購買的人群每天都變動，系統也不知如何給你定位，最后你就無法從千人千面中受益，這也是很多人抱怨千人千面后根本沒感受到人群更精準，轉化更高的原因，因為是你自己與千人千面的初衷相背而行，總想著什么人都往店鋪拉。如果你再想不明白如何從千人千面中獲得好處，可能很快一切都太晚了。
所以一個店鋪剛轉變風格時總是要經歷一段痛苦的時期，因為要等系統重新給店鋪定位，老客戶也大多離去；價格的一個重要作用就是把購買這個價位的人群集中起來，比如你一直賣50元上下的東西，突然換成賣200元的東西，是一定要經歷一段長時間的迷茫和無奈的。
關鍵詞的優先展現原則
一個買家搜索了某個關鍵詞，如果你的計劃里有多個關鍵詞達到了系統要求的展現條件，那么系統會把與買家搜索的關鍵詞完全一樣的關鍵詞優先展現，并展現包含該關鍵詞的創意，然后其他關鍵詞才能獲得展現的機會。所以我一再強調推廣新寶貝推廣時，一定要關鍵詞，寶貝標題和推廣標題保持一致，這樣初始權重才高，成長起來也快。
你可以搜一下雙排扣毛呢大衣或者中長款毛呢大衣，排名前三的直通車寶貝一定可以在寶貝標題，推廣標題或寶貝屬性有二次甚至三次找到這些前綴詞，只有極少數例外的錢多多不計成本地擠進了前三，但他絕對堅持不了太久。你應該去搜幾個二級關鍵詞，然后分析一下出現在第一頁的直通車寶貝的標題和屬性與你這些詞的關系，你一定不會覺得是在浪費時間。
如果你在三個計劃里添加了同樣的三個關鍵詞，但匹配方式不同，在出價也沒差距太大的時候，精準匹配的那個將獲得優先展現的機會，然后廣泛匹配和中心匹配的詞將根據質量分*出價選擇其中一個展現。同一個關鍵詞一個店鋪最多展現二個寶貝。
以前還有個緊密排列優先展示的規則，后來系統把只是前后順序不同，類似詞都當作同一個詞處理，就像蕾絲 雪紡衫和雪紡 蕾絲衫在系統看來是二個完全一樣的詞，這個規則基本就沒存在的意義了。
主推詞的一致性原則
比如一件毛衣，它的主關鍵詞可以是針織衫，也可以是毛衣。那接下來我們想推廣這個寶貝，應該如何加詞呢？我的建議是，保持主推詞的一致性，我們把這二個詞放到流量解析里對比一下就可以看出，針織衫的展現指數和點擊率都遠高于毛衣，但毛衣的點擊轉化率略高手針織衫，這種情況我們肯定選針織衫為主推詞。
這個一致性原則要求的就是前期加詞，所有的詞都圍繞一個主關鍵詞來加，比如只加針織衫這個詞的擴展詞，這樣的話，你所加的這批詞如果有哪個效果好，它會間接且穩定地提升所有帶針織衫的關鍵詞權重，當然效果不好的詞我們要趕緊刪除掉。又比如毛呢外套，也可以是毛呢大衣，呢子大衣，或呢子外套，至于哪個詞最適合來主推，就需要你去分析對比了。
直通車和寶貝搜索權重
直通車的權重和寶貝搜索權重是二個互相獨立的計算系統，之間是沒有聯系的，就是說你直通車效果好，并不會立馬提升你自然搜索的權重，相反直通車效果不好，也不會降低自然搜索的權重。
但他們之間的影響又是存在的 ，直通車對搜索排名的影響主要有三個，一是直通車帶來的銷量，讓你比不開直通車的同行累積銷量更快更多，而銷量是搜索權重中最重要的因素；二是點擊過你直通車的人會被打上瀏覽過你店鋪的標簽，系統定義為店鋪的潛在人群，在千人千面的影響下 ，她以后搜寶貝的時候，你的寶貝將憑此獲得好處，并且在你直通車人群溢價和鉆展定向自身的時候多了些可用的人群數量；三是直通車帶來的流量和人氣，可以提升整個店鋪的權重，間接影響全店寶貝的權重。
搜索人群和精品創意
搜索人群里的那個相似店鋪的訪客有點類似鉆展的店鋪定向，就是去搶同行的客戶，出多少溢價需要根據每個寶貝的效果來調整的。搜索人群的核心客戶除第一行瀏覽未購買的訪客不管外，其他的平時我一般都是30%-50%溢價這樣設置的，大促時150%-200%溢價，就是鎖定自己的用戶群，別讓對手輕易搶走。還有一個自定義人群，一般我只設置性別和年齡，消費金額不用區分，這個自定義人群溢價要比核心客戶人群低一些。個人來說，不建議精品創意，我現在只建普通創意。
降價法
降價法是大賣家和不缺錢最喜歡用的提升計劃權重的快速方法。集中挑選一個相關性好的熱詞，然后出高價讓它排在第一頁前三名，因為這個位置展現多，點擊率高，只要是提前測好的圖，質量分會漲的很快。一般一天只投點擊率最高的半個小時到二個小時，其他時間段調整到30%時間折扣且調整地域到冷地區。
第二天開始慢慢調低出價，雖然出價低了，但依然可以保持在前三名，隨著權重的進一步提升，只需數天出價在1元以內就可以占據前三的位置，最后添加這個熱詞的擴展詞，基本都是9分10分且權重很高，這就是降價法的基本原理，當然也是所有直通車降低CPC的操作思路。降價法經驗不足者請勿輕易嘗試，或許一個月就白干了。比如前期你每天花費幾百元引來幾十個點擊，但因為選款選圖選詞任何一個出錯，你的幾千元投入將只是打了個水漂。如果資金有限，可以嘗試下升價法。
升價法
既然有降價法，自然也有升價法，就是一開始篩選出來幾個展現指數高的關鍵詞先出一個較低的價格，當然也不能過低，最好排名在50名左右，控制好地域和時間折扣。
不管是降價法還是升價法，圖片的點擊率都是重中之重，產品不好點擊率不高，怎么玩怎么死。因為點擊率高，質量得分會慢慢起來，之后你開始提高出價，但CPC基本不變，排名卻越來越靠前。最終靠著高權重，也許出價0.5元實際CPC0.3元內就可以占據該詞前三名的位置，升價法的操作原理很簡單，但執行起來卻非易事。
升價法如果操作的不好就會惡性循環，出價低導致位置不好，展現少點擊少，質量得分降低，CPC升高，你就會考慮降低出價來降CPC，然后展現更少，從此墜入無盡深淵。
這二種方法僅適用于點擊率轉化率都高的產品，且要求車手有足夠的經驗和判斷力。到這里，我已經提到了五種提升計劃權重的方法，總會有不適合你的，總會有適合你的。
無線直通車
由于移動端直通車展現的位置特殊導致點擊率一般要比PC端高好幾倍，你可以在實時數據查看當天的移動端投放情況，或在下圖位置查看歷史投放數據。不要看到某個計劃的點擊率這么高，怎么質量得分還是起不來，先去看下點擊率是不是靠移動端拉起來的，再看下PC端的實際點擊率。
注意，這個總的點擊率不是簡單的按占比相加，具體應該是把移動端的點擊率打個折再來和PC端合并的。
移動端因為輸入文字的方式和鍵盤有很大不同，導致和PC所投的關鍵詞也有較大的不同，可以在流量解析數據透視這里查看每個關鍵詞在PC端和移動端的展現指數，點擊率，占比等數據，也是判斷這個詞屬不屬于移動端的主要方法。移動端和PC端的權重計算方式也不同，我們目前只能看到PC的關鍵詞質量得分，但可以根據移動搜索首頁預估出價來判斷移動端下該詞的質量得分：
從上邊左圖可以看出PC端要出到3元左右才能在第一頁，而移動端只需要1.41元就可以出現在首屏，說明無線端的權重比PC端還要高，如果PC端質量得分是8分，那無線端估計是9分，10分了；右邊那個就相反了，PC端第一名只要2.14元，移動端展現在首屏需要6.12元，如果PC端是8分，估計移動端只有6分左右。
我們當然不可能每個詞都這樣去查看，主要是查看一下實際CPC比PC端出價低很多或高出很多且點擊量大的詞，分析一下是加大推廣還是降低出價。據說現在移動端扣費是打了3折的，大家可以看到移動端目前比PC端便宜不少，但這個優惠也許哪天就沒有了。因為手機網絡普遍較差，買家體驗不太好，如果單獨投放移動端，盡量優化投放那些WIFI覆蓋率高的大城市，或者根據之前的直通車移動端數據篩選城市。
尋找飆升熱詞
一般來說關鍵詞主要分二種，一種是系統已知且搜索量穩定的；還是有一種是近期買家搜索量大增被系統抓取出來的，這種詞我們稱之為飆升詞。
那我們如何找到這第二種詞呢，一個優秀的直通車手，應該養成至少每三天看一遍：1.首頁下拉框，2.首頁搜索框下方的推薦詞，3.淘寶排行榜的一周關注熱門中的完整榜單，4.淘寶指數飆升詞排行 榜，5.數據魔方行業熱詞榜中的熱搜飆升傍，6.直通車后臺的增幅或降幅最大報告，7.生意參謀專題工具>行業排行>熱搜詞榜下方的搜索漲幅top100等容易發掘飆升熱詞的地方，當然也不用每個地方都看，選二三個定時查看就好。
這些詞一般都是季節變化，影視作品，系統推薦詞更換等原因產生的，如果能最早發現這些詞，因為知道的人少，加入直通車基本直接就是9分10分，很低的 CPC就能搶占第一頁，從而帶來大量低價流量。等到別人后知后覺的時候你已穩住權重，要把你從第一頁擠出來就要付出點代價了。一個人的精力是有限的，我們需要互相交流技術，共享新發現，所以電商很容易形成一個個圈子。
把這些新發現的詞及時加到寶貝標題中去，結局一定很美。當然，任何一個新發現的詞都要放到流量解析里分析一下，看它的趨勢，點擊率，點擊率轉化率以及最重要的競爭度等才能斷定詞的好壞。
擺脫競爭對手
常常聽到中小類目的朋友訴苦說自己的直通車又被同行惡意點擊，或者好不容易想出來的好創意沒幾天就被全抄去了。其實你只要利用好地域設置，是可以擺脫難纏的競爭對手的。比如你是做燈飾的，都知道廣東中山強，或者像四件套，已經被江蘇南通全占領了，不管你是不是在這些地區，你的直通車不要投競爭對手密集的城市和那些常常惡意點擊你直通車的城市，少投幾個城市不會對你的銷售有多大影響，相反卻可以隱藏在競爭對手后面，讓他們找不到你。如果需要查詢自己的排名和展現效果，也應該在需要的時候才加上自己的城市，查詢完要盡快移除所在城市。
難道又要去找各種數據來分析自己的競爭對手都在哪里？不需要這么麻煩，直接在淘寶搜關鍵詞，比如搜電鉆，按銷量排序，浙江金華已搶去了90%以上的市場，其次是江蘇的幾個城市。顯然，如果你是電鉆的賣家，這幾個城市是需要避開的。
降低CPC
很多人可能更關心如何降低CPC，如果你看完了直通車三部曲（鏈接見文末）還沒弄明白超低CPC是怎么來的，不是我寫的太差，就是你應該向老板申請去倉庫專門打包。測試好款和圖片，優化好標題，選好關鍵詞，把權重拉起來，CPC自然就下來了，保持點擊率和轉化率高過同行，長期投放，權重必定越來越高，CPC最終可以降到最低。
直通車有養詞的說法，那你弄明白養詞的真正含義么？一方面是通過操作把詞的權重拉起來，更重要的一方面是讓這個詞擁有一個好的歷史記錄，等到競爭變大的時候，你的權重已遙遙領先，你就可以一直處于優勢。雖然現在才12月初，但有些賣家早已把春裝上架了，他們這時候把帶有春，春季，春裝等的關鍵詞先培養著，而你可能元旦后才上新，這時候人家已經比你多一個多月的時候來提升關鍵詞的權重，也多一個月的時候篩選出合適的詞，等年后春裝旺季來臨時，人家3毛4毛錢就可以輕松進第一頁，如果你那時候才匆匆忙忙地推，3元4元都未必進得了第一頁。
降低CPC真的沒有什么技巧秘訣，就是降價法的普及版，就算你走偏門幾天就把CPC拉下來，但升回去也就一二天的事。如果你老是想著從網上找各種攻略技巧，甚至拜各種大神，你只是在浪費時間。特別是去崇拜所謂的大神，如果你有他那產品和團隊支持，相信我，你做出來的數據不一定會比他差。很多讓人驚掉下巴的數據是怎么來的，誰知道呢，要是那些大神敢把關鍵詞和點擊轉化率都截圖出來，有時候你會驚訝地發現熱詞的轉化率竟然是長尾精準詞的幾倍甚至十幾倍，你就會明白這些人大多數都只是來搞笑的。
其實對大家來說最難的是如何保持點擊率和轉化率一直高過同行，這個真的就需要合適的產品和整個團隊的努力了。如果你努力了仍然無法做到低CPC，只是因為你的產品和店鋪做不到那種程度而兒，不一定是你的問題。盡力了就好，直通車最終的效果與車手的個人能力真的關系不大。
直通車的效果不能單純的從花了多少推廣費，全店賣了多少來看的，我倒是建議把直通車的投入產出與全店的分開評估。你要這樣想，我們不投直通車，這些人工，租金，各種稅，庫存等成本依然存在的，并不會減少；如果我們開直通車，直通車每賺到1元，那就是實實在在賺到的。
我們分析直通車實際效果時可能會考慮到退款率，但你也要想一下，你店鋪的回頭客占比是多少，比如你退款率是15%，但老客戶一年銷售占比在30%，那直通車的實際ROI還要高15%；有些商品，很多買家都是要思考很久才決定是否購買的，或許可能要攢一二個月的工資，而這早就過了直通車報表能統計到的15天回報率；不是每個人都喜歡登陸淘寶賬號來收藏和放購物車的，有一部分人喜歡直接放到瀏覽器收藏夾或復制發送給別的賬號購買的，這些都是后臺統計不到的；如果質量好，通過直通車購買的客戶之間互相分享也會帶來一部分隱性訂單等，這些確實存在的情況都告訴我們直通車實際ROI比我們看到的要高不少，不能簡單地判斷直通車是不是在浪費錢。
而且直通車帶來的銷量，會提升你的自然排名和給買家更多的信心；直通車帶來的人群會提升你的潛在客戶數量，在鉆展投放和搜索千人千面前都有積極的效果，這些帶來的實際效益很難統計；不要只看到后臺的直通車ROI，每天拿個小本子計算著又虧了多少錢，這樣的話你的店鋪永遠做不大?？吹竭@里，可能你們要懷疑我是不是那種直通車投20萬成交3單的坑神了，這倒不是，雖然我無法像別人那樣做到高不可及，但做個2.5或3以上，偶爾4或5以上，并不是多難的事（女裝，常規款，無名品牌，客單價200元左右）。
直通車這個系統太龐大了，我不可能把每細節都寫下來的，比如利用直通車測款測圖推爆款，定向推廣，店鋪推廣等，我也不可能把新計劃哪天哪個小時該做什么都寫的非常詳細，因為不同類目差別本來就大，更重要的其實有很多東西我自己也還沒搞明白。我更希望的是讓你明白其中的原理和給你提供思路，讓你明白原來直通車是這樣玩的。
至此，鉆展三部曲和直通車三部曲完結，這二者若有新的發現和總結，也只會在這六篇貼子里修改再重新上傳發布。鉆展都是我自己的經驗和總結，直通車則是參考了大量前人的結論和根據自己的經驗寫成的。其中，鉆展三部曲之3才是我寫的最值得一閱的，未來會陸續發布。
愿天下沒有難投的鉆展，沒有難開的直通車！
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本文來源： 車手自白：如何從0起步，成為超級車手？
