10月28日14:00時，手機淘寶微淘公測媒體溝通會正式開啟。阿里巴巴旗下無線事業群宣布，將全面對外公測手機淘寶“閉關修煉”半年多的公眾賬號平臺——微淘。11月1日開始，所有淘寶商家、淘內外達人以及個人都可以申請進駐該平臺（we.taobao.com）。
溝通會現場，除了阿里眾無線高管針對微淘業務做了重點解讀之外，微淘官方還邀請了兩個內測期運營出色的微淘賬號運營者到場分享。其中，作為分享嘉賓之一的天貓最大化妝品品牌渠道商“麗人麗妝”CEO黃韜，就最近一次非常成功的微淘運營活動做了戰報亮劍。熱血沸騰的成交數據和實戰經驗之余，黃韜更是放言，如果持續使用微淘，麗人麗妝每年花在營銷方面的1億元預算將節省70%。
多點布局，不如集中發力
麗人麗妝做了6年多的淘寶，4年多的天貓，公司代運營著三十多個知名品牌的店鋪，基本上大家耳熟能詳的化妝品品牌都包含在內。但是，在麗人麗妝初涉微淘的時候，并非輕車熟路規劃得十分清晰。
起初，黃韜團隊也想過用風格區分賬號。他們運營得最好的賬號是美寶蓮旗艦店，有10多萬的粉絲。但其他一些賬號，比如相宜本草旗艦店、蘭芝旗艦店這些很大的品牌旗艦店，粉絲運營到幾萬的時候就遇到困難了。后來反思才明白，同是化妝品品牌，很難每一個旗艦店都有專屬的風格來包裝。所以走風格路線對來說，黃韜覺得是行不通的。
“我們后來又發現說，其實對于我們這種品牌旗艦店，你想靠單一品牌來號召消費者是有一定極限的，后來我們想就用一個綜合的號把粉絲串在一起，因為有買蘭芝的也有買相宜本草的，還有買美寶蓮的……既然顧客在同時買我們旗下的很多品牌。我們為什么不干脆用一個大號把所有顧客都串到一起呢？”
于是，黃韜很果決地選擇了一個賬號培植成為現在的主號“美容化妝大王”，這才有了10月12日～10月16日5天內成功拉粉60萬成交187萬的奇跡。
聚合粉絲，美妝會員嗨翻天
10月12日，麗人麗妝以“構建微淘第一高樓”作為整場活動的預熱開篇。以“你敢蓋！我敢送！”之名的蓋樓活動中，總共支持了2000份，總價值在200,000元之上，包含吹風機、抱枕、護膚品正裝在內的各種贈品，對粉絲進行海量派送。在3秒鐘就送出一個獎品的贈送節奏下，粉絲們瘋狂蓋樓熱情完全超乎預期，活動上線3小時，樓層就突破了5萬。12小時后便超越了10萬！麗人麗妝微淘團隊立即拿出預案，12萬樓之后再次加送一份大禮iPhone5s土豪金隨機送粉絲，最終在一天內，吸粉達5萬名，最終以20萬樓的成績一舉突破了10萬“微尼斯”記錄，成為“微淘第一高樓”。
10月16日，吸粉的戰斗進入最后倒數11小時，麗人麗妝微淘團隊再次調整活動創意，將創意平平的“送土豪金”轉換為“姐姐妹妹推土豪”的游戲概念，讓大家玩著贏獎，樂著刷屏。如此歡神的游戲再次調動起粉絲的熱情，創造了11小時吸粉20萬的微淘奇跡，也以74萬的粉絲量為整場活動畫上了圓滿的句號。
“總共大概是120個小時，上海/杭州/成都三地同事聯動，并利用麗人麗妝自建的北京/上海/廣州/成都四地倉庫快速發貨。這次活動的得意之處，并不是187萬的成交業績，而是粉絲聚合后的爆炸性購買效應。”在黃韜看來，本次活動成功完成了粉絲聚合的目標。因為本次活動結束的第二天，旗下品牌舒客剛好有一個聚劃算的活動，麗人麗妝在自己的微淘里發了一條廣播預告，結果最后一統計，當天活動商品的成交中，40%的銷量是來源于手機端。黃韜直言，“也就是說，我們現在這個號，基本上已經相當于是你在里邊發一條，大概能夠產生參加一次聚劃算的銷量了。”
棄微信用微淘：維系老客戶一個產品就夠
在社交網絡中，玩營銷，就是玩心理。微淘與淘寶的區別是什么？用戶想在這里得到什么？只有想明白這些，才能真正的把微淘運營好。麗人麗妝認為，淘寶是逛著玩的地方，而微淘是玩著逛的地方。抓住用戶們“娛樂至上”的需求，讓粉絲們樂在其中，你的營銷就做對了一半。
黃韜分享說，賬號前幾天搞了次真心話大冒險活動，是一個并沒有太大利益驅動的活動，但是在一個多小時左右，就產生了兩千多的評論。“完全是無厘頭的好玩了，樓上問一個問題，樓下的回答一下，再問一個問題樓下再回答一下。從這些活動的高互動率來看，微淘的會員是非?；钴S的，應該屬于手機淘寶用戶里特別活躍或者說掛機時間特別長的用戶。”
運營了多年淘寶，黃韜團隊一直在尋求一種能跟顧客產生聯系的方式或者說載體，但無論是原來的淘寶幫派、店鋪的交流區，還是后來的掌柜說、嘰歪。幾經嘗試，并沒有一個很穩定的產品幫助店鋪跟消費者發生聯系。直到，他們遇到了微淘。
“我們運營微淘的方式并不同于一些主打風格或者說調性的店鋪，可以說，我們采用的是人傻錢多的方法。”由于麗人麗妝旗下的品牌旗艦店非常多，品牌方會提供非常多的物料支持，豐富的小樣和新品試用自不必說，有的品牌還能提供多渠道的復合資源。比如說美寶蓮，在旗艦店發起活動，活動獎勵是選6個美眉去拍圣誕妝容并上美妝雜志。在眾多品牌方的資源合力之下，麗人麗妝團隊可以提供很多的營銷套餐出來，如果這些活動和物料折合成人民幣的話，黃韜預估，麗人麗妝每年大概有1億多元需要投入到營銷資源方面。
“從我們來說，需要有一個方便的載體跟消費者建立起聯系。當然，這一點上微淘和微信是比較像的。在以前沒有微淘的時候，我們的確是用微信的。但是現在用了微淘之后，我們的微信號都已經不運營了。因為對我們來說呢，用微淘能更好打通手機端消費市場。消費者想下單可以直接去手機淘寶，而且將來在‘來往’上轉來轉去對我們是最方便了。”
多年來，最讓黃韜以及很多賣家困擾的問題在于：每次做活動，花力氣通過很多渠道通知把消費者聚集過來，但每次活動一結束，就很難再找到這批消費者了。下次做活動又要再來重新召集一次。黃韜坦言，公司花了這么大力氣運營微淘的原因就是，這個平臺上可以聚集住客戶，這些聚合力會體現在這一次、下一次、下下一次的活動中。“如果明年把營銷轉到微淘上來，可能營銷成本能夠下降70%左右，這是我們的預測。”
當然，在現階段，微淘的賬號運營者們其實并不需要著急看著粉絲數計算他們到底能產生多少銷量。就像黃韜及成功賬號“十分鐘年華不老”分享的那樣，當自己的賬號有忠實的粉絲而且建立信任關系時，可能只是發一條廣播幫別人推薦銷售，成交十幾二十萬也是很正常的。做微淘，最重要是考慮消費者的感受，養好粉絲，才能厚積薄發。
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本文來源： 麗人麗妝微淘營銷：5天拉粉60萬成交187萬
