經?？吹接匈u家詢問：我的產品剛剛進入市場，請問如何花更少的錢的快速走進市場，讓顧客認可這個品牌呢？
其實，對于新產品，最主要的并不是推廣之難，它首先難在選擇和判斷。在投放市場之前，對新產品及其市場前景沒有選擇和判斷的方法和標準是絕大多數企業的問題。經研究發現，暢銷的新產品至少同時滿足兩大要素，遵守八個原則。下面咱就來具體講講。
一、兩大要素
1、新產品必須強化企業戰略目的，發揮企業的核心優勢。
上新產品，目的性要強，目的不同，對新產品特性的要求就不同。企業如果進軍戰略市場，那么就要求新產品創新點要新，最理想的是開創新品類，這個產品必須同時具有廣泛的消費者基礎，不用費力教育。比如華龍集團進軍城市市場，推出了今麥郎彈面。
企業如果搶占別人開發但是還沒有成熟的市場，那么，品味要大眾化，價格比競品略低，推進速度要快。梨汁飲料一開始都是以地方特產的面目出現的，2011年統一集團看準時機，以最大眾化的“冰糖雪梨”亮相，結果一炮打響，之后，康師傅、娃哈哈緊緊跟隨，梨汁飲料成為繼橙汁飲料、檸檬汁飲料之后的又一大品類。
2、滿足市場新需求
所有市場始終處在不斷的升級當中，這是一個規律。當一個市場成熟后，消費需求開始在檔次上分級分層。由原來所有人買一種一個檔次的產品，到按照消費檔次對號入座。有滿足吃飽喝足務實性的產品，有滿足人際交往的面子性的產品，更有物以稀為貴的體現身份和生活品質的奢侈品?，F在，瓶裝水市場已經顯現出這種典型特征，從八毛錢一瓶到十元一瓶，消費者各取所需。
消費者需求的第二種變化是求新的需求。消費者永遠有求新求變的需求，但是請注意，這不是需求本身在變，需求還是原來的需求，是他們需要以新的方式滿足他!“渴”是需求，從古至今沒有絲毫變化，但是滿足渴的方式一直在變，原來喝自然水，后來喝經常消毒的自來水，后來喝純凈水、汽水、礦泉水，還有人喝啤酒、果汁等等。同樣，補充維C，原來可能生吃番茄、大棗、沙棘，現在大多喝橙汁、檸檬汁，吃棗片，還可以含“果維康”含片。營銷無窮無盡的魅力在于，面對同樣的需求，你可以用原來聞所未聞的新的方式滿足之。消費者天生就是喜新厭舊的，他們悄悄的不斷地給企業以機會，企業需要的是領悟營銷規律和消費者不斷“漂移”的心。
二、八個原則
1、制定明確的戰略定位和規劃
進入市場的準備工作的首要任務是做好戰略定位和戰略規劃。簡單來講，戰略定位就是給企業找準位置，以便明晰企業的視野和境界，繼而細化到要做什么樣的企業、做什么樣的產品和服務、企業和品牌未來一段時期內會成為什么樣子、企業在跟哪些渠道商打交道、企業在給哪些客戶服務、企業提供的產品和服務解決了客戶哪些同質化的需求和哪些差異化的需求，等等。
2、上市第一年的計劃目標清晰可行
對于新品上市來說，前三年的戰略計劃非常關鍵，比如新品第一年的戰略營銷計劃就包括區域渠道建設計劃、區域樣板市場打造計劃、區域招商計劃、區域銷售計劃、區域終端計劃、區域營銷推廣計劃、區域市場政策計劃、區域市場支持計劃、區域市場后勤保障計劃、區域市場儲運計劃等。這些計劃的落實是新品上市能否成功的關鍵所在，因此，要求各個業務部分和職能部門做好充分準備，并能夠認可并執行這一計劃。
3、建立以客戶價值為導向的營銷管理流程
顧客價值是一個系統的過程，這也是我們要研究新品上市時最為重要價值導向，它包括整個營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價值的實現。建立客戶價值導向的管理流程能夠幫助快消品新品企業迅速聚集人氣和市場資源。企業在進行戰略營銷管理流程設計時，一定要具有戰略性的營銷思維和理念，把客戶價值放在核心位置進行思考，合理地關注眼前利益的取舍，制定出具有較強吸引力和聚集能力的管理流程。
4、上市第一年每季度進行一次策略調整
控制與調整永遠是日常營銷管理過程中最為重要的工作。新品上市后，由于處于與市場進行磨合的階段，難免出現一些策略性問題，影響市場營銷活動，這就要求企業營銷管理者隨時進行市場營銷分析，進行適度的營銷控制與調整。
5、進行大量小規模市場測試
新品上市不可不做市場測試，在具體的市場測試過程中，企業根據情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費者見面的全新產品，企業可以進行大量的小規模免費測試，通過這樣的市場測試活動，直接聽取或獲取消費者對于產品使用價值和價格的反饋意見；針對已經上市一段時間的新產品，企業可以進行大量的小區域的市場試銷活動，通過這樣的試銷活動，可以測試在付費的情況下聽取或獲取消費意見及終端表現的直觀數據。當然，企業還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。
6、進行360度定性定量市場分析
所謂360度市場分析，就是指新品上市前和上市后企業要進行全方位多角度地市場分析。新品上市后的市場分析，企業要采取追蹤的數據信息收集模式，一方面大量收集整理新產品上市后的市場表現信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現信息和變化。很多快消品細分行業里邊的先進入企業往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業沒有及時發現并掌握第一手信息，就有可能被先進入企業打壓回來，導致新品上市失敗。
7、建立以產品經理為主導的市場推動小組
企業一定要建立以產品經理為中心的市場推動小組，產品經理對新上市產品負責。根據企業新上市產品的規模情況，設計產品經理崗位。新品上市是一個龐大的系統工程，為了保證整個新品上市過程的有序進行，同時，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實，企業必須設立產品經理崗位，由產品經理總抓新品上市的進程管理和相關上市計劃方案管理，同時，產品經理也要負責與技術、研發、采購、生產、財務等部門協調溝通，保證產品各項指標符合市場營銷條件。
8、建立調整和退出機制
對于絕大部分新品來說，如果做到上述七項原則的堅守，基本上會取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個從來沒被打開過的預案一樣，新品上市也需要建立這樣的預案機制，我們把其稱為調整與退出機制。一方面，通過大量可控性調整方案機制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時有效的調整；另一方面，通過相應退出市場機制的建立，可以極大地減少企業及市場利益相關方的利益受損程度。
結束語
實戰勝于思考，思考勝于理論，理論勝于想象。這一基于實戰的快消新品上市八原則已經為很多企業帶來成功，我們希望通過適時的經驗總結與發布，能夠給更多的中國企業帶來幫助。
其實，對于新產品，最主要的并不是推廣之難，它首先難在選擇和判斷。在投放市場之前，對新產品及其市場前景沒有選擇和判斷的方法和標準是絕大多數企業的問題。經研究發現，暢銷的新產品至少同時滿足兩大要素，遵守八個原則。下面咱就來具體講講。
一、兩大要素
1、新產品必須強化企業戰略目的，發揮企業的核心優勢。
上新產品，目的性要強，目的不同，對新產品特性的要求就不同。企業如果進軍戰略市場，那么就要求新產品創新點要新，最理想的是開創新品類，這個產品必須同時具有廣泛的消費者基礎，不用費力教育。比如華龍集團進軍城市市場，推出了今麥郎彈面。
企業如果搶占別人開發但是還沒有成熟的市場，那么，品味要大眾化，價格比競品略低，推進速度要快。梨汁飲料一開始都是以地方特產的面目出現的，2011年統一集團看準時機，以最大眾化的“冰糖雪梨”亮相，結果一炮打響，之后，康師傅、娃哈哈緊緊跟隨，梨汁飲料成為繼橙汁飲料、檸檬汁飲料之后的又一大品類。
2、滿足市場新需求
所有市場始終處在不斷的升級當中，這是一個規律。當一個市場成熟后，消費需求開始在檔次上分級分層。由原來所有人買一種一個檔次的產品，到按照消費檔次對號入座。有滿足吃飽喝足務實性的產品，有滿足人際交往的面子性的產品，更有物以稀為貴的體現身份和生活品質的奢侈品?，F在，瓶裝水市場已經顯現出這種典型特征，從八毛錢一瓶到十元一瓶，消費者各取所需。
消費者需求的第二種變化是求新的需求。消費者永遠有求新求變的需求，但是請注意，這不是需求本身在變，需求還是原來的需求，是他們需要以新的方式滿足他!“渴”是需求，從古至今沒有絲毫變化，但是滿足渴的方式一直在變，原來喝自然水，后來喝經常消毒的自來水，后來喝純凈水、汽水、礦泉水，還有人喝啤酒、果汁等等。同樣，補充維C，原來可能生吃番茄、大棗、沙棘，現在大多喝橙汁、檸檬汁，吃棗片，還可以含“果維康”含片。營銷無窮無盡的魅力在于，面對同樣的需求，你可以用原來聞所未聞的新的方式滿足之。消費者天生就是喜新厭舊的，他們悄悄的不斷地給企業以機會，企業需要的是領悟營銷規律和消費者不斷“漂移”的心。
二、八個原則
1、制定明確的戰略定位和規劃
進入市場的準備工作的首要任務是做好戰略定位和戰略規劃。簡單來講，戰略定位就是給企業找準位置，以便明晰企業的視野和境界，繼而細化到要做什么樣的企業、做什么樣的產品和服務、企業和品牌未來一段時期內會成為什么樣子、企業在跟哪些渠道商打交道、企業在給哪些客戶服務、企業提供的產品和服務解決了客戶哪些同質化的需求和哪些差異化的需求，等等。
2、上市第一年的計劃目標清晰可行
對于新品上市來說，前三年的戰略計劃非常關鍵，比如新品第一年的戰略營銷計劃就包括區域渠道建設計劃、區域樣板市場打造計劃、區域招商計劃、區域銷售計劃、區域終端計劃、區域營銷推廣計劃、區域市場政策計劃、區域市場支持計劃、區域市場后勤保障計劃、區域市場儲運計劃等。這些計劃的落實是新品上市能否成功的關鍵所在，因此，要求各個業務部分和職能部門做好充分準備，并能夠認可并執行這一計劃。
3、建立以客戶價值為導向的營銷管理流程
顧客價值是一個系統的過程，這也是我們要研究新品上市時最為重要價值導向，它包括整個營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價值的實現。建立客戶價值導向的管理流程能夠幫助快消品新品企業迅速聚集人氣和市場資源。企業在進行戰略營銷管理流程設計時，一定要具有戰略性的營銷思維和理念，把客戶價值放在核心位置進行思考，合理地關注眼前利益的取舍，制定出具有較強吸引力和聚集能力的管理流程。
4、上市第一年每季度進行一次策略調整
控制與調整永遠是日常營銷管理過程中最為重要的工作。新品上市后，由于處于與市場進行磨合的階段，難免出現一些策略性問題，影響市場營銷活動，這就要求企業營銷管理者隨時進行市場營銷分析，進行適度的營銷控制與調整。
5、進行大量小規模市場測試
新品上市不可不做市場測試，在具體的市場測試過程中，企業根據情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費者見面的全新產品，企業可以進行大量的小規模免費測試，通過這樣的市場測試活動，直接聽取或獲取消費者對于產品使用價值和價格的反饋意見；針對已經上市一段時間的新產品，企業可以進行大量的小區域的市場試銷活動，通過這樣的試銷活動，可以測試在付費的情況下聽取或獲取消費意見及終端表現的直觀數據。當然，企業還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。
6、進行360度定性定量市場分析
所謂360度市場分析，就是指新品上市前和上市后企業要進行全方位多角度地市場分析。新品上市后的市場分析，企業要采取追蹤的數據信息收集模式，一方面大量收集整理新產品上市后的市場表現信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現信息和變化。很多快消品細分行業里邊的先進入企業往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業沒有及時發現并掌握第一手信息，就有可能被先進入企業打壓回來，導致新品上市失敗。
7、建立以產品經理為主導的市場推動小組
企業一定要建立以產品經理為中心的市場推動小組，產品經理對新上市產品負責。根據企業新上市產品的規模情況，設計產品經理崗位。新品上市是一個龐大的系統工程，為了保證整個新品上市過程的有序進行，同時，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實，企業必須設立產品經理崗位，由產品經理總抓新品上市的進程管理和相關上市計劃方案管理，同時，產品經理也要負責與技術、研發、采購、生產、財務等部門協調溝通，保證產品各項指標符合市場營銷條件。
8、建立調整和退出機制
對于絕大部分新品來說，如果做到上述七項原則的堅守，基本上會取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個從來沒被打開過的預案一樣，新品上市也需要建立這樣的預案機制，我們把其稱為調整與退出機制。一方面，通過大量可控性調整方案機制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時有效的調整；另一方面，通過相應退出市場機制的建立，可以極大地減少企業及市場利益相關方的利益受損程度。
結束語
實戰勝于思考，思考勝于理論，理論勝于想象。這一基于實戰的快消新品上市八原則已經為很多企業帶來成功，我們希望通過適時的經驗總結與發布，能夠給更多的中國企業帶來幫助。
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本文來源： 新品上市：如何打造一個暢銷產品？
