“西方已輸掉了制造戰、儲蓄戰，同時也輸掉了就業戰。如果說還存在著某種競爭優勢的領域，那就是 品牌 領域。反過來，對我們的啟迪是，現在是我們在 品牌 上發力的時候了。”今天，參加大舜論壇 品牌 與營銷分論壇的全國著名營銷專家孔繁任教授，向企業界發出了“將 品牌 當做生意經營”的號召。
品牌 是一種引領、信任、口碑
品牌 是什么？許多企業認為， 品牌 就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關系，再加上銷售推廣上的道具設計。一些媒介認為， 品牌 就是投放，“心有多大，舞臺就有多大”。不少廣告人認為， 品牌 就是廣告，卻不知 品牌 的建立是由營銷整體行為來完成的。公關人談 品牌 ， 品牌 似乎就是宣傳，卻不知宣傳只是 品牌 建設浮出水面的冰山一角。如此一來， 品牌 的重要性就大打折扣， 品牌 的實效性也大大降低。這是一個天大的誤會。
在孔繁任看來， 品牌 是一種引領，可以驅動市場； 品牌 可以制造喜歡，可以影響個人喜好； 品牌 是一種信任，能得到消費者信賴和支持； 品牌 是一種追隨，代表著潮流； 品牌 是一種口碑，代表著消費者滿意度高； 品牌 意味著忠誠，顧客會重復購買； 品牌 還意味著升級，顧客會購買更貴的產品。從某種意義上來說， 品牌 就是生意的推動者， 品牌 具有充分的消費者立場?？床粶蔬@一點，只能算是一個偽 品牌 專家。
一個人或者組織在社會中最重要的三個要素就是名望、權利和財富，三者交織成一個螺旋形的結構旋轉上升。企業之所以要做 品牌 ，就是希望建立自己的名望，然后再獲得更多的財富，這一點才是商業的本質。因此， 品牌 應當是當前企業要格外重視的。孔繁任建議企業，在任何時候都高度重視 品牌 化問題，不能把 品牌 當成內急時才想起來的“夜壺”。
將 品牌 當作生意經營
孔繁任說，對消費趨勢的把握是 品牌 建設過程中最具有創造性的工作之一，要把 品牌 當成是一門生意來經營。從某種意義上講， 品牌 建設就是提升傳統產品的文化附加值，這是創意經濟對傳統經濟另一種視角的啟迪。事實上，眾多濟南企業已運用 品牌 化思維創造了新的附加值。 品牌 體系構建的根本目的，在于快速為企業帶來現在和長遠的真實效益， 品牌 建設必須帶來現實利益才算成功。
品牌 必須和營銷同步
如何經營 品牌 ？孔繁任認為， 品牌 經營的本體是營銷。在企業里， 品牌 體系不能脫離營銷而獨立存在。從營銷組織、營銷戰略到營銷戰術組合的每一個環節，都要有 品牌 因素的考量。 品牌 從設計、構建到提升，必須和營銷行為同步(單純的企業形象傳播除外)，否則， 品牌 效能將大大減弱?！捌髽I要多從創意經濟中吸取靈感和養分，多從創意經濟角度考慮企業 品牌 建設和經營?！笨追比握J為，創意經濟是文化產品和精神產品的產業化、商品化，傳統產業和新興產業都能從創意經濟中得到啟發。
孔繁任還認為，有三類企業會在 品牌 建設上明顯遭遇不適、徘徊等問題。一類是外貿依賴型企業，他們不熟悉深度分銷，很少接觸消費者，缺乏 品牌 經營的意識和經驗，一旦轉型內貿會對 品牌 化營銷不適；一類是某些行業的隱形冠軍，隨著市場變化和競爭加劇，他們試圖嘗試 品牌 化營銷，卻因對以往經驗認同度高而容易徘徊；一類是老牌國有企業，這類企業市場化程度相對較低，人才結構老化，對 品牌 投資多持保守態度，容易產生意見分歧。
對于這三類企業，孔繁任的觀點是循序漸進，先統一思想，再放開手腳，而這其中又以營銷組織的改造最為關鍵，也最為艱難。好在這些企業大部分底子厚，高層領導的素質好，一旦從心底產生認同，行動就十分有力，見效明顯。湖南的三一重工、浙江的中策橡膠、河北的梅花味精就是很好的典范。
品牌 是一種引領、信任、口碑
品牌 是什么？許多企業認為， 品牌 就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關系，再加上銷售推廣上的道具設計。一些媒介認為， 品牌 就是投放，“心有多大，舞臺就有多大”。不少廣告人認為， 品牌 就是廣告，卻不知 品牌 的建立是由營銷整體行為來完成的。公關人談 品牌 ， 品牌 似乎就是宣傳，卻不知宣傳只是 品牌 建設浮出水面的冰山一角。如此一來， 品牌 的重要性就大打折扣， 品牌 的實效性也大大降低。這是一個天大的誤會。
在孔繁任看來， 品牌 是一種引領，可以驅動市場； 品牌 可以制造喜歡，可以影響個人喜好； 品牌 是一種信任，能得到消費者信賴和支持； 品牌 是一種追隨，代表著潮流； 品牌 是一種口碑，代表著消費者滿意度高； 品牌 意味著忠誠，顧客會重復購買； 品牌 還意味著升級，顧客會購買更貴的產品。從某種意義上來說， 品牌 就是生意的推動者， 品牌 具有充分的消費者立場?？床粶蔬@一點，只能算是一個偽 品牌 專家。
一個人或者組織在社會中最重要的三個要素就是名望、權利和財富，三者交織成一個螺旋形的結構旋轉上升。企業之所以要做 品牌 ，就是希望建立自己的名望，然后再獲得更多的財富，這一點才是商業的本質。因此， 品牌 應當是當前企業要格外重視的。孔繁任建議企業，在任何時候都高度重視 品牌 化問題，不能把 品牌 當成內急時才想起來的“夜壺”。
將 品牌 當作生意經營
孔繁任說，對消費趨勢的把握是 品牌 建設過程中最具有創造性的工作之一，要把 品牌 當成是一門生意來經營。從某種意義上講， 品牌 建設就是提升傳統產品的文化附加值，這是創意經濟對傳統經濟另一種視角的啟迪。事實上，眾多濟南企業已運用 品牌 化思維創造了新的附加值。 品牌 體系構建的根本目的，在于快速為企業帶來現在和長遠的真實效益， 品牌 建設必須帶來現實利益才算成功。
品牌 必須和營銷同步
如何經營 品牌 ？孔繁任認為， 品牌 經營的本體是營銷。在企業里， 品牌 體系不能脫離營銷而獨立存在。從營銷組織、營銷戰略到營銷戰術組合的每一個環節，都要有 品牌 因素的考量。 品牌 從設計、構建到提升，必須和營銷行為同步(單純的企業形象傳播除外)，否則， 品牌 效能將大大減弱?！捌髽I要多從創意經濟中吸取靈感和養分，多從創意經濟角度考慮企業 品牌 建設和經營?！笨追比握J為，創意經濟是文化產品和精神產品的產業化、商品化，傳統產業和新興產業都能從創意經濟中得到啟發。
孔繁任還認為，有三類企業會在 品牌 建設上明顯遭遇不適、徘徊等問題。一類是外貿依賴型企業，他們不熟悉深度分銷，很少接觸消費者，缺乏 品牌 經營的意識和經驗，一旦轉型內貿會對 品牌 化營銷不適；一類是某些行業的隱形冠軍，隨著市場變化和競爭加劇，他們試圖嘗試 品牌 化營銷，卻因對以往經驗認同度高而容易徘徊；一類是老牌國有企業，這類企業市場化程度相對較低，人才結構老化，對 品牌 投資多持保守態度，容易產生意見分歧。
對于這三類企業，孔繁任的觀點是循序漸進，先統一思想，再放開手腳，而這其中又以營銷組織的改造最為關鍵，也最為艱難。好在這些企業大部分底子厚，高層領導的素質好，一旦從心底產生認同，行動就十分有力，見效明顯。湖南的三一重工、浙江的中策橡膠、河北的梅花味精就是很好的典范。
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本文來源： 品牌經營的本體是營銷
