廣東汕頭范先生：我是一家飲料經銷商，以前一直在做傳統通路。但目前我市的超市發展非常快，原來的老客戶找到我，要我今年開始在超市進行推廣。有的客戶甚至威脅說，如果我不做超市，他就另外再找經銷商。我今年也試著去一些超市談判，但往往無功而返，要不就是進場費太高，要不就是嫌我代理的產品沒有競爭力，所以想通過你們得到一些與超市談判的借鑒和啟發。
做好進場談判前的準備
主持人：每一個供貨商要使產品進入超市，碰到的第一個問題就是跟買手談判，與買手談判是供貨商非常重要的工作。許多供貨商在談判時，都感覺到自己總是一味地讓步，因為買手會依仗超市的巨大影響力，同時利用供貨商迫切需要產品進入超市的心理，而不斷地給供貨商施加壓力，迫使其再三讓步。面對這種情況，該如何應對？
陳軍：首先，在進場談判前，供貨商要做大量的準備工作。精心的準備和計劃，不但使談判者能在“知己知彼”的基礎上主導整個談判的進程，而且可以大大減少預料以外事情的發生，從而有助于達成合理的協議。
主持人：那么，在進場談判前，供貨商一般要做好哪些準備工作呢？
陳軍：在進入超市前一定要進行詳細周密的調查，做到知己知彼，掌握談判的主動權。調查的內容包括：1.費用情況。超市各種名目的費用很多，一般包括店慶費、節慶費、單品費、年結費、特價扣點費、終端堆碼陳列費和場外促銷費等。對各項費用的標準及其最低下限，供貨商事先要作詳細的了解，做到心中有數。
2.結算方式。結算方式有賬期、翻單結算、送二結一、抽單結算和鋪底等，通常情況下，供貨商應盡量縮短賬期和減少鋪底。
3.競品在超市的銷售價格、銷售情況和投入情況。進場前，供貨商對競品在超市的銷售和投入情況進行詳細地了解，以此來預測自身產品進場后的銷量，增加談判的籌碼。當有同類產品被退場時，往往也是供貨商產品進場的時機。
4.對超市的組織結構、買手采購權力的大小和談判的程序，供貨商都應有所了解。
5.供貨商應了解超市感興趣的促銷宣傳活動和其對新品的要求，以便在做促銷宣傳計劃時，針對該超市作到“量身定做”，增加計劃的吸引力。
6.了解超市談判者的情況。包括他的個人背景、愛好、工作任務以及目前上司和同事對他的評價等等，有時候一個很不起眼的內部消息也會影響整個談判進程。
總之，談判前要通過多種途徑向其他供貨商打聽該超市的銷售情況、買手的談判策略等，如果能獲悉其他供貨商在談判中有哪些經驗和教訓，往往能有意外的收獲。
賀軍輝：供貨商與超市買手進行談判一般分兩個階段，第一階段是談產品進場事宜，第二階段是談產品進場后的陳列、促銷和貨款結算等事宜。供貨商在和超市買手談產品進場事宜時，其具體的談判內容主要包括以下幾個方面：
?。?）采購產品：質量、品種、規格和包裝等；
?。?）采購數量：采購總量和采購批量（單次采購的最高訂量與最低訂量）等；
?。?）送貨：交貨時間、頻率、交貨地點、最高與最低送貨量、驗收方式以及送貨產品的保質期等；
?。?）陳列：陳列面積和陳列位置等；
（5）促銷：促銷保證、促銷組織配合和導購員的進場事宜等；
（6）價格及價格折扣優惠：新產品價格折扣、付款折扣、促銷折扣、單次訂貨數量折扣、累計進貨數量折扣、年底返利、季節性折扣和提前付款折扣等；
?。?）付款條件：付款期限、付款方式等；
?。?）售后服務：包換、包退、包修和安裝等；
（9）各種費用：進場費、新品費、店慶費、陳列費、節日費、促銷費和 廣告 等；
?。?0）退貨：退貨條件、退貨時間、退貨地點、退貨方式、退貨數量和退貨費用分攤等；
?。?1）保底銷售量：每月產品的最低銷售量、末位淘汰的約定和處理辦法等；
（12）違約責任、合同變更與解除條件等采購合同的相關事宜。
針對這些，供貨商應提前了解清楚，做到心中有數。
吳雙明：此外，供貨商與超市買手談判前，必須先把企業營業執照復印件、營業執照復印件、衛生防疫檢測報告等相關資料準備齊全。
陳軍：在進場談判前，供貨商最好還準備好相關的談判工具。比如，供貨商要準備好企業簡介、產品樣品、價格表、宣傳單，以及售點 廣告 、堆頭陳列和促銷活動的照片，針對超市撰寫的市場推廣方案，近期的大型促銷活動方案、大眾媒體 廣告 投放計劃、以前的報紙 廣告 和市場概況分析報告等，這些書面資料可使買手能全面了解供貨商及其產品，有利于幫助買手樹立產品暢銷的信心。
此外，書面文字、銷售數據和圖片等生動的演示工具會使供貨商介紹更具說服力，也展示了供貨商的營銷推廣能力，這比口頭的“自我贊美”更形象、更能打動買手。
主持人：剛才我們談了在進場談判之前，供貨商要做的一些準備工作，那么，在與買手具體的談判過程中，有哪些談判技巧呢？
吳雙明：首先，供貨商在談判中，要注意讓買手感覺供貨商是誠心誠意的。供貨商對沒有把握的事不要輕易承諾，同時，供貨商要評估買手對各種情況的熟悉程度，提出的談判條件要讓買手感覺是真實的。
比如，買手會要求市場最低供貨價，而且談判之前大賣場幾乎都做過市場調查，對產品的供貨價格都有大致的了解。供貨商要估計其大致猜測的價位，以此報出適當的供貨價，讓買手感覺這個價位是市場最低供貨價，如果報價過高買手會認為供貨商沒有誠意，報價過低則供貨商沒有利潤空間。
如果供貨商在談判的過程中，遇到了對談判不利的情況，比如言語不合、氣氛緊張和條件不一致等等，除了要適當調節氣氛之外，最重要是要始終保持誠懇的態度。
陳軍：在談判中，聽往往比講更重要，供貨商在談判時要仔細地傾聽對方的意見，堅持多聽少說。多聽少說可以了解對方的動機，預測對方的行動意向，并以此來制定相應的對策。有的時候，買手的談話可能很刺耳，即使這樣，供貨商也要堅持聽下去，要從對方的談話中找出破綻，逐步改變自己的被動局面，從而實現談判的預定目標。
談判時，要多問假設性的問題。如果供貨商使用假設性問題提問，可以避免讓買手覺得你在做具體的承諾，這類的問題可以暗示你有進行某些事情的意向，但是卻沒有承諾要實際去做。通過使用假設性的問題，可以幫助供貨商用較為穩妥的方式來測試買手對這個方案的興趣，然后根據買手的反應，做出相應的反應。
比如：“如果我請示公司答應你們把返利提高1個點，你是否能確保馬上簽合同呢？”
吳雙明：有時買手不與供貨商談進場的問題，往往是為了獲取更多的好處和利益，這也是買手的一種策略。對于小品牌來說，并不是完全沒有進場的機會。對超市來說，大品牌撐門面，小品牌賺利潤。對于利潤高的小品牌，超市怎會不進呢？
供貨商談判不要操之過急，特別不要讓買手知道你急著想進超市。如果把真實想法暴露給了買手，買手就會抓住這一點，態度變得很堅決，供貨商就會處于極為被動的局面。
談判往往有一個漫長的過程，與買手談判不要指望一次就談妥。注意每次談判所涉及的問題不要太多，但每次談判都要確定一些具體問題。
陳軍：還有，供貨商的報價要留有余地。供貨商在報價時，報價中要有足夠的利潤空間，為談判留下回旋的余地，并承擔得起高額的進場費用。
超市談判強調最多的就是要求提供市場最低供貨價，如果發現供貨商的供貨價比給其他超市的供貨價高，就要求無條件退場，所交的費用一分錢不退，而且有的買手要把這個條款寫入合同中去。
其實這只是超市談判的策略而已，如果供貨商真的把自己的底牌一開始就亮出來，買手仍會不斷要求增加其他費用和返利，這時候供貨商就會無路可退。所以，供貨商并不見得要報市場最低價，而要根據市場的零售價，報一個合理的價格，讓買手即使經過市場調查，也還是認為這個可能是市場最低供貨價。
同時，態度要堅決，一旦承諾是市場最低供貨價，就絕不能在供貨價上輕易讓步，因為越讓步買手越覺得報價有水分。
談判是一個討價還價的過程，那么，供貨商在報價時，就要為討價還價留下一些空間。在供貨價的報價上，供貨商既不能欺騙買手，但也不能一點技巧都不講究，所以需要供貨商有高超的談判技巧，并把握好度。?
賀軍輝：另外，廠家要注意大賣場的交易條件不能和中小超市差別過大，如果大賣場得到低得多的供貨價格，就有足夠的降價空間，一旦大賣場憑借這優惠的供貨價格把零售價降下來，整個市場價格體系就會擾亂，而中小超市的零售價格根本無法參與競爭，他們就會拒絕銷售該產品。
吳雙明：在談判陷入僵局前，要適時叫停。如果在談判中，因為某個環節雙方僵持不下時，比如繳納進場費雙方差距太大，任何一方都難以說服對方作出讓步，談判往往就在這個環節卡住，使談判直接進入針鋒相對的境地，談判無法順利進行下去。這時，聰明的辦法是供貨商在雙方對立起來陷入僵局之前，適時地叫停并重新約定下次談判時間。
這樣不但可以避免出現僵持的局面，而且可以使雙方保持冷靜，有足夠的時間來調整策略，平心靜氣地考慮對方的意見，從而達到順利解決問題的目的。對于陷入僵局的談判雙方來講，在再次談判前的這一段時間是十分寶貴的。一方面要保持聯絡，強調雙方已達成的一致，另一方面要調整各自的方案，再提供配套，讓對方選擇或者在次要問題上考慮適當的讓步，使后續的談判得以順利地進行。（來源：亞商在線）
做好進場談判前的準備
主持人：每一個供貨商要使產品進入超市，碰到的第一個問題就是跟買手談判，與買手談判是供貨商非常重要的工作。許多供貨商在談判時，都感覺到自己總是一味地讓步，因為買手會依仗超市的巨大影響力，同時利用供貨商迫切需要產品進入超市的心理，而不斷地給供貨商施加壓力，迫使其再三讓步。面對這種情況，該如何應對？
陳軍：首先，在進場談判前，供貨商要做大量的準備工作。精心的準備和計劃，不但使談判者能在“知己知彼”的基礎上主導整個談判的進程，而且可以大大減少預料以外事情的發生，從而有助于達成合理的協議。
主持人：那么，在進場談判前，供貨商一般要做好哪些準備工作呢？
陳軍：在進入超市前一定要進行詳細周密的調查，做到知己知彼，掌握談判的主動權。調查的內容包括：1.費用情況。超市各種名目的費用很多，一般包括店慶費、節慶費、單品費、年結費、特價扣點費、終端堆碼陳列費和場外促銷費等。對各項費用的標準及其最低下限，供貨商事先要作詳細的了解，做到心中有數。
2.結算方式。結算方式有賬期、翻單結算、送二結一、抽單結算和鋪底等，通常情況下，供貨商應盡量縮短賬期和減少鋪底。
3.競品在超市的銷售價格、銷售情況和投入情況。進場前，供貨商對競品在超市的銷售和投入情況進行詳細地了解，以此來預測自身產品進場后的銷量，增加談判的籌碼。當有同類產品被退場時，往往也是供貨商產品進場的時機。
4.對超市的組織結構、買手采購權力的大小和談判的程序，供貨商都應有所了解。
5.供貨商應了解超市感興趣的促銷宣傳活動和其對新品的要求，以便在做促銷宣傳計劃時，針對該超市作到“量身定做”，增加計劃的吸引力。
6.了解超市談判者的情況。包括他的個人背景、愛好、工作任務以及目前上司和同事對他的評價等等，有時候一個很不起眼的內部消息也會影響整個談判進程。
總之，談判前要通過多種途徑向其他供貨商打聽該超市的銷售情況、買手的談判策略等，如果能獲悉其他供貨商在談判中有哪些經驗和教訓，往往能有意外的收獲。
賀軍輝：供貨商與超市買手進行談判一般分兩個階段，第一階段是談產品進場事宜，第二階段是談產品進場后的陳列、促銷和貨款結算等事宜。供貨商在和超市買手談產品進場事宜時，其具體的談判內容主要包括以下幾個方面：
?。?）采購產品：質量、品種、規格和包裝等；
?。?）采購數量：采購總量和采購批量（單次采購的最高訂量與最低訂量）等；
?。?）送貨：交貨時間、頻率、交貨地點、最高與最低送貨量、驗收方式以及送貨產品的保質期等；
?。?）陳列：陳列面積和陳列位置等；
（5）促銷：促銷保證、促銷組織配合和導購員的進場事宜等；
（6）價格及價格折扣優惠：新產品價格折扣、付款折扣、促銷折扣、單次訂貨數量折扣、累計進貨數量折扣、年底返利、季節性折扣和提前付款折扣等；
?。?）付款條件：付款期限、付款方式等；
?。?）售后服務：包換、包退、包修和安裝等；
（9）各種費用：進場費、新品費、店慶費、陳列費、節日費、促銷費和 廣告 等；
?。?0）退貨：退貨條件、退貨時間、退貨地點、退貨方式、退貨數量和退貨費用分攤等；
?。?1）保底銷售量：每月產品的最低銷售量、末位淘汰的約定和處理辦法等；
（12）違約責任、合同變更與解除條件等采購合同的相關事宜。
針對這些，供貨商應提前了解清楚，做到心中有數。
吳雙明：此外，供貨商與超市買手談判前，必須先把企業營業執照復印件、營業執照復印件、衛生防疫檢測報告等相關資料準備齊全。
陳軍：在進場談判前，供貨商最好還準備好相關的談判工具。比如，供貨商要準備好企業簡介、產品樣品、價格表、宣傳單，以及售點 廣告 、堆頭陳列和促銷活動的照片，針對超市撰寫的市場推廣方案，近期的大型促銷活動方案、大眾媒體 廣告 投放計劃、以前的報紙 廣告 和市場概況分析報告等，這些書面資料可使買手能全面了解供貨商及其產品，有利于幫助買手樹立產品暢銷的信心。
此外，書面文字、銷售數據和圖片等生動的演示工具會使供貨商介紹更具說服力，也展示了供貨商的營銷推廣能力，這比口頭的“自我贊美”更形象、更能打動買手。
主持人：剛才我們談了在進場談判之前，供貨商要做的一些準備工作，那么，在與買手具體的談判過程中，有哪些談判技巧呢？
吳雙明：首先，供貨商在談判中，要注意讓買手感覺供貨商是誠心誠意的。供貨商對沒有把握的事不要輕易承諾，同時，供貨商要評估買手對各種情況的熟悉程度，提出的談判條件要讓買手感覺是真實的。
比如，買手會要求市場最低供貨價，而且談判之前大賣場幾乎都做過市場調查，對產品的供貨價格都有大致的了解。供貨商要估計其大致猜測的價位，以此報出適當的供貨價，讓買手感覺這個價位是市場最低供貨價，如果報價過高買手會認為供貨商沒有誠意，報價過低則供貨商沒有利潤空間。
如果供貨商在談判的過程中，遇到了對談判不利的情況，比如言語不合、氣氛緊張和條件不一致等等，除了要適當調節氣氛之外，最重要是要始終保持誠懇的態度。
陳軍：在談判中，聽往往比講更重要，供貨商在談判時要仔細地傾聽對方的意見，堅持多聽少說。多聽少說可以了解對方的動機，預測對方的行動意向，并以此來制定相應的對策。有的時候，買手的談話可能很刺耳，即使這樣，供貨商也要堅持聽下去，要從對方的談話中找出破綻，逐步改變自己的被動局面，從而實現談判的預定目標。
談判時，要多問假設性的問題。如果供貨商使用假設性問題提問，可以避免讓買手覺得你在做具體的承諾，這類的問題可以暗示你有進行某些事情的意向，但是卻沒有承諾要實際去做。通過使用假設性的問題，可以幫助供貨商用較為穩妥的方式來測試買手對這個方案的興趣，然后根據買手的反應，做出相應的反應。
比如：“如果我請示公司答應你們把返利提高1個點，你是否能確保馬上簽合同呢？”
吳雙明：有時買手不與供貨商談進場的問題，往往是為了獲取更多的好處和利益，這也是買手的一種策略。對于小品牌來說，并不是完全沒有進場的機會。對超市來說，大品牌撐門面，小品牌賺利潤。對于利潤高的小品牌，超市怎會不進呢？
供貨商談判不要操之過急，特別不要讓買手知道你急著想進超市。如果把真實想法暴露給了買手，買手就會抓住這一點，態度變得很堅決，供貨商就會處于極為被動的局面。
談判往往有一個漫長的過程，與買手談判不要指望一次就談妥。注意每次談判所涉及的問題不要太多，但每次談判都要確定一些具體問題。
陳軍：還有，供貨商的報價要留有余地。供貨商在報價時，報價中要有足夠的利潤空間，為談判留下回旋的余地，并承擔得起高額的進場費用。
超市談判強調最多的就是要求提供市場最低供貨價，如果發現供貨商的供貨價比給其他超市的供貨價高，就要求無條件退場，所交的費用一分錢不退，而且有的買手要把這個條款寫入合同中去。
其實這只是超市談判的策略而已，如果供貨商真的把自己的底牌一開始就亮出來，買手仍會不斷要求增加其他費用和返利，這時候供貨商就會無路可退。所以，供貨商并不見得要報市場最低價，而要根據市場的零售價，報一個合理的價格，讓買手即使經過市場調查，也還是認為這個可能是市場最低供貨價。
同時，態度要堅決，一旦承諾是市場最低供貨價，就絕不能在供貨價上輕易讓步，因為越讓步買手越覺得報價有水分。
談判是一個討價還價的過程，那么，供貨商在報價時，就要為討價還價留下一些空間。在供貨價的報價上，供貨商既不能欺騙買手，但也不能一點技巧都不講究，所以需要供貨商有高超的談判技巧，并把握好度。?
賀軍輝：另外，廠家要注意大賣場的交易條件不能和中小超市差別過大，如果大賣場得到低得多的供貨價格，就有足夠的降價空間，一旦大賣場憑借這優惠的供貨價格把零售價降下來，整個市場價格體系就會擾亂，而中小超市的零售價格根本無法參與競爭，他們就會拒絕銷售該產品。
吳雙明：在談判陷入僵局前，要適時叫停。如果在談判中，因為某個環節雙方僵持不下時，比如繳納進場費雙方差距太大，任何一方都難以說服對方作出讓步，談判往往就在這個環節卡住，使談判直接進入針鋒相對的境地，談判無法順利進行下去。這時，聰明的辦法是供貨商在雙方對立起來陷入僵局之前，適時地叫停并重新約定下次談判時間。
這樣不但可以避免出現僵持的局面，而且可以使雙方保持冷靜，有足夠的時間來調整策略，平心靜氣地考慮對方的意見，從而達到順利解決問題的目的。對于陷入僵局的談判雙方來講，在再次談判前的這一段時間是十分寶貴的。一方面要保持聯絡，強調雙方已達成的一致，另一方面要調整各自的方案，再提供配套，讓對方選擇或者在次要問題上考慮適當的讓步，使后續的談判得以順利地進行。（來源：亞商在線）
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本文來源： 與超市買手談判的實戰技巧
