最老顧客是企業財富的重要源泉
企業每一時期的銷售都來自兩類顧客，即新顧客和老顧客。企業要永續發展，不斷爭取新顧客固然重要，但維第與老顧客的良好關系，培養老顧客對企業的信任和忠誠更能直接增強廠商的獲利能力。其原因在于：
　　1、 營銷費用低而收益高
　　許多企業的調查資料表明，吸引新顧客的成本是保持老顧客的5倍以上。所以，假如企業一周內流失了100個顧客，同時又獲得100個顧客，雖然從銷售額來看仍然令人滿意，但這樣的企業是按"漏桶"原理運營業務的。實際情況是，爭取100個新顧客已經比保留100個老顧客花費了更多的費用，而且新顧客的獲利性也往往低于老顧客。據統計分析，新顧客的盈利能力與老顧客相差15倍。這是因為：
　　首先，老顧客不斷重復購買能使交易成慣例化，縮短了交易周期和買賣中的決策時間；其次，由于老顧客親近企業，能主動向企業提出產品或服務的合理化建議，有利于企業改進經營工作，提高決策的效率和效益；再次，企業擁有固定的老顧客，可以減少各種不確定因素的干擾，防止市場的混亂；最后，老顧客傾向于持續購買該品牌而不是等待降價或不停地討價還價，這有利于企業節省促使顧客償試購買的費用。此外，老顧客還能給企業創造競爭優勢，利于激發職工士氣等等。
　　所以，企業經營過程中要盡可能避?"漏桶"現象的發生，否則，必然導致企業市場份額的降低和利潤的下降，而且持續的顧客流失也意味著消費者認定企業的產品粗糙、服務低劣，久之，顧客必將企業拋到九霄云外，職工也會心猿意馬，一走了之。實踐證明，只有以顧客忠誠度為標志的市場份額才是穩定的、高效益的，因而也是高質量的。
　　2、能產生良好口碑的效應
老顧客如果對企業的產品擁有滿意和忠誠，便會為自己的選擇而感到欣喜和自豪。由此，也能自覺不自覺地向親朋好友夸耀、推薦所購買的產品及得到的服務。這樣，老顧客就會派生出許許多多的新顧客，給企業帶來大量的無本生意。國外甚至有一種"1：25：8：1"的說法，意思是一個忠誠的老顧客可以影響25個消費者，能誘發8個潛在顧客產生購買動機，其中至少有一個人產生購買行為。當然，反過來講，一個不滿意的顧客也可能打消25個人的購買意愿。另據美國汽車推銷大王吉拉德研究發現，在每位顧客的后面大約有250位親朋好友，由此，老顧客的影響力之大可能超出我們的想像。
特別是由于當今市場競爭激烈，商業信息爆炸，人們對大眾傳播媒體越來越缺乏足夠的信任，在進行重大購買決策時，就十分重視親朋的推薦和其現身說法。因此，從某種意義上可以說：已有的顧客是座座金礦，他們能給企業帶來源源不斷的新朋友。
　　3、 能帶動相關產品和新產品的銷售
　　當老顧客連續購買使用企業的產品和服務并感到滿意時，就會對商家產生好感，建立起對企業的信心，由此，他們會愛屋及烏，極易接受企業圍繞核心產品開發出的相關產品，甚至是全新的產品。這樣，就使得企業新產品的介紹費大大降低，推進市場的時間大大縮短。另外，老顧客在接受新產品時，對產品價格及競爭者廣告的敏感度也會大大減弱，而且，他們還會不斷提高購買產品的等級。例如：許多顧客認為，IBM公司的產品雖然存在一些問題，但在服務和可靠性方面無與倫比，因而老顧客能耐心等待公司對不理想產品的改進及新產品的推出。
讓滿意上升為忠誠
　　實踐證明：滿意不等于重購。如果企業一味地追求滿意率，就有可能掉進"滿意 陷阱 "。如統計研究顯示：在滿意調查中，美國汽車顧客有90%聲稱對企業所提供的產品及服務滿意，但這些感到"滿意"的顧客重購率只有40%，而其中60%的顧客背棄了制造商或經銷商。據《哈佛商業評論》報告，在滿意商品的顧客中仍有 65%~85%的人會選擇替代品和競爭對手的產品，而高度滿意或忠誠的顧客卻很少改變購買。
　　分析其中緣由不難發現，企業提供的可使顧客滿意的產品及服務質量標準是在顧客期望范圍之內的，顧客認為你是應該的或者可以提供的，英文中用desired （渴望的）表示；而可提高顧客忠誠度的產品及服務質量標準是超出顧客想像范圍的，令顧客感到吃驚的、興奮的，英文用excited(興奮的)表示。所以，只有讓顧客高度滿意和喜悅才能建立起對企業的忠誠，也只有忠誠的顧客才是企業真正的老顧客或能帶來持續盈利的顧客。
　　培養顧客忠誠度的關鍵是著眼于顧客的整體利益，充分合理地滿足消費者對產品或服務的使用價值需求、情感心理需求和潛在及時性隱秘的需求，同時要努力降低顧客需求中的成本耗費，以便為顧客提供最大的讓渡價值，使產品符合并超越顧客期望。構成顧客整體利益的因素主要有五種：即產品品質、服務、價格、創新及與競爭相關的企業形象等。要獲得利益驅動下的顧客忠誠，就必須從顧客的角度來衡量并做好足以保持顧客忠誠的每一部分。為此需做到：
　　其一，樹立真正以顧客為中心的經營理念。企業應從顧客為自己創造終身價值的高度建立起顧客導向觀念。斯圖。倫納德在美國經營著一家超市，他說每當分看到一位慍怒的顧客就像看到5萬美元從他的店中流走。因為他的顧客平均每周開支100美元，一年到商場購物50次，并且在該區生活10年，所以如果顧客有一次不愉快的經歷，并轉向其他超級市場，倫納德就會損失5萬美元。如果再考慮到失望顧客不良傳播的影響而導致其他顧客離去，這一損失還被低估了。由此，倫納德的經商法則有兩條：法則1，顧客永遠是正確的；法則2，如果顧客錯了，請參照法則1。
　　日本豐田公司老板在描述企業成功的原因時說："我們公司的目的是要高于滿足顧客，使顧客身心愉悅"。諸如此類的經營觀念正是成功市場營銷者的秘密所在。因此，企業應以服務于顧客的真正需求為宗旨，讓企業內的全體員工都認識到，顧客是企業的利潤之源，是自下而上發展的"衣食父母"，因而也是每個員工經營工作的最終目標。同時還要設法使顧客認同企業的關系營銷理念，積極與企業結成利益的共同體。
　　其二，盡可能向顧客提供零缺陷的整體產品。留住老顧客的關鍵是把以顧客為中心的觀念轉化為實際行動。在此，企業要清楚地認識到，顧客購買產品和服務的真正需求是希望由此獲得舒適和快樂，若產品質量或服務存在令人不滿的缺陷及問題，顧客就可能斷絕與企業已有的聯系而轉向其他企業購買。同時還要認識到，零缺陷的產品所滿足的還只是顧客需求的預期，而要超越其預期，創造顧客的高度滿意和忠誠，僅停留于此是遠遠不夠的。菲利普?？铺乩罩赋觯?消費者說的話有時是需要翻譯的"，比如顧客說想要一輛"昂貴的汽車"，作為經營者來說必須深入全面理解這位消費者的各種需要：
　　1、 說出來的需要（顧客想要一輛昂貴的車）；
　　2、 真正的需要（這輛車雖然價格不菲，但開起來省錢）；
　　3、 沒有說出的需要（顧客想獲得優質服務）；
　　4、 滿足后令人愉悅的需要（顧客買車時，附贈一份道路圖）；
　　5、 秘密需要（顧客想被他的朋友看成是識貨的人）。
　　這就是說，顧客導向型觀念要求公司應從顧客的觀點出發來定義顧客的需要，努力向其提供完整的產品，其中包括核心產品、形式產品和外延產品，以充分合理滿足消費者對產品的使用需求、心理需求和潛在及隱秘的需求。特別是隨著眾多企業提供產品的使用屬性如功能、品質等方面差異的日趨縮小，消費者購物很大程度上會傾向于無形因素即服務方面，西方學者研究也表明，2/3的顧客是由于感覺企業不是真正關心他們的利益而遠離原來的賣主。
　　因此，建立著顧客的忠誠，企業必須注意揣摩顧客的需求心理，使顧客相信，企業是在公正地對待他們，并且盡已所能關心他們的長遠福利。企業要不斷完善售前、售中、售后服務，要了解顧客在每一個購物環節的需要，并在每一環節努力做到使顧客由滿足到愉快再到偏愛；要及時傳播商品和服務信息，以真誠換忠誠，認真履行 "承諾服務"，誠懇地處理顧客投訴，千方百計做好對不滿顧客?"心理康復"工作，使抱怨的顧客轉變為滿意以至于忠誠的顧客，進而成為傳代的顧客。此外，企業還要做到不斷推出符合時代潮流的創新產品和服務，以此來滿足不斷變動的購買動機和潛在需求，緊緊把握住顧客的"騷動的心"。
　　其三，制定一個有助于同顧客形成持久合作關系的價格策略，即關系定價策略。企業的利益是建立在顧客的利益之上的，企業理應對忠誠的老顧客進行關照，特別是用價格這一直觀有效的手段予以回報。
　　關系定價策略常用的是長期合同和多購優惠兩種基本方式。一是運用長期合同向顧客提供價格和非價格刺激，使雙方進入長期關系之中，將一系列相當獨立的交易轉變為一系列密切聯系的關系。如會員制就是其中的一種。二是彩多購優惠促進顧客長期重購、多購，以不斷增多的讓渡價值維系與老顧客的關系。如沃登書局制定?" 偏愛顧客計劃"，給予重購者幅度不等的折扣。
　　當然，關系價格也不僅體現在折價優惠上，而且體現在提供給老顧客所認同的價值，如新產品情報、優惠銷售、增加產品的科技含量、改善品質、增加功能、提供靈活的付款方式和資金融通方式等。有的企業為了確保用戶利益，還積極為用戶承擔價格風險。如某化肥廠明確表態：只要用戶全心全意與本廠合作，就保證不讓其經受價格頻繁變動的風險。該企業采取的辦法是，產品漲價時，對開過票還沒有提走的產品不提價，在產品降價時，用戶已提走但還沒有售出的產品，按新價格沖紅字。這樣用戶就等于吃了定心丸，敢干在淡季充當蓄水池，最終使該企業產品出現了淡季不淡、旺季更旺的局面。
　　其四，積極建立與老顧客的情感聯系渠道。老顧客之所以忠誠于企業及產品，是因為他們不僅對產品有一種理性的偏愛，而且更有一種情感上的依戀。
　　因此，企業在為顧客提供優質產品和服務的過程中，還要做到心系顧客，把顧客當作自己一生的朋友來對待，并利用感情投資向其注入親人般的情感和關懷，以努力建立?"自己人效應"。如有家商店曾打出這樣一則廣告："本店出售商品猶如為父欲嫁其女"，意思就是，商家要以父母其女兒的心情關心所賣出的每件產品，要經常走訪客戶了解客戶感受，與其保持這種良好的"姻親"關系，從而使顧客對企業或某一品牌產品產生一種情感上的偏愛，最后，基于"信任"、"喜歡"的心理去長期購買享用企業的產品和服務。
　　感情聯系的方式、方法很多，如通過經常性的電話問候、特殊關心、郵寄銷售意見卡和生意賀卡、節日或生日賀卡、贈送紀念品、舉行聯誼會等來表達對老顧客的關愛，加深雙方的情感聯系。美國汽車商吉拉德經銷汽車10多年，每年賣出的新車比其他經銷商都多。他在談到成功的秘訣時說："我決不會在顧客買了車之后，就把他們拋到九霄云外，我每月要寄出1。3萬多張卡片，使顧客每個月都會收到一張不同款式的像工藝品一樣精美的卡片，并長期保存。"他記住了顧客，顧客也牢記了他。吉拉德的小小卡片成了聯系買賣雙方情誼的"紐帶"，良好的人際關系，使許多顧客樂意和他長期打交道。
　　建立顧客數據庫
　　顧客數據庫指與顧客有關的各種資料，包括新老顧客的一般信息，如姓名、性別、地址、電話、傳真、電子郵件、收入及家庭狀況、個人特性和一般的行為方式等；交易信息，如訂單、咨詢、退貨、投訴、服務要求等；產品信息，如顧客購買什么產品、購買習慣、購買頻率和購買數量等，另外還有記錄顧客對促銷信息的接受及反應情況等。企業運用計算機系統反顧客信息整理成有條理的數據庫，可以建立起詳細的顧客檔案資料，經常保持與老顧客的溝通和交流，了解其需求變化情況，及時調整營銷方案，有效防止顧客的經常性流失。同時，利用數據庫，還可以對顧客進行差異分析，從中識別出企業?"金牌"客戶。企業80%的利潤往往是由20% 的顧客帶來的，這20%的顧客是企業最具盈利能力的顧客，即為"金牌"客戶。利用數據庫資料分析，能方便地識別這些顧客，努力與其維持一生的關系。

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