近年來隨著賣方市場向買方市場的轉變，零售業態目標客層進一步細分，業界開始重新洗牌，大多數中小連鎖超市（含傳統食品雜貨超市Food Supermarket與加強型食品超市Reinforced Food Supernarket），特別是幾年前靠賣方市場消費狂潮發展起來的本土中小超市，"家庭裙帶式"管理、"士多店大型化式"的經營弊端開始嚴重制約這些中小型超市的發展：WTO臨近，歐美國際零售巨擎 沃爾瑪 Walmart、家樂福Carrefour、麥德龍Metro等大型超市業態（含大型綜合超市Hypermarket&倉儲式商場Warchouse Club）大舉進軍中國腹地，中小型超市面臨內部管理和外部競爭雙重壓力。
一、面臨困境分析
1、生存空間遭受大賣場和便利店的雙重擠壓 --"大賣場有價格與品種優勢、便利店有網絡優勢、中小型超市倒令人擔憂"
中小超市由于資金和管理的投入相對較小，其崛起一般先于大賣場與便利店，從傳統市場中奪得部分營業額。特別是在我國南方地區，由于較早受到港臺中小超市百佳（ParknShop）與惠康（Wellcome）的示范效應，中小超市在南方起步較早，但到目前為止主體仍是打著"倉儲式"招牌的500-1000平方米的傳統食品超市。
當目前商業領域中商流、物流、信息最為完善的業態--大賣場一旦規模性導入，憑借經營模式、目標客層、價格定位、動態促銷上鮮明的業態特征和擠壓性競爭優勢，配合"超大的營業面積、一站式的購物消費、超低的價格體系、自助式的消費方式、以家庭消費為目標客層"的經營理念，快速擠壓著商圈內的中小超市的市場份額。如1999年31家滬上俗稱"大賣場的大型超市（含大型綜合超市和倉儲市商場），共實現銷售額80億，平均每家店2.58億。而該市1100家中小型超市共實現銷售額145億，平均每家店0.132億，即一家"大賣場"將吃掉約20家中小型超市的市場份額。
便利店業態的特征決定便利店銷售的是"便利"。以"馬路經濟"--鱗次櫛比士多店、快餐店為代表的"便利性需求"根深蒂固的市場基礎，決定了一旦連鎖便利店CVS規模化經營，依托其龐大的店鋪銷售網和24小時全天候營業滿足顧客隨時隨地需求的優勢，易對中小超市形成大規模沖擊，如上海市可的、聯華等連便利店已開始侵占中小傳統超市地盤。
2、超市經營主體項目--"每日菜籃子"仍舊面臨農貿市場（或肉菜市場）的巨大挑戰
我國許多地區已經超過西方國家連鎖超市大發展階段人均收入600-800美元的水平（廣東省城鎮居民人均可支配收入在1998年就已達到8839元）。可為什么食品超市在我國并沒象西文一樣向標準鮮超市快速過渡呢？這與我國的獨特國情有密切關系。目前我國各級政府鼓勵、支持的"菜籃子工程"的主要載體仍然是傳統農貿市場。如近期廣東某市商委、市規劃局和市工商局聯合下達的《通知》規定：每2-3萬人設置一處2000-2500平方米的室內肉菜市場，每個肉菜市場服務半徑為500米。這類市場星羅棋布，雖然購物環境、衛生條件較差，但得到傳統消費觀念、購物行業支撐，特別是農貿市場商販的低成本包稅經營和生鮮流通本身的低層次性，使正規超市在市場最敏感的生鮮價格上壓力巨大。
3、"士多店大型化粗放式管理模式"盛行
國內多數中小型超市規模較小，幾個到十幾個門店的居多，而且大多數門店仍舊是"傳統食品雜貨超市"或"加強型食品超市"，只有部分門店積極向"標準生鮮超市"過渡，而許多民營"超市"其實只是開架售貨換換招牌而已；用經營林家鋪子或大百貨的經營路子來經營中小超市，更有甚者把現代超市簡單化成為"士多店的大型化經營"！奈何現代零售業態的多樣化，并不只是業態形式的變化，而是市場細分化及為更好滿足目標市場需求進行營銷組合的結果，粗放式經營、士多店管理模式下，其經營效差強人意已見怪不怪了。
出路與對策分析--"連鎖社區型標準生鮮超市"
模式 1："社區化"商品策略定位，強化"休閑食品+菜藍子"經營
消費者的需求是多元化，多方位的，大賣場不可能滿足所有的消費者與所有時機差異化的需求，日用必需品大賣場的市場占有率最多只能達到銷售總額的30%。據報道，世界頭號零售集團美國 沃爾瑪 Wal-Mart公司為針對性滿足不同顧客層的需求，計劃在原有三種商店模式（折扣百貨店）Discount Dept Store、大型綜合超市Supercenter、倉儲式商場Sam′s Club的基礎上，增加所謂"鄰里商店（Neighborhood Store）"發展模式來實現Wal-Mart的發展思路、瞄準新的中小超級市場連鎖店為兼并對象，種種跡象表明如果中小超市能夠從目標顧客的需求及自身的優勢出發，重新定位蛻變成"以社區為中心有服務商圈，商品結構以滿足每日需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位"的社區型定位將為超市贏得巨大的生存空間。
顧客對某一超市的偏好，不是來自所有商品，而是來自某個商品群，中小超市面對大賣場和便利店CVS的競爭性王牌始終是"休閑食品+菜籃子"，特別是成為居民的"中心廚房"功能和"家務勞動社會化"功能。據香港連鎖超市惠康Wellcome在去年的調查發現：居民現時花的煮飯的時間有限，大多喜歡到超市買預備好分量的配菜，而超市貨品新鮮及多種類、地方寬敞是令他們樂于到超市的主要原因，于是該集團旗下超市開始注入"新鮮"元素；擴大已成潮流的休閑健康食品和新鮮食品特別是蔬果及配菜的品類。
國內生鮮流通的集市批發貿易和渠道復雜多變化的現狀，加上常規農貿市場的包稅經營體系，與傳統農貿市場的包稅經營體系，與傳統農貿市場的集市貿易的經營成本差距太大，決定了單體超市生鮮食品和經營是高成本的。問題是對普通消費者而言，超市與農貿市場之間的取舍最主要的還是價格，因此超市生鮮經營必須明確收益定位；超市生鮮熟食的集客和引客效應收益定位應大于生鮮經營本身收益定位，因為只有通過超市"每天菜藍子"工程，才有可能吸引家庭主婦天天光顧超市，從而通過調動超市內部營銷資源積極組織時段性促銷，帶動相關商品的銷售；另一方面，超市生鮮經營要求較高的管理水平和規模效益，超市管理層必須下功夫提高相關生鮮采購、保鮮、加工、殘次品處理等營運管理技術，通過與專業供應商的合作和本身直營連鎖、特連鎖的規模性來實現規模收益，提高生鮮經營的層次和獲利水乎。
2："復合經營模式--綜合性社區服務集客力收益定位
中小（連鎖）超市依據社區，深入住宅小區，在減少消費者"體力成本和精神成本"的基礎上滿足其"日用消費品一次購足"的需求。面對世界的激烈競爭，中小超市除必須強化"新鮮"集客定位外，必須同時進一步強化"綜合性社區服務"集客定位。建議在超市劃出一小塊地方，以目標客層的實際需求為核心，以"租賃經營"的方式起步，引入代辦服務"郵局代辦、銀行代辦處、洗放代辦、家庭帳單代辦、復印打字等"便利性措施，其目的是吸引客流，強化集客定位。
是國外大行其道的便利店模式，至少在相當長的一段時期內，將是補充而不是取代社區型超市的地位，因為一方面隨著社區的超市生鮮功能和社區服務功能的進一步強化，便利店的目標客層將與社區型超市的家庭主婦目標客層脫離，另外隨著改革攻堅戰的深入，居民預期支出大于預期收入，"異幣心理"和"廉價型消費"始終將成為我國居民消費的主流，國外深受便利店擠壓的社區型（連鎖）超市，在中國將很可能"入鄉隨俗"演變成與大型超市同臺共舞的主流化業態。但現在廣州深圳等地出現所謂"24小時便利性超市"是十分危險的；立足為社區服務的出發點是可取的，廣州××超市打出"我們是您的好鄰居"的社區店定位是可取的，但社區型超市并不意味著"超市便利化"；業態混淆，針對的目標顧客層次混淆，經營的商品結構混淆，24小時經營高昂的人力物力等將使超市丟失本身的王牌--"低價營銷"，最終可能因"兩不象"而遭受市場冷落。
3：以時段性促銷組合為核心的動態促銷模式
超市大多開設在居民生活區在經營品種、營業時間、銷售價格、服務功能等各方面更加貼近市民生活，滿足大從需求。尤其在經營品種上，更以滿足居民"開門七件事"為宗旨，決定了工作日市場的時段營銷策略是其核心，中國人習慣每天買菜的"新鮮"，使得下午五點鐘"每天菜籃子市場"十分重要。如何抓住這塊"市場蛋糕？××連鎖超市菜藍子推介"活動可資借鑒；生鮮各部門（含精肉部，水產部，蔬果部配合食雜處各式調料配料介紹）提前一天統籌好第二天"強勢推介菜籃子"，并抓住居民口味變化推出各式湯料，輔以烹調和味道說明，配合現場演示，POP活性促銷等方式，獲得了巨大成功。
現時中國城市居民主要還是靠公交車、自行車、甚至步行為最主要的購物交通工具，與以家庭汽車為主要購物工具的毆美有著本質的區別。大賣場的超低營銷策略會吸引眾多"廉價傾向"的消費者，但國內落后的交通工具會使許多消費者牢騷滿腹--大賣場購物長途跋涉的體力和精力成本有時遠大于優惠價格成本！說明大賣場與中小超市的目標客層分水嶺開始形成，目前中國城鎮居民的恩格爾系數，即食品消費占整個消費支出的比重接近50%，加上大容量的冰箱的低普及率和根深蒂固的日常零購習性，國內社區型超市應著重打工作日市場"時段營銷"牌，與大賣場針對周末及假日市場的"周段營銷"錯位競爭。
4：借船出海低成本擴張--特許經營、第三方物流（Third Party Logiltics）
中小超市普遍資金不足，然而如不快速擴張壯大只有死路一條，怎么辦？近年來火爆國內商界的特許經營也許為廣大中小超市找到一條出路，通過輸出管理的方式低成本快速擴張，以搭建網絡的規模性與業界龐然大物--大賣場相抗衡。
網點的擴張必須配備高效率的配送體系的支撐，然而配送中心是一項投資大，回收期長的服務性工程，配送中心優先的"拉動型"發展戰略顯然不太適合目前廣大中小型超市。鑒于目前社會性專業物流企業和大型超市配送中心普遍"吃不飽"，中小超市可與其結成戰略聯盟，有效利用第三方物流配送（Third Party Lonis-tics TPL）完成配送任務。目前歐洲TPL服務的比例已達約76%，在美國，約58%,而在我國才剛處于導入階段。
5：針對性導入超市業界前沿經營技術和標準化管理模式
中小超市由于體制等因素的制約，基本上尚處于"粗放經營憑經驗管理"階段，"小富即安"的小農思想嚴重。國內許多超市的POS機當作"收銀機"，根本無法運用POS/MIS系統分析進行"單品管理"。如何提高經營者素質，提高到"數據化管理"的層面，現代連鎖商業已是集各種經營管理技術和管理思想的行業，如采購管理技術、店鋪營運管理技術，信息管理技術、整合性超市營銷管理策略、防損管理技術、品類管理技術等都不是"士多店大型化"就能解決的。
一、面臨困境分析
1、生存空間遭受大賣場和便利店的雙重擠壓 --"大賣場有價格與品種優勢、便利店有網絡優勢、中小型超市倒令人擔憂"
中小超市由于資金和管理的投入相對較小，其崛起一般先于大賣場與便利店，從傳統市場中奪得部分營業額。特別是在我國南方地區，由于較早受到港臺中小超市百佳（ParknShop）與惠康（Wellcome）的示范效應，中小超市在南方起步較早，但到目前為止主體仍是打著"倉儲式"招牌的500-1000平方米的傳統食品超市。
當目前商業領域中商流、物流、信息最為完善的業態--大賣場一旦規模性導入，憑借經營模式、目標客層、價格定位、動態促銷上鮮明的業態特征和擠壓性競爭優勢，配合"超大的營業面積、一站式的購物消費、超低的價格體系、自助式的消費方式、以家庭消費為目標客層"的經營理念，快速擠壓著商圈內的中小超市的市場份額。如1999年31家滬上俗稱"大賣場的大型超市（含大型綜合超市和倉儲市商場），共實現銷售額80億，平均每家店2.58億。而該市1100家中小型超市共實現銷售額145億，平均每家店0.132億，即一家"大賣場"將吃掉約20家中小型超市的市場份額。
便利店業態的特征決定便利店銷售的是"便利"。以"馬路經濟"--鱗次櫛比士多店、快餐店為代表的"便利性需求"根深蒂固的市場基礎，決定了一旦連鎖便利店CVS規模化經營，依托其龐大的店鋪銷售網和24小時全天候營業滿足顧客隨時隨地需求的優勢，易對中小超市形成大規模沖擊，如上海市可的、聯華等連便利店已開始侵占中小傳統超市地盤。
2、超市經營主體項目--"每日菜籃子"仍舊面臨農貿市場（或肉菜市場）的巨大挑戰
我國許多地區已經超過西方國家連鎖超市大發展階段人均收入600-800美元的水平（廣東省城鎮居民人均可支配收入在1998年就已達到8839元）。可為什么食品超市在我國并沒象西文一樣向標準鮮超市快速過渡呢？這與我國的獨特國情有密切關系。目前我國各級政府鼓勵、支持的"菜籃子工程"的主要載體仍然是傳統農貿市場。如近期廣東某市商委、市規劃局和市工商局聯合下達的《通知》規定：每2-3萬人設置一處2000-2500平方米的室內肉菜市場，每個肉菜市場服務半徑為500米。這類市場星羅棋布，雖然購物環境、衛生條件較差，但得到傳統消費觀念、購物行業支撐，特別是農貿市場商販的低成本包稅經營和生鮮流通本身的低層次性，使正規超市在市場最敏感的生鮮價格上壓力巨大。
3、"士多店大型化粗放式管理模式"盛行
國內多數中小型超市規模較小，幾個到十幾個門店的居多，而且大多數門店仍舊是"傳統食品雜貨超市"或"加強型食品超市"，只有部分門店積極向"標準生鮮超市"過渡，而許多民營"超市"其實只是開架售貨換換招牌而已；用經營林家鋪子或大百貨的經營路子來經營中小超市，更有甚者把現代超市簡單化成為"士多店的大型化經營"！奈何現代零售業態的多樣化，并不只是業態形式的變化，而是市場細分化及為更好滿足目標市場需求進行營銷組合的結果，粗放式經營、士多店管理模式下，其經營效差強人意已見怪不怪了。
出路與對策分析--"連鎖社區型標準生鮮超市"
模式 1："社區化"商品策略定位，強化"休閑食品+菜藍子"經營
消費者的需求是多元化，多方位的，大賣場不可能滿足所有的消費者與所有時機差異化的需求，日用必需品大賣場的市場占有率最多只能達到銷售總額的30%。據報道，世界頭號零售集團美國 沃爾瑪 Wal-Mart公司為針對性滿足不同顧客層的需求，計劃在原有三種商店模式（折扣百貨店）Discount Dept Store、大型綜合超市Supercenter、倉儲式商場Sam′s Club的基礎上，增加所謂"鄰里商店（Neighborhood Store）"發展模式來實現Wal-Mart的發展思路、瞄準新的中小超級市場連鎖店為兼并對象，種種跡象表明如果中小超市能夠從目標顧客的需求及自身的優勢出發，重新定位蛻變成"以社區為中心有服務商圈，商品結構以滿足每日需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位"的社區型定位將為超市贏得巨大的生存空間。
顧客對某一超市的偏好，不是來自所有商品，而是來自某個商品群，中小超市面對大賣場和便利店CVS的競爭性王牌始終是"休閑食品+菜籃子"，特別是成為居民的"中心廚房"功能和"家務勞動社會化"功能。據香港連鎖超市惠康Wellcome在去年的調查發現：居民現時花的煮飯的時間有限，大多喜歡到超市買預備好分量的配菜，而超市貨品新鮮及多種類、地方寬敞是令他們樂于到超市的主要原因，于是該集團旗下超市開始注入"新鮮"元素；擴大已成潮流的休閑健康食品和新鮮食品特別是蔬果及配菜的品類。
國內生鮮流通的集市批發貿易和渠道復雜多變化的現狀，加上常規農貿市場的包稅經營體系，與傳統農貿市場的包稅經營體系，與傳統農貿市場的集市貿易的經營成本差距太大，決定了單體超市生鮮食品和經營是高成本的。問題是對普通消費者而言，超市與農貿市場之間的取舍最主要的還是價格，因此超市生鮮經營必須明確收益定位；超市生鮮熟食的集客和引客效應收益定位應大于生鮮經營本身收益定位，因為只有通過超市"每天菜藍子"工程，才有可能吸引家庭主婦天天光顧超市，從而通過調動超市內部營銷資源積極組織時段性促銷，帶動相關商品的銷售；另一方面，超市生鮮經營要求較高的管理水平和規模效益，超市管理層必須下功夫提高相關生鮮采購、保鮮、加工、殘次品處理等營運管理技術，通過與專業供應商的合作和本身直營連鎖、特連鎖的規模性來實現規模收益，提高生鮮經營的層次和獲利水乎。
2："復合經營模式--綜合性社區服務集客力收益定位
中小（連鎖）超市依據社區，深入住宅小區，在減少消費者"體力成本和精神成本"的基礎上滿足其"日用消費品一次購足"的需求。面對世界的激烈競爭，中小超市除必須強化"新鮮"集客定位外，必須同時進一步強化"綜合性社區服務"集客定位。建議在超市劃出一小塊地方，以目標客層的實際需求為核心，以"租賃經營"的方式起步，引入代辦服務"郵局代辦、銀行代辦處、洗放代辦、家庭帳單代辦、復印打字等"便利性措施，其目的是吸引客流，強化集客定位。
是國外大行其道的便利店模式，至少在相當長的一段時期內，將是補充而不是取代社區型超市的地位，因為一方面隨著社區的超市生鮮功能和社區服務功能的進一步強化，便利店的目標客層將與社區型超市的家庭主婦目標客層脫離，另外隨著改革攻堅戰的深入，居民預期支出大于預期收入，"異幣心理"和"廉價型消費"始終將成為我國居民消費的主流，國外深受便利店擠壓的社區型（連鎖）超市，在中國將很可能"入鄉隨俗"演變成與大型超市同臺共舞的主流化業態。但現在廣州深圳等地出現所謂"24小時便利性超市"是十分危險的；立足為社區服務的出發點是可取的，廣州××超市打出"我們是您的好鄰居"的社區店定位是可取的，但社區型超市并不意味著"超市便利化"；業態混淆，針對的目標顧客層次混淆，經營的商品結構混淆，24小時經營高昂的人力物力等將使超市丟失本身的王牌--"低價營銷"，最終可能因"兩不象"而遭受市場冷落。
3：以時段性促銷組合為核心的動態促銷模式
超市大多開設在居民生活區在經營品種、營業時間、銷售價格、服務功能等各方面更加貼近市民生活，滿足大從需求。尤其在經營品種上，更以滿足居民"開門七件事"為宗旨，決定了工作日市場的時段營銷策略是其核心，中國人習慣每天買菜的"新鮮"，使得下午五點鐘"每天菜籃子市場"十分重要。如何抓住這塊"市場蛋糕？××連鎖超市菜藍子推介"活動可資借鑒；生鮮各部門（含精肉部，水產部，蔬果部配合食雜處各式調料配料介紹）提前一天統籌好第二天"強勢推介菜籃子"，并抓住居民口味變化推出各式湯料，輔以烹調和味道說明，配合現場演示，POP活性促銷等方式，獲得了巨大成功。
現時中國城市居民主要還是靠公交車、自行車、甚至步行為最主要的購物交通工具，與以家庭汽車為主要購物工具的毆美有著本質的區別。大賣場的超低營銷策略會吸引眾多"廉價傾向"的消費者，但國內落后的交通工具會使許多消費者牢騷滿腹--大賣場購物長途跋涉的體力和精力成本有時遠大于優惠價格成本！說明大賣場與中小超市的目標客層分水嶺開始形成，目前中國城鎮居民的恩格爾系數，即食品消費占整個消費支出的比重接近50%，加上大容量的冰箱的低普及率和根深蒂固的日常零購習性，國內社區型超市應著重打工作日市場"時段營銷"牌，與大賣場針對周末及假日市場的"周段營銷"錯位競爭。
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中小超市普遍資金不足，然而如不快速擴張壯大只有死路一條，怎么辦？近年來火爆國內商界的特許經營也許為廣大中小超市找到一條出路，通過輸出管理的方式低成本快速擴張，以搭建網絡的規模性與業界龐然大物--大賣場相抗衡。
網點的擴張必須配備高效率的配送體系的支撐，然而配送中心是一項投資大，回收期長的服務性工程，配送中心優先的"拉動型"發展戰略顯然不太適合目前廣大中小型超市。鑒于目前社會性專業物流企業和大型超市配送中心普遍"吃不飽"，中小超市可與其結成戰略聯盟，有效利用第三方物流配送（Third Party Lonis-tics TPL）完成配送任務。目前歐洲TPL服務的比例已達約76%，在美國，約58%,而在我國才剛處于導入階段。
5：針對性導入超市業界前沿經營技術和標準化管理模式
中小超市由于體制等因素的制約，基本上尚處于"粗放經營憑經驗管理"階段，"小富即安"的小農思想嚴重。國內許多超市的POS機當作"收銀機"，根本無法運用POS/MIS系統分析進行"單品管理"。如何提高經營者素質，提高到"數據化管理"的層面，現代連鎖商業已是集各種經營管理技術和管理思想的行業，如采購管理技術、店鋪營運管理技術，信息管理技術、整合性超市營銷管理策略、防損管理技術、品類管理技術等都不是"士多店大型化"就能解決的。
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本文來源： 中小（連鎖）超市面臨的困境與出路分析
