電商想成為消費者生活中心，而善于“變形”的便利店已占據了社區服務的入口，它們如何互相擁抱
提起便利店，很多人首先會想到7-ELEVEN，兩個數字的本意是開結業時間，現在24小時營業已是慣例。多年來， 便利店 正是靠著“便利”兩個字，以時間（24小時）、地點（靠近社區、寫字樓）的優勢，以及比大賣場迅捷得多的商品快速調整機制，變成顧客生活空間的一部分。
小空間有大魅力，但好日子看起來不能永遠持續。這兩年關于“ 便利店 關店潮”的報道頻現報端，被席卷其中的不乏7-ELEVEN、全家、羅森等知名 便利店 品牌。即使不關店，利潤越來越微薄也是不爭的事實。快餐便當雖然既賺錢又賺吆喝，但家家都賣，也早已不是什么秘密武器。
更大的隱憂現在還是暗礁。上海某連鎖企業的物流經理很不好意思地告訴記者，由于長期加班，他甚至沒有時間去買手紙，所有紙巾都是從網上購買。是的，還有24小時 便利店 ，可是他加班的地點在上海市郊的倉庫里，周圍找個 便利店 就像找個咖啡館一樣難。
現在，從手機、服裝，再到生鮮食品——甚至手紙，電商像陣不期而遇的龍卷風，正在把一切可見的商品售賣行為吸入自己的漩渦中。眼下生鮮電商雖人氣很旺，但仍困難重重，以食品為主要商品的 便利店 暫時感受不到電商的殺氣。但是從長期看，隨著移動互聯網的發展，人們也可以隨時隨地上網下單，然后離開頁面。而電商的長尾效應決定了它在理論上可以陳列無窮多的商品。
林財添在香港牛奶集團經營的7-ELEVEN擔任過總經理，他指出，“商品和服務的便利性，才是 便利店 的唯一價值。”一般 便利店 只能陳列2000-3000種商品，所以商品本身無法成為 便利店 的核心競爭力。因此， 便利店 們把24小時經營作為常態，選址時盡量貼近消費者。但前者同時帶來運營成本的高漲，后者因同行間的激烈競爭經常無法實現。
沒有人會束手就擒。在臺灣這一 便利店 最發達的地區，“虛擬二樓”的概念正在被發揚光大。雖然商品陳列空間無法再增加，但五花八門的服務項目就像插件一樣被置入 便利店 的狹長世界中，從繳費到代收包裹無所不包?；使诩瘓F董事長江永雄最近返回臺灣時發現，部分地區的7-ELEVEN甚至已經開始代政府收稅。此外，有的 便利店 變身為咖啡館；有的建立了自己的電子商城，包含10萬種商品，門店則充當自提點與展示間，電商辛辛苦苦研究的線上線下融合問題，在 便利店 這里已水到渠成。
便利店 就像一個魔方，在會玩的人手中，可以配合這個時代變幻出各種新模樣。在文學名著《變形記》的結尾，卡夫卡為主人公安排的命運是眾叛親離，但 便利店 的“變形記”，不過是重新詮釋了7-ELEVEN日方創始人鈴木敏文的那句名言：“所有人走進店鋪，看到的都是既有的商品，而新的需求就潛伏在店外。”
找“盟友”賣服務
如果你不能拒絕，那就學著去接受和融合。
林強是喜士多 便利店 上?？偛啃袖N處負責人。每天早上開主管會時，身為淘寶迷的他總害怕手機響起，這會讓他很尷尬，“我希望快遞不要9點半之前打電話給我，早9點是快遞送貨高峰，但不接他今天就不送了。作為消費者，我當然想盡快回去拆包裹。”
收貨的不便經歷，觸發了這個臺灣潮男通過 便利店 代收包裹的念頭。更重要的是，他想為喜士多引入一項新服務。
林強輾轉找到天貓，恰好天貓也想解決用戶體驗的問題。雙方情投意合，喜士多成為天貓服務站第一家包裹自提點。2013年3月，該業務在杭州70家喜士多門店試運行。消費者在天貓或淘寶上購物，可選擇附近的 便利店 代收，如果包裹在店內滯留超過4天，將被退回天貓。喜士多按件抽取一定傭金。
幾乎同時，全家與亞馬遜也在上海“勾搭”上了，或者說前緣再續——在日本，全家就為亞馬遜代收包裹。另一電商京東也在好鄰居、WOWO等 便利店 設立了包裹自提點。
在電商眼中， 便利店 無疑是難得的好伙伴。首先，兩者的客戶群有重疊。其次，“社區服務會占到服務結構中很大一塊，所謂社區服務就是找到離消費者最近的那個人。對于 便利店 ，消費者感覺更多的，是那種人文關懷和近距離感。”天貓物流事業部總經理龔濤表示。事實上，代收包裹也是 便利店 差異化競爭的需要。
電商好比空軍，零售業好比陸軍，兩種不同業態融合并非易事，這是一項龐雜的系統工程。
試水階段，幾乎每家 便利店 都碰到過啼笑皆非的事。一次，喜士多一家門店收到天貓寄過來的一盆植物。“我們傻掉了，害怕植物會死掉。我就打電話給天貓（的人）說，拜托，講好了沒有這個的，要屏蔽掉。”林強說到此，吐吐舌頭，仿佛這盆令人頭疼的植物還在那里。
雙方的磨合，遠比照看一株植物復雜得多。分歧也在所難免。“因為當消費者站在你面前的時候，面對的人不是天貓，是我的同事，遇到麻煩痛苦的人是他，所以我們要替他考量。”林強說。
取件問題首當其沖。按以往情況，天貓發貨過來，打收件人電話就好。林強認為，這樣有風險，萬一員工辨識上有問題，導致包裹被盜取、誤取怎么辦？他堅持要求客戶憑取貨密碼取貨。
全家也遇到類似問題。它希望消費者提貨時，提供手機號末尾四位，因為手機號比訂單號更易記憶和辨識。但亞馬遜在系統更新上需要時間。目前，全家還是靠消費者名字和訂單號來認證取件。
天貓物流事業部總經理龔濤最擔心的是責任界定。天貓之前的流程是商家－快遞－消費者，現在多了一個 便利店 環節，消費者取包裹時東西壞了，是發貨時就有問題，還是運輸過程中損壞的，抑或保管有問題？這些都需要厘清。
實體店鋪與網商的思維沖突也無處不在。比如做逆向物流，“亞馬遜講究快，希望我們迅速上線，迅速測試，失敗了再換。但作為 便利店 ，我一鋪可能就是一千家，不能出問題。所以，我們會籌備更久，確保萬無一失才推。”全家網絡商品課金若凡說。另一個問題是數據，“以前數據一天上傳一次就夠了，而電商系統是實時的，一旦下單就要追蹤：幾點出庫，幾點到分站，幾點送到。我們必須第一時間把這個信息反饋給亞馬遜。”金若凡認為，這對 便利店 是個提升。
至少目前電商是受益者。亞馬遜中國運輸配送事業部執行副總經理范睿告訴《中國企業家》，自提服務開展以來，他們的自提訂單量呈現倍速的增長，網站自提幫助中心的客戶訪問量也有大幅增長。許多客戶發郵件建議在全國其它城市開設自提點。
截至2013年5月，天貓服務站在全國共有6000多家站點，已在北京、上海、杭州、嘉興、寧波、武漢、深圳等22個城市4100多個 便利店 、社區物業建立網點。
效益對幾家 便利店 而言還不足掛齒。以全家為例，目前每家店的包裹日單量不到10件。不過，他們都看好未來。7月底，喜士多將在華東地區近400家門店全部上線包裹自提服務，全家也計劃在上海全面擴展這項業務。
喜士多員工表示，雖然電商發展迅速，“我們也沒有自己的網絡商城，我們目標很明確，就是做 便利店 ，主軸就是便利，但是如果今天電商愿意跟我們實體商鋪結合，實現服務最大化，這個未來可以共同討論。”
未來，隨著包裹量增多，空間對 便利店 是不小的挑戰。喜士多的做法是，“往天上走”——他們利用了三度空間，利用柜臺上方的天花板做了一個很低的吊柜用來存放包裹，并設有移動拉把便于取貨。另一個掣肘是用工成本問題。在零售專家龔胤全看來，代收包裹與很多增值服務不同，需要收貨、保管、確認，工作量增加不少，如果不增加工資或人手，會引發員工很多矛盾。
不過共識是，合作將成為常態。中投顧問研究員杜巖宏指出： 便利店 是一種真正“小而美”的業態，與快遞業、電子商務合作，快遞物件的收取必然會占用其營業面積，但與帶來客流的好處相比，這是相對小的代價。他認為 便利店 、快遞公司、電商將會有完美的合作。龔濤告訴《中國企業家》，未來天貓與 便利店 的合作絕不僅限于代收包裹，貨到付款、體驗試穿、積分消費可以延伸到，也會拓展逆向物流、生鮮電商等服務。
用“暗器”賣個性
盡管各路電商來頭不小，但不是所有 便利店 都動心。成都紅旗連鎖 便利店 對這項業務就不是很買賬。
據介紹，紅旗連鎖跟天貓有過幾次商談，但都沒有達成合作。紅旗連鎖副總熊健直言不諱地說，主要原因是傭金太少，“我幫你解決落地問題，你只給我人力成本都達不到的錢，那我為什么要做？任何事情它都要有個平衡點。”但他不排除日后與天貓合作的可能。
打開網絡地圖搜索成都的 便利店 ，密密麻麻的小紅點足以讓密集恐懼癥患者掉一身雞皮疙瘩?，F在，成都市同時擁有本土的紅旗連鎖、舞東風、WOWO、互惠，以及外來大鱷全家、7-ELEVEN等多家 便利店 品牌，但這里的霸主是看上去有點“土”的紅旗連鎖。“秘籍”正是增值服務。
作為最早在四川開展增值服務的 便利店 ，紅旗連鎖的服務項目林林總總：除了最能體現“便利”的各種繳費，還代售汽車票、火車票、飛機票、演唱會票、電影票……而且幾乎每個月都有新項目推出。“如果你上個月來問我，我會告訴你，開通的是火車票代售，而這個月是川航的積分消費。”熊健說。
增值服務并非紅旗連鎖專有，但關鍵在于，這里包含很多公共服務項目，不僅方便消費者，也為政府公共服務的“留白”解了圍。
紅旗連鎖副總喻實告訴《中國企業家》，成都市使用的天府通公交卡，價格非常誘人，但每到月末就自動清零。這樣的規矩導致了老百姓每個月至少會充值2-3次，而紅旗連鎖正是與公交公司簽約的充值點。公交公司看重紅旗龐大的網點，而紅旗看上了每個月固定而來的巨大人流和現金流，兩者一拍即合。
這些基于公共事業的增值服務使很多人對紅旗產生了“依賴感”。家住武侯區的李翼彬是一個80后，從事教師工作、剛結婚的她表示，自己一直去紅旗繳納各項費用。她有些茫然地反問：還有其它交費地點嗎？
帶著人情味的親切感然會不知不覺生根。成都青年任磊與紅旗結緣于一次充電經歷。去年一天晚上，家里電卡用完了，而女兒正在準備期末考試。任磊焦急地到處打聽充電的地方，終于在紅旗連鎖24小時 便利店 為電卡充了值，這讓他對紅旗好感倍增。
紅旗還有意無意地通過自助終端來延長顧客在店停留的時間。因終端機只提供選擇項并打出小票，顧客去柜臺繳費時需要等待1-3分鐘。有些客人就趁這點零碎時間，到店里轉一圈順便買袋瓜子或一瓶醋。
眾多服務項目帶來的看似不經意的聯動行為，產生的累積效益十分可觀。2010和2011年度便民服務項目累計為紅旗帶來了超過5000萬人次的客流量。紅旗年報顯示，近三年增值服務年營業額成倍增長，累計達到42.93億元。
喻實透露，目前增值收入為紅旗帶來的現金流基本可以與紅旗的營業收入持平。在紅旗中華園店，目前月營收200多萬元，代收費卻可以達到300萬元左右。
在一些城市，代收水電煤、公交充值服務已成 便利店 的標配，也是聚集人氣和客戶黏性的殺手锏。據公開統計數據顯示，2008年至2013年5月，蘇果 便利店 代交代繳水電氣費和智匯卡（公交IC卡）充值項目累計提供服務分別為8040781人次和14083484人次，相當于南京市流動人口數量的2倍。蘇果2007年至2013年5月累計實現三方消費金額2.57億元，實現現金流44.37億元。
但由于地方政策不同，并非所有 便利店 都能從增值服務中獲得滿意的回報。在上海，代收水電煤等公共事業費成為很多 便利店 “又愛又恨”的業務。
“你知道嗎？它們（代收水電煤）的手續費就那么一點點。”喜士多上海總部行銷處負責人林強用指甲尖比劃了一下，在高峰時段，碰上交水電煤的顧客，極大增加了門店壓力。工作人員每天還要結算、跑銀行。
全家商品服務部副總監吳玲玲也向記者倒苦水。從全家2004年進入上海開始，她一直在這里工作。10年間，上海人力成本增長了三四倍，服務類手續費卻沒怎么漲過。更讓她糾結的是公交卡充值，在上海需要預付款給公交公司，才有一個充值額度。“這筆錢我放在銀行，哪怕定期利息至少也要3%-4%。光從資金流轉看，這塊業務完全不賺，甚至虧錢。”
紅旗連鎖能從中獲益不菲是有獨門“暗器”的，他們跟各個代繳費公司之間簽有排他協議。“我們的自來水、燃氣代繳都是有排他協議的，電雖然沒有，但是目前也只有紅旗可以充。還有長途車票代售，也是我們獨有的。”熊健說。
在蘇果董事長兼總經理馬嘉樑看來，內地 便利店 如果做到像日本或臺灣7-ELEVEN那樣，很多供應商離不開它，服務收費標準自然會提高。“現在很多時候是我們主動找合作單位談，沒有話語權，收費高了也不可能，等我們服務完善了，功能強大了，議價權可能更高。”有數據表明，日本 便利店 從繳費、訂票等增值服務中獲得的提成能達到1%，臺灣也能達到0.6%，而內地 便利店 獲得的提成可能只有0.1%。
林財添對《中國企業家》說， 便利店 服務不嫌多，只怕不夠。“要讓消費者找到各種理由、借口到你這里。當顧客把 便利店 當做自家的冰箱、書店、銀行時，想不賺錢都難。外國人喜歡把 便利店 稱作：This is my store（這是我的商店）。”
比起臺灣7-ELEVEN多達600種的增值服務，內地 便利店 還有很大空間，除公共事業繳費，它們也不斷嘗試新玩法。在紅旗連鎖中華園店有一臺“驗酒機”，能驗別五糧液的真假。紅旗甚至認真研究過給電瓶車充電的可能性，結論是目前不太現實。但蘇果 便利店 就推出了給電動車充電的服務。
蘇果還打算效仿臺灣7-ELEVEN，把所有服務項目整合在一個平臺上，與拉卡拉合作打造一個便民品牌，統一服務標準，減少人力成本。馬嘉樑相信，未來盈利點肯定也會增加。
“ 便利店 是很多碎片化服務的集合，任何一個碎片服務本身的價值都不足以支撐其經營，但當很多相關性的服務聚合起來時便會產生一種長尾效應，這時才有利可圖。這是一個量變到質變的過程。”龔濤總結說。
學咖啡館“賣關系”
莊靜如去年曾碰到一件趣事，這位臺灣7-ELEVEN公關事務部負責人走進臺北一家7-ELEVEN時，發現一位大陸游客在座位區神態焦急地獨坐許久。她跑過去詢問，這位男子卻反問她，“怎么還不拿菜單？”原來，他把 便利店 當成了餐廳。
事實上，出現這種變化并不為奇。近兩年，為方便顧客就餐，臺灣7-ELEVEN90%的門店設置了座位區，很受歡迎。
在 便利店 的發展史上，有關“吃”的產品和服務一直是創新的重中之重。 便利店 希望自己向星巴克的“第三空間”學習，從賣商品到賣服務，到“賣關系”。而聯絡人們關系的最好方式是邊吃喝邊交流，這是互聯網永遠無法取代的。臺灣 便利店 從業人士曾直言不諱，“我們就是要成為消費者生活的中心。”這難道不是電商們的終極夢想嗎？
在臺灣7-ELEVEN，一直有“一枚茶葉蛋賣了7個億”的故事。近年來，內資 便利店 也在學習外資、臺資 便利店 。蘇果兩年前開始賣茶葉蛋，一個月可賣幾十萬元，現在也在賣盒飯，下一步準備做熟食、水果沙拉等。
“ 便利店 還是要打造鮮食經營能力，這一能力建立起來 便利店 才算真正成功。鮮食和增值服務是 便利店 的兩個高門檻。”馬嘉樑說。鮮食吸引他的還有一個重要原因——毛利高。
鮮食的研發和創新，是 便利店 最愛琢磨的事兒。以全家為例，它每天都要開關于鮮食的會，員工們會親自品嘗各種口味的東西，直到找到最滿意的味道。為了保鮮，前不久全家進口了價值四萬多元人民幣的中島柜，不僅在溫度區隔上更清楚（便于儲存不同的冷食），而且相比通常的立式冷柜，在高度、寬度上都更便于顧客取貨。
隨著季節更替， 便利店 的鮮食品類不斷翻新。炎炎夏季，不少 便利店 的涼皮、涼面賣得很好。6月下旬的一天正午，記者在杭州學院路上的喜士多門店看到，一會工夫幾十份涼皮、涼面被附近寫字樓的白領們一搶而光，精明的店員不忘順帶搭上一杯冰豆漿或可樂。
除了產品本身，用餐環境也很重要。在杭州一家生物科技公司任職的陳妍妍坦陳，相比路邊小店，她和同事更樂意在干凈、標準、有保障的 便利店 用餐。
走進上海普陀區中山北路的全家 便利店 ，會發現這間店面積有100多平米，咖色貨架、地板，配上盆栽、壁畫，溫暖時尚。臨窗座位上兩個女孩正喝著咖啡聊天，儼然把 便利店 當成了暖色調的星巴克。
“這是我們未來的主打店型。”吳玲玲說，舒適的環境，會帶給顧客愉悅的購物體驗，這樣他們在店里逗留更久，潛在的購買幾率會隨之增加，不像過去買個東西不到三分鐘就走了。
本質上， 便利店 和星巴克有異曲同工之妙，追求的是一種熟客文化。通過親和力把顧客黏性變成消費力。成都紅旗連鎖片區經理余天鵬表示，在中華園店一天兩千多的人流量中，至少有一半是老顧客。他甚至能準確叫出不少人的名字。如何增加與消費者的互動，也是未來 便利店 發展的核心問題。
龔濤也指出：“現在在傳統社區能做什么， 便利店 比我們清楚多了，這是我希望它們能告訴我們的，一般在社區里消費者都在做什么，它們是怎么服務的，為什么能夠做得好；它們同時也希望我們能帶給它們一些啟示，未來的整個互聯網發展方向，電商發展方向，有沒有新的機會。”（應采訪對象要求，文中林強為化名）
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本文來源： 便利店“七十二變”：如何與電商擁抱？
