九個直播間在同一畫面上直接聯動、跳轉，告別單一直播間的互動模式，天貓雙11直播首檔重量級欄目《九牛與二虎》在10月24日晚20：00點亮相——這種“兩位明星大咖+九位人氣主播玩轉九大品牌”的玩法，在不到3小時的直播時間里，創下了1億4千萬點贊數的紀錄。這是天貓和阿里魚聯合出品的官方自制節目，也是國內首檔明星與網紅PK，實現即時互動、多方聯動以及直播間競技的三層互動的直播節目。

以《九牛與二虎》為開局，天貓雙11首創了電商界直播欄目化，電商直播2.0的時代在2016直播元年還未結束就毫不留情的開始了。

“視頻直播現在到了一個升級的階段，現在各個平臺直播內容很隨機，天貓直播通過欄目化的方式來收看提高粘性，讓消費者知道什么時間都會有什么精彩內容。”阿里巴巴首席市場官董本洪表示，雙11期間，天貓直播20天的節目中，200多個大明星陣容，已不亞于一家電視臺。

據悉，天貓今年雙11還將會花重金打造“魔幻旅行團”、“拜托吧大神”、“呼叫明星”、“全球瘋狂主播”和“奧運冠軍”5個帶狀欄目和一個點狀黃金欄目，而由娛樂明星、網紅、商業領袖和奧運冠軍等組成的數百位嘉賓將在這些欄目中登場，以前所未有的創新形式與觀眾互動。

從10月21號到11月11日，官方直播加上商家紅人直播總場數將超過6萬場。超過600個國際大牌參加官方直播，包括楊洋、楊冪、張藝興等100多位娛樂明星，50位體育明星和300位網紅達人將在直播中與消費者互動。在天貓App與手機淘寶同步透出的系列直播同樣實現全程邊看邊買，并覆蓋UC、優酷土豆、新浪微博、天貓魔盒OTT互聯網電視平臺等多個媒體數字營銷平臺。

此次雙11也是天貓直播業務發展過程中的一個關鍵節點，七大欄目的推出實際上是其摸索了半年多的業務邏輯轉換，改造成果首次亮相，之后，欄目化、娛樂化將成為它的常態。

“對于天貓來說，內容化導購是大方向，娛樂只是內容營銷里面比較重要的一塊。”阿里巴巴首席市場官董本洪說，娛樂化是全世界的大趨勢，你去想象，是什么會讓朋友圈刷爆屏？就兩樣：熱點大事件或者娛樂內容。其次，在移動時代，是娛樂內容將大家的碎片化時間真正黏合起來。

他說，天貓直播往內容化與娛樂化方向走，除了有大量的商家資源和大數據外，主要有阿里大文娛平臺的支持，比如優酷視頻和UC兩架馬車，一個可以實現信息流分布，一個可以實現視頻流分布。此外，從市場營銷的維度講，天貓更像在做一個演藝事業，負責搭建平臺，策劃優質內容，“梧桐自有鳳來棲”。

不難看出，天貓直播是鐵了心的要往“電商+娛樂”的方向走。不可否認的是，天貓正在把媒體、電商和消費者真正結合起來，以這種綜藝娛樂的方式，傳遞新購物消費體驗。

經過8年的發展，雙11的含義已經不是“購物”這一個詞語可以囊括的了。阿里巴巴集團CEO逍遙子在雙11啟動會上也表示，“今年的雙11將包涵更加豐富的娛樂屬性，加入了大量的娛樂元素。充分實現商家和消費者，消費者和消費者之間的高效互動。”