日前，京東基于大數據，發布了《2016中國體育消費生態報告》，從消費類型、品牌、產品結構、銷售渠道等進行了分析。

一、運動鞋包賣得最好 國內品牌占主導

報告顯示，在戶外鞋服、健身訓練、游泳用品、運動鞋包等9項細分品類中，運動鞋包的消費金額居首位，其次為健身訓練。其中運動鞋包2015年的消費金額指數較2013年增長了4.6倍。

在體育品牌方面，國產品牌占據主導地位。

2013年，國產品牌占據體育消費中上述9個品類中的5類，分別為金史密斯牌健身訓練產品、光威牌垂釣用品、探路者戶外鞋服和裝備、永久牌騎行產品。

2015年，紅雙喜體育用品取代日本品牌YONEX，美國戶外裝備品牌（GARMIN）則取代探路者。而光威牌垂釣用品、探路者牌戶外鞋服、永久牌自行車的信任度穩固，連續3年居同品類榜首。

在國外品牌方面，美國、德國、日本品牌最受歡迎，上述9個品類銷售額TOP10中，2013年來自這三個國家的品牌分別有17、6、5個，2015年為12、5、3個。其中阿迪達斯和耐克遙遙領先。

從國產品牌市場來看，2015年，銷量排名前五的安踏、李寧、特步、361°、匹克，同期均實現了營收正增長。其中安踏突破百億大關，李寧實現扭虧為盈，反映出行業整體走出調整期的特征。

就產品結構而言，國產品牌形成了鞋類、服裝為主要收入來源的結構。其中除李寧、361°外，其余國產品牌對鞋服產品的依賴程度都達到了95%以上，與國外如阿迪達斯在配件等產品上多元化布局的格局有所差異。

二、戶外產品占比加重 體育消費者更忠誠

在體育用品結構方面，基礎性的體育用品消費比重呈現出明顯下降的態勢。同時，騎行運動、游泳、垂釣等專業性較高的運動，在京東用戶的消費中占比持續上升。其中垂釣用品、騎行運動的消費增速最快。

京東大數據對部分三年以上的京東體育用戶進行了追蹤分析，發現這些體育用戶逐步將注意力從傳統體育項目轉向徒步旅行等戶外體育上。體現出戶外運動呈進階型消費的特點，滿足特定人群的“小眾”運動項目正逐漸成為熱潮。

此外，報告顯示，體育消費者對促銷的敏感度相對較低，但對品質要求極高，忠誠度也高于全站平均值。其中，體育消費中的購物沖動型用戶占比低于全站12.87%，理性比較型則高于全站16.03%。在活躍度方面，體育用戶非?；钴S的用戶占比高于全站26.07%。

據此，京東認為體育消費人群是比較成熟理性的網購用戶，他們的瀏覽和購物行為都相當頻繁，這與體育用品存在周期消耗和升級換代快有關。

另一方面，在用戶結構上，體育用品呈現全齡段的消費現象。京東體育用品消費者中，低年齡段如25歲以下和中年如36歲以上的用戶群，占比均高于京東全站同年齡段的用戶占比。此外，在垂釣用品、戶外裝備等品類的消費上，26-35歲人群的消費占比均在51%以上。

“相對于衣食消費，體育消費一定程度上反映更高層次的自我實現，包括消費者對健康生活和完美體形的追求——理性消費，關注品質。”京東商城服飾家居事業部運動健身部總經理王學松認為，體育產業核心還是產品質量。

三、中部省份消費增速最快 西部地區移動端滲透率超上海

報告顯示，從全國體育用戶的分布來看，體育消費最集中的區域為東部地區，如浙江、河北、廣東、福建、遼寧。但就消費潛力而言，得益于渠道下沉及移動互聯網的普及，目前中部省份體育消費增速最快，在全國的比重于兩年間提升了4.5%。

在銷售渠道方面，移動端已全面超越PC端。2016年上半年，全國移動端滲透率已超過七成。

其中，西部滲透效果最明顯，貴州、陜西、甘肅、新疆、云南以超77%的移動端滲透率，成為全國移動端使用程度最高的地區。而浙江、上海等成熟市場的移動端滲透率反而不及前者。這表明，移動電商為內陸新用戶帶來了更多元的購物選擇。

報告還提到，體育賽事衍生出一系列的體育新業態。

2015年國內有近兩百場較成規模的自行車賽事，自行車已經從代步演變為健康運動，帶動了騎行運動的市場擴大。此外，馬拉松正逐漸演變為中產階級的一種生活方式。報告顯示，不管哪個城市舉辦馬拉松賽事,搜索并購買相關裝備的主力消費者都來自廣東和北京。

“近年來，體育產業一直在不斷自我顛覆，從過去以體育服飾、裝備為主導的消費結構逐步轉化為場景化服務消費。未來，專業化、定制化和智能化服務，將成為體育消費的發展趨勢。”王學松表示。