想要快速看懂京東平臺數據化運營嗎?日前，京東商城-營銷研發部-POP平臺部負責人王彪、京東數據羅盤產品組owner陳宣武、POP平臺數據創新組負責人李星毅、京東數據羅盤產品經理趙環宇做客《電商1小時》欄目，就這本書及京東大數據運營和會員做了交流。

  以下為本次訪談具體內容，(文章有刪節)

  一、京東商家數據那些事

  1、京東未來數據模塊對于顧客行為數據的獲取是如何看待?是否考慮增加這部分數據開放給到商家?

  王彪：其實京東在內部是一直在使用，也考慮有一部分數據會對商家開放，目前有兩個產品會利用顧客的分析數據開放給商家，一個是商家的CRM數據，另一個是攬客計劃的產品。這個產品對于京東整體平臺用戶，利用京東的優化數據，更好的為商家做定向的精準營銷。目前這個產品也是在一個測試階段，已經有一部分商家在使用了。

  2、京東旗艦店要如何取得流量?

  趙環宇：首先，商家要分清京東流量來源的兩大終端和四類來源。兩大終端分別為PC、移動(移動又分APP、微信手Q和M段);而四類來源則為自主訪問、免費、付費、站外流量。對于旗艦店來說，要注意打造店鋪的品牌形象。我個人的觀點是圍繞一至兩個點。首先要從店鋪的定位產品來定位店鋪的裝修，做到極致;二是像京東官方活動里，其實有很多資源是免費提供給旗艦店的，像APP里的秒殺、微信端的首發，就是先通過適合品牌旗艦店的活動(秒殺、首發等等)，積累一定的銷量以后，再由品牌的附加后，相當于這兩個方面的流量也會比較容易上來。

  3、京東pop店鋪需要挖掘哪些數據提高店鋪運營能力?

  李星毅：主要關注店鋪的幾個核心的指標、幾個維度。一是流量。它關注質量指標，包括訪客數、瀏覽量、訪客深度、停留時間，都是反映流量質量的指標;二是轉換率。轉化率分成四類，轉換率高低把流量引進來是否有好的轉換，提高轉換率有很多方法，詳見《京東平臺數據化運營》。三和四分別是客單價與復購率。有很多辦法提高客單價、復購率，關鍵在于做店鋪運營的時候，都需要每天關注變化。

  4、如何通過數據羅盤判斷一款產品的定位是否有問題?

  趙環宇：產品定位說起來比較寬泛，總地來說，就是在目標客戶、目標人群的心目中為產品創造一定的特色，最好是賦予一定的形象。最終目的是用這些特色或者形象，來滿足顧客一定的需求還有偏好，在電商平臺能夠體現這些特色形象的地方，重點就是兩個地方，包括商品詳情頁的展示還有產品的定價。圍繞著這兩點來做，方向就正確了，通過看產品，羅盤有一個商品頁流量分析的模塊，看這個產品的PV、UV轉換、復購的一些基本指標，來看他的定位是否符合之前的需求、定位和想法，比如之前定200元單價，PV很高，但是轉化極低，有可能定位和目標人群心目中的形象，沒有形成匹配。

  5、數據羅盤的愿景是什么?

  李星毅：數據羅盤我們定位于商家店鋪運營的數據決策系統，我們分別從宏觀、微觀、執行三個層面來看這個產品的定位。從宏觀上來講，我們幫助商家定位和品牌定位，可以通過品類的整體銷售情況以及品類的店鋪排名、商家排名，和分析各類商家的運營方法，可以幫助我們的商家做店鋪和品牌定位;從微觀來講主要是分析單品力度，單品是做引流款還是做爆款，怎么來做有效流量的分析等，都是基于單品力度的分析;從執行上來講，我們幫助商家來分析店鋪的活動效果、引流效果，分析店鋪的健康狀況。

  羅盤最終的有兩個目標，第一是幫助商家了解店鋪的現在，目前是否健康;第二是幫助商家來分析。

  6、在海量的數據中，哪些維度最重要?

  王彪：數據分析有行業經驗的成分，分析的主題不同，方式不同，需要的數據也不同。對于店鋪數據來說，我比較關注3個維度，分別為流量、質量和轉化，流量是PV、UV和訪次，質量是跳出率、停留時間、訪問深度，轉化是轉化率，但是最重要的是數據下鉆，只有一層一層剝開才能看到數據的真實一面。

  7、京東對競爭對手的分析維度有哪些?

  陳宣武：根據我的習慣，我會從競爭對手的流量先著手分析，主要看搜索流量、活動流量、廣告流量以及自主訪問流量，指標方面主要看整體轉化率及各渠道轉化率，根據轉化率再看商品裝修質量、商品流失情況，然后延伸到品質本身。如果要超越對手，必須了解對手的流量走向，在對手的每一個主要流量渠道做競爭。

  二、商家疑問：各類企業如何利用京東數據提升業績?

  8、傳統品牌如何利用京東大數據?

  王彪：傳統品牌跟京東合作兩種方式。一是在京東上開POP店，可以用數據羅盤，利用京東的大數據;二是針對供應商合作，也開發了大數據產品，供應商的數據羅盤，供品牌商采用。同時我們對傳統的品牌，開放了一個供應商的聯合商業計劃，通過商業計劃，傳統品牌可以與京東的采銷進行一個深度合作，共享更多的數據，去指導我們傳統品牌對品類的拓展、新品的開發上面都有重要的價值。

  9、在品牌商家扶持力度加大的今天，小品牌商家如何生存?

  王彪：當然大品牌在品牌知名度等各方面都具有先天的優勢，我認為每個品牌更重要的是找準自己的定位，做出差異化的價值。京東平臺對于商品、商家強調地更多是品質、服務。所有不管是大商家還是小商家，都應該致力于持續提升我們的品質，我們的服務品質，更好的服務我們的買家。

  京東平臺有龐大的用戶群，產品的定位是小眾的群體，但是這個龐大的用戶群也是非?？陀^的用戶群體，而且通過我們的數據產品，也可以做很多的產品定位，包括通過行業數據的分析。我們可以找到對應品類在某個價格段可以有多大空間。我們可以通過價格斷、特定的用戶群，開發相應的產品，通過數據分析做精準的營銷，這樣可以做得越來越好。所以我覺得對于小品牌來說，在知名度各個方面的欠缺，我覺得更需要好好利用我們的數據產品做好精準營銷，因為我們市場的投入畢竟是有限的，所以對數據產品對我們小品牌商家來說尤為重要。

  10、新店如何尋找免費流量?

  趙環宇：如果是一個全新的店鋪，搜索流量和類目流量 這些在完全沒有銷量的時候是不大好獲得靠前的排名，我建議用一些營銷工具，比如(店鋪動態)和二維碼來獲得一些免費流量。還有商家可以轉化一下思路，其實新店鋪搜索流量的占比應該很大的，30%以上肯定要有的，因為在沒有基礎的情況下，可以通過搜索流量進行引流，想辦法獲得留存和復購，只有來過了之后才可以進行再營銷。

  所以免費的流量肯定要去找，但是也考慮一下付費流量……應該開拓一下思路并不說因為是新店只能用免費流量，因為付費的時候肯定要考核ROI，要不斷優化付費流量，讓ROI達到一比幾，這樣花費起碼要和支出形成一個良性循環，這樣的話也是往前動態的。

  11、很多店鋪搜索流量占到90%，這樣的流量結構是否健康?另外有搜索流量轉化不到1%，是否主要是關鍵詞引流的顧客定位不準確?

  李星毅：問題是基于商家的現狀，是新入駐POP的店鋪還是運營1-2年的，如果入駐1-2年老店鋪的，流量占到90%占比是不太健康的。對我們來說流量占比是否健康，我們分析老店鋪各品類的一個店鋪數據，自助訪問比例一般在20%左右;同時羅盤還區分免費流量跟付費流量，以及店鋪其他來源。

  搜索免費流量，一般占比在30-40%之間，算是比較健康的，如果是流量占到90%是一個老店鋪的，確實是需要分析一下自己的運營的方法，看是否可以做一些調整跟優化。

  補充一下搜索轉化不到1%，具體問題具體分析，看店鋪整體的搜索效果1%我們覺得這個搜索效果的轉化還是不錯的，但如果具體到不同的關鍵詞，我們就要具體問題具體分析。

  從目前統計的一個數據來看，搜索也是要看自己店鋪的運營方案，我們是有針對性的去推廣一些關鍵詞還是廣撒網，只要是能吸引流量就把關鍵詞做一些，不同的方法是會帶來不同的效果。還要看一下店鋪的品類，不同的品類搜索成交轉化也是不一樣的，所以要對比，第一對比品類的平均效果，第二對比自己與其他上交的效果。

  12、哪些品類的季節性和周期性比較明顯，什么品類目前入駐京東平臺的成長潛力是比較好的?

  李星毅：目前像服裝品類，季節性比較強;家居家裝類、家具這一部分周期性不是特別的明顯。

  京東平臺發展比較強大了。目前各個品類的商家都有一個比較好的發展，主要取決于商家的運營方法，以及對京東平臺的了解情況。比如京東流量的特征，PC端、APP端的、微信端，在這本書里都有一些詳細的介紹。

  目前我們每個品類的商家都獲得了一個很好的發展，大家可以花些時間與我們的POP運營做一些深度的溝通。

  13、店鋪移動端流量來源大小的順序為“其它---搜索----我的京東”，“其他”流量比較大，能否解讀其他流量是哪些流量?

  陳宣武：我先給大家解答一下來源里其他占比較高的問題，我們目前尚沒有一個很好的維表來區分整個京東各個流量渠道，對于沒辦法歸類的，我們現在是統一放到其他里面，這個問題我們一直在推動解決，因為我們知道來源細分的重要性。

  李星毅：補充一下，京東其他來源，我們把它分成PC端、APP端。PC端其他來源占比非常低，占比在5%以內，目前對PC端的流量進行了非常詳細的細分，其他的話，你點擊一下詳情，就可以看到PC端的ROI;APP端的其他，目前相對來說占比高一些，目前我們也在做SDK的升級，后期APP的其他來源我們也會歸列到已有的一些分類里去，同時也會對APP提供其他流量的細分。

  14、京東開發了哪些數據及分析工具，現在美妝去開新店新品牌如何?

  陳宣武：京東面向商家的數據分析工具有數據羅盤、供應商羅盤、CRM、攬客計劃、智圈，后面兩個將在近期開放。數據羅盤是面向商家店鋪的分析工具，包括了店鋪運營數據和行業數據，供應商羅盤是針對自營供應商這塊，攬客計劃是人群畫像、精準營銷專用，智圈是小區畫像。

  對美妝這個行業我不了解，每個行業都有機會，具體看人以及人是怎么做的，你看唯品會、聚美優品等硬是在電商領域殺出了一塊市場。面向商家的數據產品還有一款，叫京東易搜，這是我們pop這邊跟搜索和數據部一起完成的一款產品，主要目的是幫助商家做搜索排名優化，里面有很多搜索相關的數據。目前已經開始白名單測試，上線時間非常近了。

  15、流量上不去和產品數量有關系嗎?

  趙環宇：這個和產品數量有關系，但是關系比較小，跟產品露出率關系更大，因為流量跟產品的露出率是直接相關的，在什么流量入口上可以被露出，當流量進入店鋪后如果產品數量比較少，那么關聯銷售就不好做，所以會影響客單價跟轉化率。

  三、細節追剖：數據的關注和如何分析?

  16、如何更好的分析數據，運用數據提升銷售?

  李星毅：數據分析分成四個階段，一是分析店鋪現狀;二是提出運營方案;三是監控運營效果;四是持續優化。

以打造爆款為例，第一分析現狀，先選款，什么商品適合做爆款，分別從商品的成交量、轉化率和停留時間等關鍵指標選擇爆款。

  第二做打造爆款的方案。爆款的銷量很重要，比如我要提高單品銷量，如果我是用免費的方法，怎么提升搜索的排名、類目排名、免費活動的效果。如果我是參加付費的流量，我是用焦點廣告等，這些都需要有目的的確定下來。

  第三和第四是基于我們監控的數據，比如付費流量，有些關鍵詞ROI比較高，有些ROI比較低，我們會持續優化效果好的關鍵詞，降低沒有效果的關鍵詞，這些都是對運營方案做持續的優化。

  其次，我自己對數據分析的理解是一定要結合運營的方案來進行分析，包括分析運營的效果以及店鋪的健康狀況。比如說分析關鍵詞的效果，商家數據羅盤，還有關鍵詞分析等，包括行業分析的關鍵詞。

  如果店鋪是運營一段時間并且在京東POP平臺排名比較好的一個店鋪，跟剛入住京東平臺他的運營方案是不一樣的。運營方案不一樣，我們看到的數據代表的含義就不同。以關鍵詞分析為例，如果是一個運營時間比較長的店鋪，要把產品經營好，要看關鍵詞在行業的整體排名、流量的排名、點擊率的排名、還有轉化率的排名，分析產品在店鋪本身在哪些商品引入了流量，同時是哪些商品成交了關鍵詞，從而分析關鍵詞在店鋪運營過程中的整體效果。

  17、哪些數據才是需要重點關注的?

  李星毅：關注數據跟店鋪的狀況和運營方案有關，比如說剛入駐京東POP的店鋪，最需要關注的是有效的流量和效果。包括像店鋪和商品的搜索排名、類目的排名、以及商品的評價和好評率，前期不用太關注店鋪和商品的轉換率，因為一旦銷量起來之后，隨著評價和好評率的提高，商品的轉化率也會提高。

  所以不同的店鋪，不同的運營方案，關注的數據也是不一樣的，這取決于運營人員。

  18、如何閱讀數據背后代表的含義?

  李星毅：應該從兩方面來講：一是之前講過數據分析一定結合運營方案解讀。比如說我們的數據現狀是這樣的，那判斷數據的好壞跟運營方法是有很大關聯的。

  二是數據的背景，比如數據轉化率，如女裝3%轉化率就已經不錯了，但對于母嬰店，5%也有很大提升空間。所以轉化率不能看絕對數值，還要看品類，以及店鋪與行業平均水平比較，這樣才能把店鋪的數據做成有效地分析。

通過以上18個問題你看懂京東平臺數據化運營了嗎?王彪表示，對于京東運營數據，目前，有兩個產品開放給商家，一是商家的CRM數據，另一個是攬客計劃的數據。而對于傳統品牌如何利用大數據，王彪稱，目前京東開放了一個供應商的聯合商業計劃，通過該計劃傳統品牌可以與京東的采銷進行一個深度合作，可以共享更多的數據，去指導傳統品牌對品類的拓展、新品的開發。

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