從一個故事和一組數據說起
我一個朋友說他在北京開了24家線下的實體連鎖店，主營箱包零售。可是好景不長，沒過幾年就感覺經營不下去，很多店面已經關閉，現在已經縮減到6家店，有3/4關閉了。
再說一個數據，前兩天中國連鎖經營協會公布一組數據：今年1-2月，全國百家重點大型零售企業零售額累計下降１，增速同比下降２.5個百分點，是2011年以來開局最低增速。盡管數據起伏不是很大，但對實體連鎖零售商來說已經是一個非常大的影響了。
我們已清晰地感受到，互聯網正在急速融入我們的生活?；ヂ摼W的到來，很多消費決策丶消費行為都在網上進行，實體零售的用戶在逐漸變少。
再看一組數據。
據CNNIC今年2月份發布的互聯網統計報告，2014年我國網民總規模達到6.49億，手機網民已經達到5.57億，手機網民的整體規模占比85.8%了，去年只是80%出頭。人均周上網時長達到26.1小時。互聯網占據我們日常生活的時間越來越多，我們的生活也發生了一些變化，尤其是消費行為的變化，已經開始在網上實現了。
以餐飲為例，餐飲這一塊比如外賣丶預定，訂座，網絡點評丶美食社交。品途網在今年1月份發布的2014年餐飲行業O2O發展報告指出，2014年中國餐飲行業在線商務用戶規模達到1.89億，較2013年增長36.1%。
剛才提到的這些都是一些O2O的現象，它有一個本質性的東西需要提一下。所謂O2O的本質，尤其是移動互聯網，在線上消費者和線下商家之間建立系統的連接，系統的基本屬性就是可追蹤丶可衡量和可預測。比如團購，團購是比較典型的O2O模式，雖然它現在已經不很流行了，但它對于O2O的普及有著非常重要的貢獻。
有用戶去購買團購的時候，團購網站會給用戶發一個串碼，用戶拿著這個串碼去線下商家消費，商家會驗證這個串碼是不是吻合，是不是與團購網站給到的信息一致，這就是信息的追蹤，商戶能知道這個用戶是在哪一個平臺下的單，平臺可以知道用戶什么時候去了那家店消費。
可衡量，由于可以跟蹤到消費者的消費內容丶消費金額丶消費時間丶消費頻次，因此根據此類信息又可作相應的預測。比如你消費的頻次比較多，而且消費的金額，每一次都能夠看到，我就可以進行進行預測，知道你可能對什么樣的服務比較感興趣，那我有什么樣的相關服務可以推薦給你。
短租也是，所有的溝通行為丶交易行為，全部是在平臺上進行，讓這些信息可視化丶透明化，打破原先可能會出現房屋不安全，房東不安全，或者說租客不安全的信息不透明。
短租平臺會為了讓這個房子有安全性，它會雇傭攝影師到房東家拍照。拍照的同時，實際上就是在驗證這個房屋有沒有安全性。
再比如說外賣，訂了什么餐，全部下單的行為，交易的行為都在網上可以看到，外賣網站就可以發現或者推測用戶平時的消費額度占多少，比如說你經常訂15塊錢或者20塊錢的套餐，平臺就知道應該推薦什么樣的餐廳，這些餐廳大概出售的額度是多少，跟你相匹配，而你正好也覺得這家餐廳比較符合你口味，這就是我說的O2O平臺可以根據消費行為，以及消費的記錄進行跟蹤丶衡量和預測。
為什么會出現O2O？
我們從互聯網端可以看一下，它有一個驅動力。第一個是無處不在的信息終端和消費決策。我們獲得信息的渠道已經有很多種了，比如說我們買什么東西要聽專家的一些意見，或者說聽身邊親朋好友的一些意見，但是有了互聯網之后，我們可以看到點評信息了，大家都說這個餐廳好，那我就覺得心里放心了。之前用戶去餐廳消費，沒有網站，全憑第一次體驗的經歷決定是否進行二次消費，如果感覺差了，下次就不來，感覺好，下次再來。但有了互聯網完全就不一樣了，看一下點評信息就可以了，信息終端和伴隨的消費決策一直在我們的身邊。
第二個是線上的支付和網絡購物習慣，尤其是支付寶的出現，把這個線上交易的呈現打通了，所以我們現在網購感覺相對比較安全，網購的資金在支付寶上，如果商戶的商品或者服務有問題，我們可以要求退貨，資金不會到商戶那里?；蛘呱虘粲X得用戶在欺騙他了，這個資金也會直接被扣到商戶這里。
第三個是社交網絡和口碑，特別是微博丶微信的出現，我們做的任何消費行為，或者商戶做的任何商業行為，如果出現了問題，都有可能通過網絡被急速擴散，驅使著商戶改善自身服務，提高服務及產品質量。這當中有個關鍵點，一是持久的價值規?；诙€是閉環。
閉環是我覺得比較重點的東西。剛才說“可跟蹤丶可衡量丶可預測”就是一個閉環重要表現，如果中間沒有一個平臺去衡量，去把控它的服務質量，去跟蹤它，就容易出現線上和線下脫節的問題，或者說線上的用戶不知道線下的服務質量，或者線下的商家不知道是誰通過互聯網來到我這個商店，是誰響應了我的服務。如果有這么一個形成閉環的平臺，商戶就可以跟蹤到，因為我們現在的任何消費都跟我們的手機掛鉤，你的任何消費行為，都可以跟蹤到。原先PC互聯網上的ID基本已經沒有了，比如說拼車，要注冊用戶，必須把手機號注冊上去。
從傳統消費來看：第一是競爭越來越激烈；第二是成本越來越高，主要體現在房租成本丶人力成本。第三是客戶忠誠度越來越低，這個忠誠度主要體現在可選擇性太多了，當我們可選擇特別多的時候，就很難保持對某一個品牌的持久忠誠，除非這個品牌能確確實實滿足我的長期需求。
關鍵點如何利用互聯網強化自己的核心競爭力以及用戶體驗，這是傳統行業需要做的事情。
那我們看一下O2O的產業鏈圖，入口和大平臺丶傳統消費品牌，怎么樣通過第三方的平臺提升自己的服務體驗，比如說星巴克丶海底撈，之前品途網也發表過一個關于海底撈的案例，大家有時間可以去看一下。
第三個垂直平臺和服務商，這個比較多了，像外賣這一塊，美團外賣做得非常垂直。云家政做垂直的行業服務。還有中小企業也非常多。
關系圖可以看一下，流量入口到垂直平臺，剛才提到團購就是一個，所有的信息，你的用戶在下單的過程中，它的團購網站就已經把你這些用戶數據全部收集過來了，并且根據這個數據可以給商家作出一些指導性的東西，讓商家有一個比較好的運營。
O2O有什么樣的表現特征？
第一是打破信息的不對稱。舉一個例子，比如家政服務，用戶要雇一個保姆，或者說雇一個阿姨，但是他不知道這個阿姨的服務水平怎么樣，要價多少，能不能伺候好家人，只能靠中介機構提供的信息去判斷，實際上中介機構也只是簡單地把阿姨的信息羅列一下，沒有作為一個專業的機構，去對阿姨做比較深入的背景調查和評審。
于是就出現用戶找阿姨很困難。有了網站之后，所有保姆的信息全在這兒，一覽無余，這就打破了信息的不對稱。我可以知道你之前在哪些用戶家里服務過，這些用戶對你的評價怎么樣，都很清楚。
第二是共享經濟，資源整合。我們看到國外的案例如Airbnb，國內的小豬短租。資源整合需要解釋一下，資源不僅僅只是資金，還有時間丶技能丶空間。短租丶拼車，實際就是閑置空間資源的整合，家里的某一間房不需要住，把它租出去，這是空間資源的整合。
資金資源的整合呢，就我們今天可能看到，剛才說互聯網金融這一塊，比如說眾籌丶P2P，閑置資金的利用。技能，我們現在看到的上門按摩，上門足療，上門美甲，這是手藝人技能的整合，手藝人閑置時間的利用。
第三個是去中介化，從生產端直接到消費終端。有一個例子，這是我上個月去成都的時候，跟一家就惠裝的企業聊的。他們做的是家庭裝修，我們應該知道58同城前一段時間收購了土巴兔，對接的是用戶和家裝公司。惠裝對接的是用戶和施工隊，把中間的家裝公司砍掉了，這就是去中介化。
O2O給傳統商業帶來怎樣的沖擊？
很多媒體都在說O2O來了，零售商丶傳統服務商，他們的日子不好過了，為什么呢？我們先看看傳統商業的模式是怎樣的？先是供應商到渠道商，渠道商還會有一級渠道丶二級渠道，甚至多級代理，然后到銷售終端，最后才到消費終端，它有很長的一個鏈條，每加一個環節，都會加價，成本就會疊加，這是一個增加消費成本的問題。
同時，對于供應商來說也不是一個好事，因為它不知道自己真實的用戶需求，它的所有環節都被這些中間環節隔斷了，它生產的產品非要經過這么多的鏈條，最后才到用戶手里。而用戶它能接觸到的，只能是銷售終端，他接觸不到供應商，這就出現了信息不對稱。
O2O是怎樣的情況？一個O2O平臺或者一個O2O媒介，它的信息流丶資金流在線上解決，商品或者服務通過地面的物流，中間沒有太多環節，成本降低了。而且供應商通過平臺或者線上的一些工具，可以直接和用戶進行互動，可以直接了解用戶的真實需求。同時，線上平臺還有一個作用，它可以作為營銷渠道，甚至直接成為銷售渠道。而且它還可以省去店面租金丶倉儲壓力。既提升了用戶體驗，又降低運營成本，這就是O2O模式的一個優勢。
剛才說到關于O2O和傳統商業的比較，我再舉兩個例子，為什么說O2O是做產業鏈的生意？相信大家都知道滴滴和快的，之前滴滴和快的一直在燒錢，燒了很多億，為什么燒錢？而且還免費貼，就是在圈用戶。他們做的不是簡簡單單地去幫用戶打車。也不是說我幫司機去攬客。他們把一用戶圈進來后，之后所有出行業務它就都包了，包括專車丶拼車丶校車。校車是快的剛推出的，把距離學校較遠的孩子，通過專車服務接送學生上下課。他們收的是家長的錢。
這個時候包括專車，還有拼車丶校車，這些都已經開始往盈利方向發展了。只有打車是廣告行為，是用來教育用戶的。將來出行整個產業鏈上，能夠和出行有關的，滴滴和快的都有可能涉及，甚至以后可能還會涉及旅游包車。
再說一個同城配送的例子，平臺方不收司機的錢，供應商丶渠道商的錢也不收，把平臺搭起來，就讓大家免費去用，那他賺什么錢？還是剛才說的，跟配送這條物流鏈條上的一切有接觸的東西，都可以挖掘，包括司機的禮儀培訓。為什么會有禮儀培訓？現在很多一些供應商，他們需要把自己的東西配送給渠道商或其他合作商。如果送貨的司機給人感覺很不專業的樣子，難免會讓人懷疑提供的產品是否有質量疑問，這就涉及品牌形象問題。
第二個是汽車后服務。這些司機有自己的車，但是這些車可能會出現一些問題，比如汽配丶維修，或者保養。
第三個可以做的是供需對接。比如平臺已經接觸了很多的供應商，很多的渠道商，可能彼此之間會有一些需求，需要去對接，那我這個平臺作為一個中間商就可以去對接一下。這個產業鏈上是有很多事可以做的，不是簡簡單單只做某一個業務，如果只做某一個，那非賠死不可。再比如說這段時間一直比較火的e代洗，它的根本目的是要做居家用品的保潔保養，甚至最后可能延伸到所有家庭生活服務。云家政也是，它現在是在做家政服務，但它的根本目的是一站式的家庭服務。我們看到的這些例子，都是產業鏈上的生意，不是簡簡單單只做一個業務，只做一個業務，也燒不到今天。
那么傳統企業該怎么辦？最大的問題就是轉變思路。如果思路不轉變，你不管用什么技術，招什么牛人，設立什么IT部門都沒有用，這也是品途網之前接觸很多傳統企業所做的總結。后面這些建議其實都是前面的有益補充，主要還是轉變思路。
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本文來源： O2O涉及的是產業鏈而傳統的企業是在做生意
