國內電商行業正發生急劇變化。在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商掀起一陣陣價格戰、搶奪電商行業入口之際，垂直電商瑪薩瑪索、初刻正尋求出售，曾經資本寵兒好樂買也傳出與蘇寧洽談并購，轉做自有品牌的B2C企業樂淘也陷入轉型陣痛期。

對于垂直電商來說，從去年下半年開始資本市場就變得惡劣，大量資金逃離，VC不再青睞電商行業，今年下半年以來，整個全國零售市場又低迷，包括凡客等電商網站銷售規模相比去年同期出現下降，在缺失資本支持，自身又燒錢不斷的情況下，垂直電商頻頻告急。

明年上半年或許是垂直電商最艱難時期。優購CMO徐雷指出，今年下半年有雙十一等大型促銷活動，此外，垂直電商通過入駐平臺方式獲得銷量，但明年上半年垂直電商成本可能還會放大，銷量卻會出現下降。而全國零售行業低迷現狀至少要到明年下半年才能緩解，因此，垂直電商還將遭遇一段痛苦時期。

前京東總裁助理、NOP創始人劉爽對垂直電商的未來預期更加悲觀，整個電商市場以前能實現100%以上規模增長，但增速迅速在放緩，今年是50%，明年可能是30%，隨著實體經濟不好，線下品類全往線上涌，更沖擊垂直電商的生意，預計未來2到3年垂直電商形勢都不會太好。

“垂直電商更多的是馬拉松賽跑，而不是百米沖刺，追求規模的游戲規則已經改變，現在最重要的是裁員降低成本并盡快盈利。在天貓、京東爭奪平臺做大規模的同時，垂直電商還要往縱深、專業化方向發展。”一位電商人士對騰訊科技表示。

B2C平臺競爭基本結束：中小B2C艱難求生

從去年下半年以來，垂直商正經歷一場寒冬，曾經的資本寵兒樂淘、好樂買也遭遇到融資難題，原有的做大規模——獲得融資——再做大規模——再獲取融資的模式瓦解。

樂淘在2012年初曾對外宣稱獲得一筆融資，據前樂淘員工透露，這并非是VC的“雪中送炭”，而是資本方為避免樂淘資金鏈斷裂，投資打水漂的無奈之舉，樂淘CEO畢勝也坦言，向投資人做出“樂淘朝盈利做預算和業務結構轉型”承諾。

放棄做平臺的樂淘已轉型做品牌，并在今年上半年推出ChanceChance（恰?。avisLavie（樂薇）、Imosii（茉希）、MANWILL（邁威），C+（斯伽）五個自有品牌。樂淘創辦之初即在與工廠接觸，運作“憤怒的小鳥”等潮鞋積累了一定品牌經驗，畢勝還從香港挖來知名買手，如今其本人也長期在廣州一帶，與產品設計部門及鞋類生產方溝通。

轉型后的樂淘在鞋子客單價上比做平臺時有大幅提升。據畢勝介紹，樂淘生產的鞋目前單價達到426元，比做平臺時的90到100元高很多。“我們曾經與聚劃算做了一個活動，一共銷量出300多萬的商品，客單價在300元以上。”

不過，轉做品牌后樂淘規模降了很多，畢勝坦言，做品牌最大特點是面臨心態調整，做平臺時上規模很快，但品牌卻需要長時間培養。“品牌好比是自己的孩子，可能需要3到5年培養。經過這半年摸索，我們找到一些差異化特點，正在生產自己特色的產品。”

轉型的另一個陣痛在于人員流失和成本控制。隨著樂淘從渠道制轉到買手制，今年早些時候已讓一批無法適應調整的員工離開。最近樂淘將大部分北京團隊員工遷至珠海，很多人不愿離開北京，導致大批團隊成員離職，而且北京團隊面臨急劇收縮。此次北京部門調整又一個重要原因是南方勞動力市場更廉價。而在最輝煌高峰時期，樂淘曾在北京王府井商業圈的繁華地帶，租下了澳門中心兩層辦公樓，人數超過400人。

畢勝一度給人感覺是很狂妄。有離職人員透露，淘寶商城剛起步時，淘寶副總裁曾專門到北京拜訪畢勝，邀請樂淘入駐，承諾給價值100萬的廣告位推薦，畢勝死活不答應，說樂淘是一個平臺，怎么可能入駐淘寶商城。畢勝最后勉強同意，但條件苛刻讓淘寶方面拒絕。

如今的畢勝變得務實很多，性格方面也發生很大變化，變得柔和了。“這樣不是很好嗎？”畢勝說，如今的自己希望被人們遺忘，自己每天也主要是想著如何做好產品，很長時間都是和鞋廠、設計和產品團隊呆在一起，甚至感覺自己都脫離了電商圈。

談及如今電商現狀，畢勝表示，電商平臺之爭已結束，現在平臺競爭主要圍繞在2到3家之間，垂直電商再走平臺的道路已經行不通。

他曾算過一筆賬：垂直購銷類B2C電商公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%，成本約為50%左右，而價格戰下毛利平均10%，凈利為-40%.如今畢勝更強調，垂直B2C單個用戶獲取成本只會越來越高，不會得到絲毫緩解。中國的用戶習慣記中文名稱，不希望記英文網址，這給垂直網址的推廣帶來越來越大的困難。

不過，一位電商人士表示，做一個品牌需3-5年甚至5-8年心血耐心去養，效果還不一定明顯。還有一些人對樂淘轉型品牌做法看淡，稱很多企業同時運營一個品牌已經很困難，樂淘卻一下子推出5個品牌，根本運營不過來。

樂淘副總裁陳虎表示，樂淘正慢慢探索。“垂直電商轉型很難，不轉型也很難，垂直電商獲取單個用戶成本很高，這種趨勢在2011年已很清楚，2013年將延續這一趨勢。”

做為垂直電商的另一個代表，好樂買也面臨著重重挑戰。今年以來，好樂買多個部門已經歷調整，并遭遇創始人套現、資金鏈抽空等傳言打擊。騰訊科技獲悉，好樂買與重要供貨商百麗的合作在今年上半年還在繼續，但部分合作在下半年已經終止。其中一個重要原因在于后者資金緊張，因為百麗給渠道供貨的前提條件是要求對方提前先支付一筆費用。

最近又有傳聞稱，好樂買考慮出售，魯明還曾到南京與蘇寧易購進行洽談。魯明對騰訊科技表示，對這些傳聞很無奈，沒有辦法左右輿論，只能是不去理會這些謠言，埋頭做企業。“此前傳言好樂買市場部多位高管離職，稍微有常識的人就知道，一個公司市場部頂多就1名高管啊。說我掏空好樂買，我就是創始人啊，我干嘛要掏空自己的企業？”

對出售傳聞魯明也做出了回應，稱“一直有人想買好樂買，如果說好樂買估值10億美元，有人出價100億美元，那我肯定賣，但如果只出5億美元，我為什么要賣？”魯明強調，現階段好樂買整體出售的可能性不大。好樂買的確在與蘇寧進行戰略合作，蘇寧在并購紅孩子后也愿意在垂直領域嘗試更多收購，但雙方并未進行實質探討。

知情人士則透露，魯明還是希望自己能掌控好樂買并將其做大，希望引入蘇寧做戰略投資，占股20%到30%，這樣既可用蘇寧資源，也可以用騰訊資源。不過，作為產業資本，蘇寧更愿意控股甚至是全資收購。此外，估值也是雙方的一個分歧。“紅孩子2011年銷售規模是15億，蘇寧對外宣布的收購價格也僅僅為6600萬美元，好樂買2012年銷售規模都不到10億元，蘇寧對好樂買的整體估值可能也不會太高。好樂買背后有紅杉等很多投資方，對方也有套現沖動，不太可能容忍大幅虧損，雙方還需要擺平這些機構。”

一位電商高層指出：“我要是好樂買，我就賣了，現在還能賣個好價錢。因為越往后要價能力越低，企業現金越來越緊張，賬上有三個月的錢，和賬上還有一個月的錢，談判的籌碼能比嗎？而且好樂買的市場占有率可能也會面臨挑戰。優購背靠百麗，擁有渠道和資金優勢，其他傳統鞋類也在發力，一旦超過好樂買，好樂買就會變得不值錢。”

好樂買和樂淘還算是垂直電商中比較幸運的企業，有資本多次垂青。相比之下，初刻就沒有那么的幸運。

初刻CEO許曉輝最近為公司出售忙得焦頭爛額，在騰訊科技與其連線中，其不愿對當前初刻現狀多談，表示需忙完這段時間。一位熟悉許曉輝的人士向騰訊科技表示，許曉輝也意識到初刻就算能熬過這個冬天，明年電商環境也不會好轉。而更早之前，維棉等垂直電商已遭遇厄運。

電商二元經濟加?。禾詫毦〇|吸走流量

幾年前，電商行業還處于跑馬圈地時期，電商企業通過先做單一品類，吸引投資，再靠打廣告、獲取流量模式擴大銷售規模。不過，隨著天貓、京東進一步做大，互聯網經濟的二元現象正在電商行業重演。

進入2012年以來，不少垂直B2C網站流量出現下降。一位電商高層指出，電商流量實際并未下降，新的用戶仍在上升，但更多的傳統企業進來分食了電商蛋糕，使得每家電商網站能分到的流量更少。另一方面，京東、淘寶吸走了更多流量。公開資料顯示，京東商城2011年凈銷售額為210億元，2012年將實現近600億元的銷售額目標。阿里巴巴官方更宣布，截止2012年11月30日晚間，其旗下淘寶和天貓2012年總交易額突破一萬億。

京東商城集團CMO藍燁對騰訊科技指出，傳統產業是第一名占有率20%，第二名10%、剩下的分別是8%、7%、6%，但互聯網的特性決定了用戶只習慣于2到3家同類網站。電子商務兩到三億的用戶人群將主要形成2到3個網購入口。

“老百姓記不住那么多網站。”藍燁指出，電商入口形成后，起步比較晚或品類擴張、規模擴張不太果斷，擴展速度掉了隊的電商網站想再追回來就會越來越難。這是由中國人特性決定。“中國人記不住網站，習慣先都搜索引擎中搜索。一些垂直網站品牌建設不好，或者供應鏈系統不快，會讓消費者想不清或者不放心，從而損失用戶。很多垂直網站均無力改變這種局面。”

以鞋類B2C為例，天貓、京東等大型B2C網站擁有眾多商品，當流量導入時，用戶可選擇眾多商品，甚至一件商品客單價都很高。而如果鞋類B2C同樣這樣打廣告，來200人一人買一雙鞋子也掙不回來200雙鞋子的利潤，導致運營成本很高，無法持續下去。

另一方面，天貓也在加速向京東模式轉型。天貓在今年4月和聯想、LG、創維、飛利浦等企業直接開會，與京東、蘇寧易購開戰，此后，天貓還與海爾商城達成更深入合作，明年更進一步提出要與名牌合作。雙十一之后，天貓商城又發出3條措施：對未發貨的超賣訂單，將全額退款；所有超賣訂單的消費者，將獲得商品價格30%、最多500元的天貓積分，若商家緊急調貨，在系統規定發貨時間后再發貨，消費者可同樣享受補償。天貓這系列舉措不僅能提升其價格優勢，更能保證其服務品質，壓縮垂直B2C空間。

電商行業二元經濟下，京東甚至為避免與淘寶正面沖突，避開淘寶大而全定位，選擇優質入口定位。樂淘則徹底放棄平臺之爭，包括當當、優購等B2C也開始選擇入駐大平臺。

電商流量稀缺：明年是品牌B2C洗牌年

電商二元經濟加劇的情況下，當前垂直B2C有3種生存模式。一種是上游品牌化：比如樂淘轉型做自己品牌的鞋，變成線上品牌商，借助天貓入口、平臺、流量發展。另一種是專業化，將大的B2C頻道承包或入駐，如酒仙網借助天貓、京東、當當平臺發展，酒仙網給京東們傭金、大家專業化分工。第三種是出售，如紅孩子出售給蘇寧易購。

渠道電商今年很大變化是強者很強，弱的紛紛以入駐方式來運營。優購也是從今年下半年開始入駐其他平臺。

優購CMO徐雷認為，入駐天貓、京東、蘇寧并不是一件丟人的事情，尤其是在現階段。但如果B2C企業沒有核心競爭力，入駐帶來的業績增長將只是曇花一現，因為其供應鏈優勢會很容易被其他企業干掉。對于優購來說，依托百麗資源，擁有比較強的供應鏈，一旦去做就會獲得比較好的回報。

徐雷強調說，優購入駐其他平臺戰略是整個戰略下面的分支，大部分資源依然投在主站。“看我們廣告就能看出來，明年優購廣告還有1個多億。這1個多億對優購來說，就是要塑造自我品牌，去做獨立站的訂單和用戶。”優購策略背后也隱含幾分對大平臺的擔憂。

隨著當當、優購這些B2C入駐大型平臺，以及海爾、七匹狼等傳統企業加入對線上投入，一大變化是天貓、京東等平臺站內流量變得稀缺，B2C企業無法獲得預期的流量支撐業務增長，這也制約著已入駐平臺的B2C發展。

比如銷售規模對天貓越高的商家，對流量計劃性要求也越高。商家訂單由流量構成，知道在1月份、2月份需要產生多少訂單才要下多少貨，但要多少訂單，意味著要多少流量。而很多品牌給不出流量計劃，只能采用保守方式，就是略有增長，不敢激進，因為一激進產生庫存積壓對企業會是極大風險，使得這些B2C企業銷售規模很難再上一個臺階。

早期淘品牌發展很快，造成一種假象是認為自己運營得很好，但淘品牌成長軌跡與淘寶成長是緊密相連，淘寶最初是扶持淘品牌，淘品牌只要膽子夠大，定位清晰就可以獲得長足發展。但當淘寶明確提出要推品牌，與品牌商直接合作時，淘品牌也將面臨挑戰。

一位電商人士指出：比如A品牌，以前淘寶是通過跟A品牌代理分銷商合作，賣到一定量時引起A品牌關注，這些分銷商想再做大時，沒有品牌商支持和認可時怎么辦，品牌商推出品牌城，點擊進去后品牌都在，由品牌商指定給A渠道，還是B渠道，還是C渠道，淘寶和品牌商的聯系也更緊密，淘品牌增長則受到限制。行業和大平臺流量還在增長，只是總量不再像以前那樣增長，不足以增長到大家希望增長的流量。商家看到的是流量下降。

“淘品牌如此，獨立B2C入駐更糟。像初刻本身起家是做獨立B2C，后來資本市場快速惡化，零售市場也不太好，很多企業都開始入駐大平臺。但我感覺初刻生不逢時，如果像08、09、2010年時資本會給資金支持，但早就缺少資金的初刻入駐后，由于沒有淘品牌的基因，作為一個新公司、新品牌競爭不過這些淘品牌，這也加速了初刻自身的困境。”

今年9月，阿里巴巴董事局主席馬云推出雙百萬戰略，稱阿里巴巴將全力打造100萬家年營業額過100萬網店，馬云說是為解決更多人就業。不過，資深電商人士指出，這也透露出淘寶的無奈，即淘寶流量不足以支撐那么多的商家都往中型和大型發展。

一位電商行業高層對騰訊科技表示，垂直電商明年還會繼續洗牌，這種洗牌不一定是公司關門，也可能是銷量萎靡不振，或賣給其他人。2012年渠道電商洗牌已經洗得很厲害。2013年是獨立品牌的洗牌年，當前初刻遭遇困境，甚至知名電商也會出現類似洗牌。

談及垂直電商現狀，好樂買創始人魯明并不氣餒，他表示，很多垂直電商都活得很艱難，這主要是前期發展得太快，明年是很重要的一年，很多垂直電商都在調整，如果調整得好就過去，調整不好就可能消亡。好樂買在今年第三季度和第四季度在持續調整，包括內部管控、供應商關系、定價模型都重新梳理，爭取明年穩步發展，希望能夠打一個翻身仗。

“垂直B2C肯定還有很多機會，像天貓、京東、蘇寧等企業都做平臺，那有誰去做貨呢。”魯明說，電商本質是零售，傳統的商業模式一定會在網上呈現，沒有一家可以通吃，對于垂直B2C來說，更大的機會來臨之前大家一定要盡快實現盈虧平衡，并找準特長做自己擅長的事情。“唯品會 上市的時候大家都說是流血上市，但今年唯品會已經接近盈虧平衡點，很快將盈利，最近半年股價都實現了翻番。垂直電商的價值會被證明。”

派代網CEO邢孔育也表示，當天貓、京東平臺越來越大時，恰恰意味著垂直電商機會來了。平臺越大越無法對很多事情做到精細化，而垂直電商可以把握住平臺的這些弱點，進行有針對性調整。當然，當前務必是要降低自身成本，盡快實現盈利。

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