本周二，貝恩公司與凱度消費者指數合作發布了《 2016 年中國購物者報告》。從這份報告來看，快消品在中國的好日子似乎大不如前了。
該報告稱， 2015 年中國快速 消費品 市場的銷售額增速為 3.5%，是五年來的最低點。家庭在快消品類的平均支出增速放緩，為 0.8%。不過，不同品類的表現卻也大相徑庭。
過去四年，貝恩公司和凱度消費者指數針對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品四大領域 (占快速 消費品 銷售總額的 80% 左右) 中的 26 個品類進行了分析。今年新出的報告在此基礎上增加了功能型飲料、寵物食品和衛生護理用品三個品類，所以共有 29 個品類的快速 消費品 被納入此次報告的分析對象。
除去品類之外，這份報告同時還分析了零售渠道、跨國品牌和本地品牌之間競爭的變化。
我們摘取了部分內容，重點如下：
1.酸奶、寵物食品增長，方便面、啤酒下降，區別在于高端和低端
制造業正在從中國向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉移，報告認為，這也影響了快消品行業。
一些傳統以藍領為主要消費群體的品類處境艱難，比如方便面的銷售數量下降了 12.5%，啤酒下降了 3.6%。而且中國工人人口的數量在 2012 年達到高點，隨后低收入退休人員的數量不斷增加，逐漸減少的工人數量逐步加劇了這些以藍領消費為主的品類銷量下滑。
基于差不多的邏輯，這份報告認為，現代服務業和高薪工作崗位正在中國變得越來越多，酸奶和寵物食品等高端品類以及大多數品類中的高端單品因此保持了增長，比如寵物食品的銷售額增長了 11.7%，酸奶增長了 20.6%。
糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過 11%，這在一定程度上表明中國消費者對于健康更加關注。
2.就像你感受到的那樣，便利店變得更受歡迎了，大賣場則不那么景氣
2015 年大賣場首次出現負增長，在城市快速 消費品 市場的銷售額下跌 0.2%，客流減少 4.6%，家庭平均購物量降低 4.7%。 最大的零售渠道超市/小超市增長也頗為乏力，增速從 9.5% 降低至 4%。
與此同時，便利店銷量卻增長了 13.2%，在全國的滲透率增加 8.5%，吸引了不那么計較價格、但在意時間成本的城市消費者。
3.中國是世界上最大的電商市場，嬰兒用品和護膚品繼續是這里最受歡迎的網購產品
中國已成為全球最大的電商市場， 去年市場規模接近 4 萬億人民幣。過去 4 年，電商年均漲幅超過 35%。
其中，嬰兒用品和護膚品繼續主導電商市場，而口香糖、衣物柔順劑和大多數飲料品類的網購品牌市場份額較低。大部分個人護理、家庭護理和包裝食品等品牌的市場份額在中等水平，不過增長率還挺高。
過去 4 年，大多數快速 消費品 品類都試圖通過高端化發展來提高銷售額，以至于，價格增長都高過了平均通脹率。進口產品銷售額的增長較快或占比較高，是品類高端化的另外一個原因。
4.本土品牌似乎在冒起，個護品類增長最多。但對于食品，消費者還是喜歡買國外的。
本土品牌增長率為 7.8%，對市場增長的貢獻為 109%，而外資品牌同期下跌了 1.4%。
一個原因是，相比外國公司，本土公司在三四線城市的布局更廣，決策和執行流程更快，也比國際競爭對手更快地適應和采用電子商務，在競爭中有著一定優勢。
這些本土公司在護膚品、嬰兒紙尿片、護發素、牙膏和洗發水品類中的增長最多。外資公司則在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長最多。
報告認為，這是因為外資品牌大力投資營銷活動，而且國內消費者對本土產品有著食品安全的擔憂，因此大多消費者更樂意選擇外國產品。
5.所有城市的增長率正在趨同，三四線及以下城市增長不一定更快
所有城市的增長率正變得趨同，差不多都在 3%- 5%。而過去，品牌總是認為三四線城市和更小的城市增長一定更快。但報告中呈現的數據并非如此，例如， 深圳、南京、杭州和天津四座二線城市的快消品增長總計在 9.2% ，而剩余二線城市總計才 2.6% ，其中大連甚至下跌了 0.4% 。
不過從地區來看，品牌通常的判斷還算中肯——2015 年西南地區增速最快。而東北、廣東和福建則增長最慢。
該報告稱， 2015 年中國快速 消費品 市場的銷售額增速為 3.5%，是五年來的最低點。家庭在快消品類的平均支出增速放緩，為 0.8%。不過，不同品類的表現卻也大相徑庭。
過去四年，貝恩公司和凱度消費者指數針對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品四大領域 (占快速 消費品 銷售總額的 80% 左右) 中的 26 個品類進行了分析。今年新出的報告在此基礎上增加了功能型飲料、寵物食品和衛生護理用品三個品類，所以共有 29 個品類的快速 消費品 被納入此次報告的分析對象。
除去品類之外，這份報告同時還分析了零售渠道、跨國品牌和本地品牌之間競爭的變化。
我們摘取了部分內容，重點如下：
1.酸奶、寵物食品增長，方便面、啤酒下降，區別在于高端和低端
制造業正在從中國向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉移，報告認為，這也影響了快消品行業。
一些傳統以藍領為主要消費群體的品類處境艱難，比如方便面的銷售數量下降了 12.5%，啤酒下降了 3.6%。而且中國工人人口的數量在 2012 年達到高點，隨后低收入退休人員的數量不斷增加，逐漸減少的工人數量逐步加劇了這些以藍領消費為主的品類銷量下滑。
基于差不多的邏輯，這份報告認為，現代服務業和高薪工作崗位正在中國變得越來越多，酸奶和寵物食品等高端品類以及大多數品類中的高端單品因此保持了增長，比如寵物食品的銷售額增長了 11.7%，酸奶增長了 20.6%。
糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過 11%，這在一定程度上表明中國消費者對于健康更加關注。
2.就像你感受到的那樣，便利店變得更受歡迎了，大賣場則不那么景氣
2015 年大賣場首次出現負增長，在城市快速 消費品 市場的銷售額下跌 0.2%，客流減少 4.6%，家庭平均購物量降低 4.7%。 最大的零售渠道超市/小超市增長也頗為乏力，增速從 9.5% 降低至 4%。
與此同時，便利店銷量卻增長了 13.2%，在全國的滲透率增加 8.5%，吸引了不那么計較價格、但在意時間成本的城市消費者。
3.中國是世界上最大的電商市場，嬰兒用品和護膚品繼續是這里最受歡迎的網購產品
中國已成為全球最大的電商市場， 去年市場規模接近 4 萬億人民幣。過去 4 年，電商年均漲幅超過 35%。
其中，嬰兒用品和護膚品繼續主導電商市場，而口香糖、衣物柔順劑和大多數飲料品類的網購品牌市場份額較低。大部分個人護理、家庭護理和包裝食品等品牌的市場份額在中等水平，不過增長率還挺高。
過去 4 年，大多數快速 消費品 品類都試圖通過高端化發展來提高銷售額，以至于，價格增長都高過了平均通脹率。進口產品銷售額的增長較快或占比較高，是品類高端化的另外一個原因。
4.本土品牌似乎在冒起，個護品類增長最多。但對于食品，消費者還是喜歡買國外的。
本土品牌增長率為 7.8%，對市場增長的貢獻為 109%，而外資品牌同期下跌了 1.4%。
一個原因是，相比外國公司，本土公司在三四線城市的布局更廣，決策和執行流程更快，也比國際競爭對手更快地適應和采用電子商務，在競爭中有著一定優勢。
這些本土公司在護膚品、嬰兒紙尿片、護發素、牙膏和洗發水品類中的增長最多。外資公司則在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長最多。
報告認為，這是因為外資品牌大力投資營銷活動，而且國內消費者對本土產品有著食品安全的擔憂，因此大多消費者更樂意選擇外國產品。
5.所有城市的增長率正在趨同，三四線及以下城市增長不一定更快
所有城市的增長率正變得趨同，差不多都在 3%- 5%。而過去，品牌總是認為三四線城市和更小的城市增長一定更快。但報告中呈現的數據并非如此，例如， 深圳、南京、杭州和天津四座二線城市的快消品增長總計在 9.2% ，而剩余二線城市總計才 2.6% ，其中大連甚至下跌了 0.4% 。
不過從地區來看，品牌通常的判斷還算中肯——2015 年西南地區增速最快。而東北、廣東和福建則增長最慢。
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本文來源： 中國快速消費品市場有哪些變化？這里有份報告
