【超市168消息】在中國的“戰場”上，中產階層群體越來越讓跨國企業巨頭們捉摸不透。
就連此前在消費者研究上一直被業界奉為圭臬的 寶潔 也未能幸免。該公司前CEO雷富禮不久前在采訪中指出， 寶潔 在中國市場陷入被動局面的原因就在于管理層都認為這是一群“節儉的中產階層”；
不過，來自美國智庫“需求研究所”及“世界大型企業聯合會”的一份報告似乎又釋放出相反的論調，指出對中國過于樂觀的消費預測誤導了跨國企業，中國中產階層的規模和消費能力都可能被高估了。
這正是跨國企業在中國市場的“囧境”。其所謂的目標市場“中產階層”的規模在逐年擴大，但這些企業卻接連失守，甚至潰敗退出。
在大悅城推廣部總監徐蓁看來：“這個群體的消費基數是足夠的，之所以會有高估和低估截然相反的判斷，就在于沒有準確定位真正屬于自己的消費者。”她對記者表示，只有找到、了解消費者，并且選擇合適的方式與之溝通，企業才能最大化地實現客群價值。
畫餅難充饑：臆想中的中產消費者
“我不是中產階層，我是屌絲階層。”李凡（化名）這樣對記者表示。
到底哪些才是中國的“中產階層”？事實上，這種認知模糊不僅來自于“李凡們”，各大機構的研究報告同樣莫衷一是。瑞信在其一份備受爭議的報告中指出，中國的中產階層人數已達到1.09億，為全球之冠。它所指的是那些擁有5萬至50萬美元財富的人群。
如果說這份報告讓很多人感覺“被中產”，那么反之，益普索金融服務團隊則對自認為是中產的階層進行調查顯示，中國大陸自認符合條件的受訪者平均家庭月收入達到了45202元。
事實上，不論是按照上述哪一個標準，李凡都應該位于“中產”之列，不過與這些大相徑庭的報告相同，李凡的“自我否定”恰恰反映了跨國企業在中國市場所遭遇的一個尷尬：他們所定位的“中產”并不一定是真正愿意為其產品買單的人。
比如，李凡會不惜高價購買舒適的家居用品，但卻認為價值千元的仿寶石類首飾非常“不值”——后者在二三線城市則被熱烈追捧；或者她會花幾千元去購置一口鍋，但是卻對一些品牌的打折力度斤斤計較，認為“性價比”不高。
正如全球咨詢公司TNS北京公司總經理尚直虎所說：“即便只是從收入維度來說，這個群體都無法一概而論，因此，企業不能去關注一個籠統的群體概念，而應該從行業角度去建立屬于自己的‘中產’畫像，由此才能知道這個龐大的群體究竟是不是一個真實的機會？對其針對性的價格和價值匹配又該如何建立？”
與此同時，這個群體也在不斷地發生快速遷移。
波士頓咨詢董事經理郭又綺就指出，最近2~3年，跨國企業的主要客群——中產階層的結構有一個很大的改變，以前的峰值是每月可支配收入5000~8000元的被稱為新興中產的群體，而如今這個峰值已經慢慢遷移至上層中產——12000~22000元可支配收入的群體，而這兩類人群的消費行為特點和關注點全然不同。
“這也就意味著跨國企業所依賴的人口紅利已經發生了巨大的變化，因此2013~2015年，一些跨國企業在華業績都步入下滑軌道，就是因為沒有能快速應對消費升級的趨勢。”
多面“畫像”：不再是單一的消費者
如果說中產階層的整體消費變遷已經讓企業措手不及的話，那么想要找到屬于自己的消費者就更加難上加難。
中糧我買網在線營銷部總監趙曉明坦陳：“精確定位目標客群”是目前市場營銷面臨的最大問題，“以前推廣只是幾大門戶網站，只要預算充足，就沒有什么問題，現在是碎片化的渠道，挑選的邏輯就會發生根本性的變化；同時，選擇媒介還不是最難的，選擇什么樣的溝通方式，什么樣的溝通內容等諸多因素都影響了最終的傳播效果。”
TNS《數字化時代生活》研究報告中就顯示，中國消費者是全球范圍內最聰明的購物者群體，他們當中接近九成的人在購物前會先進行某種形式的研究，不僅僅針對高價值商品，如汽車、機票、科技產品、節假日和金融服務產品，還包括日常必需品，如沐浴露、化妝品、紙尿褲和寵物食品等。
“在數字化的時代，品牌離消費者的距離是更近了，但是對后者的掌控力卻越來越小。”郭又綺表示，在如今線上線下的環境中，企業與消費者之間的觸點增加了，但如果處理不當，也就意味著“流失點”會越來越多。
傳統方式在應對這樣的改變時越來越乏善可陳，跨國酒業集團帝亞吉歐大中華區董事總經理朱鎮豪就指出，越來越多的中產階層不再輕易相信品牌自身的宣傳信息，傳統電視廣告的影響力日漸衰落，而社交媒體上有趣的互動內容的影響力日漸提升。而他們，就格外重視用戶體驗。
佳能的研究則表明，中國消費者進行消費時愈加理智，隨著中國經濟發展步入“新常態”，經濟增速放緩，其在消費時更加慎重，愈加從實際需求出發。
以大悅城為例，其發布的《客戶價值白皮書》顯示它的會員分成了6類，分別是社交客、拜物狂、時尚控、超級粉、實用派、文藝范。盡管同樣歸屬于“新興中產”這個核心定位，但是這六類人群的消費“畫像”全然不同，舉例來說，拜物狂每月會逛10次街，7次以上在大悅城，客單價千元以上；而文藝范消費頻次一般而且消費力較低，其中50%客單價低于300元。
但是，這幾類都被定義為“超級客戶”，原因就在于：“在評估目標客戶價值的時候，不是從單一的消費價值的角度，還包括社交價值、情感價值。”
按照徐蓁的說法，對于現在的80后、90后來說，消費不是唯一訴求，他們更喜歡去體現自我價值，有著社交和精神層面的訴求。因此，有些客群看似表面消費價值不高，但是對品牌黏度、傳播來說價值會很大。“對于這些客群的維護，不僅是為了防止其本身的流失，更是防止錯過發現大悅城未來走向的可能性。”
應變乏力：傳統“藥方”失靈
如今，面對一個龐大而又看似變幻莫測的中產群體，跨國企業一直沿用的規?；蚍ㄕ谠庥銮八从械奶魬稹?br />
市場的“碎片化”讓基于規?；季S的商業打法“事倍功半”，甚至適得其反。市場營銷即是一例：“大企業會采用高覆蓋的傳播策略，盡管可以接觸到更多的人群，但是有效的轉化率卻很低；
而一些設計師品牌則采取‘輕型營銷’的方式，通過一些調性契合的俱樂部等進行小眾推廣。”徐蓁指出。
盡管條條大路通羅馬，但速度卻有快慢之別，就像一位營銷業內人士所說的，在如今瞬息萬變的市場，如果不能緊跟消費者隨時而變，那么企業就會陷入危機。
上述美國智庫的報告中就指出，跨國企業與本土競爭對手相比已經處于不利地位，至少在快速變化的消費品行業是如此。
數據顯示，僅有23%的跨國消費品企業在中國保持盈利；47%處于盈虧平衡狀態；13%的企業表示需要5年或者更長的時間內才能實現盈利。
零點研究咨詢集團指標數據公司副總經理姜建建認為：“中產的消費群體更注重參與感與自我認同，因此企業的產品研發要具有更強的交互性，不再是‘設計師將產品推向市場——試探反應——不行推倒重來’的路徑，而是要在設計的同時，與消費者進行多頻、多層次的互動和溝通。”
但是，這種轉變必然會觸及到跨國企業曾經行之有效數年的商業運作方式和組織架構。
“很多跨國公司的中國業務是作為消費端來運營的，一般是跟隨全球的產品開發戰略，這是一個市場理念的問題；另外一方面，由于是全球布局，企業必然要求一定的規模效應，針對個別市場的創新很可能就被忽略了，由此也會錯過新的市場據點。”
洗衣液即是一例，由于 寶潔 、聯合利華等跨國企業在中國市場遲遲沒有推出洗衣液。盡管這些產品已經在歐美風行，從而將市場的領先地位拱手相讓給藍月亮和立白等本土品牌。
“規模和效率的兩難是大企業的通病。”某跨國企業中國區職業經理人表示，一方面，流程化的組織運作使得個人、區域缺乏創新自主性，新產品落地也要經歷一個漫長的周期；另一方面，長期的慣性作業使得身處其中的人模式固化，不管是個人、還是企業都把“規避風險”而不是創新作為第一目標。
“盡管最大的老板可能還有著‘消費者第一’的商業信條，但下面的人卻只是想辦法去取悅老板，而不是真正去傾聽消費者。”
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本文來源： 中產消費群體難捉摸 寶潔陷中國市場之局
