2015年7月31日，由億歐網主辦， 良品鋪子 支持的“億歐網O2O論壇·走進武漢”在武漢萬達威斯汀酒店舉行， 良品鋪子 全渠道副總裁揭曉峰做了主題是“品牌互聯網營銷的探索”的精彩分享，以下是主要內容：
　　一、 良品鋪子 互聯網之路的四個困難：
　?、賹τ趥鹘y零售企業，全員思想的轉變;
　?、谶\營方式;
　?、坌聞撔?，新場景，新消費方式的推進、實施;
　?、苄畔⒒墓ぞ?、系統支持。
　　二、互聯網背景下， 良品鋪子 做了什么？
　?、僬{整發展策略，不再做單一的的業務運營策略;
　?、谧鰞身椡黄?，全渠道零售模式突破和全品類產品價值供應鏈整合突破;
　　③市場——多類業務布局。
　　三、 良品鋪子 業務的五個部署：
　?、偕唐窋底只?
　?、跔I銷數字化;
　?、坶T店數字化;
　　④客戶數字化;
　?、莨湐底只?。
　　四、對于全渠道來講，重點在哪？
　　①營銷模式創新;
　?、陬櫩腕w驗模式升級;
　　③企業管理變革。
　　以下是現場整理：
　　揭曉峰：感謝億歐網的黃總給我這個機會來分享今天的主題。
　　來到武漢，對 良品鋪子 大家應該比較熟悉，因為 良品鋪子 在武漢的大街小巷比較多，武漢市三環以內有400多家門店，我們是一家典型的傳統零售企業。
　　 良品鋪子 其實是一個做休閑食品的企業，最早啟迪一句話就是“把全國世界零食放在顧客家門口”。我們有“兩個基礎，一對矛盾”的市場機會。
　　 良品鋪子 的致勝法寶就是第一讓消費者享受便利，第二抓供應鏈。供應鏈在 良品鋪子 初期已經沒有那么多的中間環節，只有兩端，一端是原料，一端是加工業，所以 良品鋪子 在最早發展的時候把最好產地的原料交給有最好加工工藝的工廠，然后生活出來產品提供給消費者，所以 良品鋪子 一直以來追求品質，讓消費者吃到好吃的零食。
　　一直以來我們發展得比較迅速，從2006年成立到2014年，近幾年的銷售增長是100%，從2010的2.9億元，去年做到21億元。雖然說我們的生意發展不錯，但是仍然業面臨一些問題，也是今天在場各位朋友們都面臨的一個問題，就是我們發現世界在變化，一下子在視野里面出現了很多的零食，電子商務，平臺電商，垂直電商，流量經濟，C2B，有很多的概念，也有很多的定義一下子沖到我們的面前，在我們的腦海里，我們也看到很多的傳統老大被顛覆，看到一些跨界的打劫，我們也在思考，我們的互聯網之路怎么走。我們問過很多問題，實體店開還是不開，消費者的行為習慣還是真的變了嗎?還有就是線上線下到底誰重誰輕，以后是線上發展規模更大一點好還是說線上做補充，以及我們說O2O全渠道的鋪貨點到底是什么，在實際過程中也實實在在發生了四個困難。
　　第一個困難對于傳統零售企業來講，全員思想轉變很困難，讓那些在實體店負責人、分公司總經理去經營實體店轉為去擁抱互聯網思維，這個很困難。第二個整個運營方式建立起來也困難。第三個當有一個新創新，新場景，新消費方式推進過程中行為實施也很困難。第四個信息化的工具天生就是一個難點，做O2O做全渠道跟互聯網有關，一定要系統支撐。但是我們的經驗告訴大家，只要邁出第一步，解決了之后它會變成一種習慣，我們也可以看到 良品鋪子 在整個過程是如何一步一步的走的。
　　我們公司內部有一個共識，雖然說現在的商業發生很大的變化，但是我們有一個道理，就是在商業歷史的演變過程當中，無數次的變革是有兩個原因引起。一個是技術的變革，第二個是生產關系。這兩個改變都顛覆了原來老的商業模式，創造了新的創業秩序。如果拿這個理論去對照我們產品和消費者，我們認為是成立的。在最早期的時候是生產者，第二個階段是流通者，那個時候網絡開始出現了，有處理了更大量信息的能力，有了各種各樣的信息化工具，所以這個時候渠道者擁有和消費者接觸的能力，也有物流調度的能力。到了現階段會發現，信息的不對稱性正在被局部的打破，其實這個不對稱性被打破是因為我們消費者獲取信息的方式較以前發生了翻天覆地的變化，每一個人可以是一個信息的發布者，也可以是一個信息的接受者，而且接受信息的源頭非常多樣，不是說被你的產品束縛，不是說只買到你給他的產品，所以這是消費者時代的來臨。
　　我們認為互聯網的技術讓原有的生產者，流通者和消費者三方是互聯互通互動，這就改變了原有的商業秩序，因為制造利潤，進銷茶利潤，服務平臺的附加值利潤都可以被打破，大家的利潤環節不是原來簡單的購銷差價，不是生產利潤，利潤是可以重組，實現多元化。這對我們來講就是非常大的威脅，有非常大的機會，互聯網說的免費時代來臨了，以前殺毒軟件要花錢買，現在殺毒不用花錢，殺毒系統也慢慢不花錢，也許有一天消費產品也不要錢，所以跨界打劫越來越多。
　　但是我們認為在這種變化下還是抓兩點，第一技術變革，第二改變生產關系，讓商業形態多元化，這兩個是可以去思考或者值得去探索的主路徑。
　　回顧互聯網的影響深度，互聯網最早是信息的傳播，第二個是商務，也就是銷售互聯網化，最終企業是影響整個企業的組織，我們認為這個進軍會是這樣一個過程。 良品鋪子 在這樣一個背景下，在這樣一個時代中，我們做了一些什么?
　　第一我們調整了發展策略，不再以單一的為客戶提供好吃的零食為唯一的業務運營策略，我們提出一個新的設想，用一個品牌實現一次品牌升級，用一個品牌代表一類服務——吃的服務。第二個做兩項突破，一個是全渠道零售模式突破，全品類產品價值供應鏈整合突破。第三個是市場，多類業務布局。
　　這幾點我們逐漸來看看，這是我們認為的一個大的業務藍圖，在這個業務藍圖中我們認為在給消費者提供服務的過程中，應該由五層方面構成。第一個就是物原，物造；第二個是生產；第三個交付；第四個是交易，給消費者提供一個購買的產品；第五個是交流，引起消費者的關注。我們認為這五層可以被互聯網影響，可以被互聯網的技術可以互相的打通，或者互相形成互動的，所以我們希望利用這五層作為多維互動的生態系統，在這樣的業務藍圖中我們做了5個部署。
　　即持續培養企業業務E化能力，第一個就是商品數字化，這一階段發展電子商務，入駐了各個電商平臺， 良品鋪子 現在所有的電商平臺，不管是天貓、京東、1號店還是當當，網上能賣貨的地方一定有 良品鋪子 的店鋪。在這個階段對我們來講非常重要，因為這樣一個傳統企業的互聯網在里得到了很好的打造， 良品鋪子 到今天有很多互聯網的人，線上的團隊力量非常的強也源于這一階段。在商品數字化當中比較堅決，剛剛開始的時候體量小，規模小，對門面是擠壓的，因為線下說你在線上老搞活動，老有這種投訴的聲音，但是這一塊我們投入的資源力量非常大，一開始把它拉為我們第二個業務。在發展過程中， 良品鋪子 的電商業務從最早的幾百萬走到幾千萬。經營目標做到43億，電商做到13億，這方面我們持續打造線上商品的銷售，這是互聯網的基礎能力，也是最核心的能力。
　　第二步走營銷數字化，因為當下是一個人與人互聯，人人都可以發生，這是我們走營銷數字化。營銷數字化做的事情，自媒體營銷，互動式營銷，傳播式營銷。在這些方面我們可以分享，改變傳統門店促銷的形式，大家去 良品鋪子 會發現，進入門店如果有大的促銷活動一定和線上捆綁，你必須要有手機才能參與到這個活動，所以 良品鋪子 做過很多的互動營銷的實踐，也做過很多的傳播營銷，如果大家平常關注得比較多，比如說過年的時候，以前 良品鋪子 過年的時候發優惠券或者派發，是紙制的優惠券， 良品鋪子 去年開始很少見到紙制的優惠券，所有客戶通過關注微信號，門店通過二維碼或者搖一搖來派發，只是發生了方式變化，實踐過程中不僅是這樣。第一這解決了門店店員對互聯網陌生，原來門店的店員不理解互聯網的。
　　第三階段做門店數字化，我們做交易形式的多樣化，交互形式的多樣化，擴大門店銷售的半徑。
　　第四個階段做客戶數字化，為客戶做多觸點布局，做供應鏈。
　　第五個階段供應鏈數字化。
　　這是對于全制造定義的五個價值?？纯词袌觯何覀兯虚T店覆蓋區域線上占比比較高，湖北是線下店的主產區，也是線上零售額的主產區。第二把廣域，區域，局域劃分出來，打下市場基礎。如果是廣域市場的潛客，我們則認為機會比較大，除了湖北，江西是我們覆蓋的區域，廣東在我們的線上占比也比較高，所以我們會開拓這個市場，也就是把門店投入進去。帶來的好處是第一我們離消費者更近了，第二我們的服務項目更高了，同時把門店的庫存共享到線上，我們的服務成本會降低，客戶的體驗會變好，這是區域市場。所以區域市場最后把若干個街道形成，這就成為了三個市場的配合。
　　我們也實現了客戶的大觸點布局，在線上商城有400萬(人)，線下有600萬(人)，微信有300萬(人)，微博有150萬(人)，支付寶有120萬(人)，這個規模是有限的。因為對于客戶來講并不可能在某一個時段同一個點接觸到一個信息，它是碎片化的生活形態，所以我們在所有線上經過的地方都可以嘗試做一個觸點，發現一個觸點，形成一個可接觸它的機會，對于我們來講最終的情況就是一組數據?，F在整個線上線下的營銷，單次影響信息可以影響500萬。如果加上一些傳播，加上一些分享，這時候可以影響力可以達到1000萬(人)，這是我們自己的，利用交易完成的客戶形成多觸點，增加了我們影響他們的頻次。
　　這是我們春節做的紅包(對應PPT)，我們發了600萬，返店有20萬，影響人群有1246萬人，這不是一個媒體能影響的規模。微信也在這個期間實現加粉60萬，成為突破200萬粉絲的大號。
我們公司也做一些社交類的產品，把產品也盡可能變成客戶的觸點，所以有星空棒棒糖等產品的實現。
　　通過這個我也告訴大家另外一個數字，這是我們微信的營銷模式，微信應該是最早推的，大家剛才說了，我把這個加上之后有什么價值?這些微信粉絲給我們帶來1個億，這也是很多店鋪所不能達到的。我們也做過整合營銷，沒有過渡把線上線下的價格沖度和矛盾放大，總體來講現在 良品鋪子 的線上價格比線下略低。去年雙11，我們在所有的觸點，所有的渠道讓消費者感觸一個信息，11號有五折的銷售。第一天貓商城同比增長8倍，門店業務同比增長了30%，也就是說大家都說消費者是價格敏感性的，也就是說是不是完全敏感性，也不一定，我們的實踐告訴我們是不一定的。當天整個在天貓上的帶來的效果就是：我們的品牌關鍵詞從10月份2000UV漲到11月5000UV。
　　對于全渠道來講，第一在營銷模式創新，第二顧客體驗模式升級，第三企業管理變革。
　　最后我們希望線上線下的能力能夠在一個點上融合，就是門店融合，讓店的銷售半徑擴大，門店數點增多，讓客戶享受無邊界的服務，這是我們想做。我們認為門店是零售業非常重要的一個資產，因為它離客戶最近，給客戶最好的體驗，但是它需要升級，所以用線上的資源，線上的能力來給他生存，實現一個線上線下資源共享，客戶共享，但是互為服務。
　　這里給大家看一個數據，如果全渠道按照我們的理解，從我們跑了一年的數據來看，僅在線下銷售的客戶，年人均銷售7.6次，人均消費400元;在線上消費人均是1.4次，銷售金額是100元。如果這些客戶既在線上又在線下買，我們發現這些客戶一年是11.8次，人均銷售是677元，通過這一點我們認為隨著互聯網時代來臨，我們有了和客戶溝通更多的場景和機會，給了我們更多的生意機會。前面還提到， 良品鋪子 還想做一類生活服務的解決商，我們有想法，我們相信機會是都在每個人面前的。
　　對于農業來講，我們覺得最大挑戰是“農業產業化的能力”，還有自身的這種流通和銷售的能力，但是它的市場規模確實很大，年交易額4萬億元，有多少會通過農業電商來做? 良品鋪子 做這件事情依托門店，給附近3公里的客戶提供有質量保障，各種生鮮的農產品。
　　也可以給大家分享一下，我們為什么愿意投身到這里面，第一市場大，第二是互聯網的出現?；ヂ摼W影響商業每一個環節，也就是說農產品的供應鏈是可以被互聯網進行重新改造的，這一個再造就意味著說對于生鮮農產品的經營擁有了一個細分市場的機會，我們相信未來得產品在兩個趨勢下，以及互聯網的普及，技術的升級，將會從菜場和超市剝離出來，也有這個機會剝離出來。
謝謝大家。

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