假設 和其正 要挑戰王老吉，該怎么挑戰？我們喜歡把巔峰級的人物安排在一起PK，看看到底誰雌誰雄，鹿死誰手！同樣在商業領域我們仍然保留著對角斗的觀戰渴望?？墒乾F在已經不是假設，而是勢在必然了！涼茶市場已經吹響了集結號，所有的局部戰斗都是為了最終的會戰，局部戰斗的意義在于淘汰眾多的初選者，而最終只會留下兩個糾集了眾多兵力的終極選手進行巔峰對決，通常這場終極決戰沒有棄權的選擇。作為消費者兼觀眾的我們可以一邊悠閑地享用著他們的產品，一邊一覽無余地欣賞相互攻伐的情景。
和其正 發家秘訣
和其正 能發跡重要的原因是乘坐了涼茶品類這輛高速成長的快車， 和其正 單靠自力很難取得如此高速的成長。涼茶品類在王老吉的大力宣傳下，每年呈幾何級數的倍增效應成長， 和其正 只需要“切分”得這個市場的部分“蛋糕”，就足以吃飽。
那么 和其正 是如何切分得這塊蛋糕的呢？ 和其正 的成功是憑借中國市場的多層級結構間的壁壘獲取的，王老吉在一線城市大鳴大放、攻城掠地時，卻無法顧及二三線市場，多層級的中國市場為 和其正 提供了一個暫時安寧的港灣， 和其正 可以暫時不受干擾地成長。
同時，王老吉對涼茶品類的不斷教育影響到二三線市場， 和其正 剛好可以乘王老吉的“余蔭”。借王老吉對涼茶的普及教育，大力推廣自己的產品。用一個形象的比方就是借王老吉修好的路開自己的車。
和其正 不但在層級市場上跟王老吉做了區隔，在產品上也跟王老吉做了區隔，并且把產品做得更適合二三線市場，比如：王老吉采用鐵罐裝，而 和其正 采用PET裝，而且采用更大劑量的600ML裝。王老吉打的是正宗，而 和其正 產地是福建，不如廣東涼茶正宗，所以就走更大劑量的“實惠”線路。
講得更淺白些， 和其正 就是更適合二三線市場的涼茶?？梢哉f 和其正 借助暫時的市場區隔把這場仗打得非常漂亮。我們再回過頭來看看其他涼茶，銷售額突破1億的都難。臥榻之側豈容他人酣睡？在王老吉的“地頭”上，其他涼茶品牌很難有生存的空間，而 和其正 就有效地避開這一點。避開王老吉的生力軍，轉而在二三線發展根據地，才壯大成今天30個億的銷售額。雖無法與王老吉的150億相提并論，但對比大多數銷售額不上億的涼茶來說，已經是相當成功了。
躲不過的一戰
可以說 和其正 與王老吉的競爭是在不同空間的競爭，是井水不犯河水，這種做法類似于早年的廣東日化軍團，避開一線市場的寶潔、聯合利華到二三線市場發展根據地，但是我們看到今天寶潔的推廣重心已經由一線市場向二三線市場下沉，這就迫使本土日化品牌的市場繼續下沉，甚至顛沛流離到鄉鎮。如果寶潔、聯合利華發揚宜將余勇追窮寇精神，繼續追擊下去，恐怕本土品牌只有到深山里“打游擊”了。本土日化業被寶潔的“掃蕩”得七零八落，這個結果告訴我們，不同層級的市場區隔壁壘只是暫時的，如果“農村包圍城市”后只圍不攻，不把“鬼子”的碉堡拔掉，遲早會遭受鬼子的“清洗”和“掃蕩”。
在中國是層級市場的區隔，在全球是不同國家的關貿壁壘，但對于一個品牌來說，這些區隔也好，壁壘也好，遲早都會被攻破的，遲早會進入一個全球化的“公共競技場”。在暫時的壁壘屏障下，品牌間的競爭亦呈“圍城”之勢，城中的弱勢品牌不能總龜縮在城池內，必須要沖出城去殺開一條血路，而城外的強勢品牌遲早是要攻城的。交鋒不可避免，只是時間問題。
和其正 在鄉下的安寧日子只是暫時的，“老大”王老吉遲早會下鄉“掃蕩”的， 和其正 不可避免地要與王老吉進行最后的會戰。狹路相逢勇者生！ 和其正 沒有回避的余地。
當“實惠”遇到“正宗”
如果 和其正 與王老吉正面相撞后，會產生什么樣的結果呢？如果論涼茶的正宗，王老吉當之無愧（雖然廣東有更正宗的涼茶，但這個品類代表已經被王老吉奪冠），若論涼茶實惠， 和其正 實至名歸。當“實惠”與“正宗”相遇時會是什么樣呢？
“實惠”遇到“正宗”時，就很容易暴露出自己是“低檔”的弱點，“正宗”是有品牌附加值的，而“實惠”只能是生產成本控制的結果。并且一個是“高毛利”的，一個是“低毛利”產品，如果真的硬碰硬，那一定是“高毛利”的軍團彈藥更充沛，火力猛，贏面當然大。
人比人得死，貨比貨得扔！如果 和其正 沒有跟王老吉放在一起，他還是有自己的人格魅力的，但是一旦王老吉出現， 和其正 的“實惠”將變得價值極低，我們是個喜歡“貪便宜”的民族，也是個“好面子”的民族，但是如果讓我們必須“二選一”，我想我們中的多數人寧愿選擇“面子”，寧愿“死要面子活受罪”。
說得更直接點，王老吉賣的是“品牌”， 和其正 賣的是“產品”，如果你還癡迷于實惠的“產品”照樣能贏“品牌”的論點，我則無話可講，一個基本前提就是，無論如何你得承認“品牌”是比“產品”更高級的商業形態。當“實惠”遇到“正宗”時，“實惠”的涵義就會發生變化，變成了“我實惠是因為我的確不正宗”。
150億是否已到“天花板”
我想很多人都有這么一個疑問，王老吉沖破150億后，是不是已經觸到“玻璃天花板”了，150億上面是否還有很大空間？
如果你這么問，那我想反問一下，當初黃振龍涼茶是否也到一定限度也就“觸頂”了？是的，甚至早期的王老吉（在訴求“怕上火，喝王老吉”之前） 也是很容易就“觸頂”了，而改做“怕上火，喝王老吉”后，王老吉的財運就像打開了閘門的洪水一樣滾滾而來。當初王老吉絕對想象不到今天可以突破150億的銷量，那么今天也是一樣，我們面對未來時也一樣想象匱乏，如果王老吉再進行提升，150億后翻倍也不是沒可能。問題是要找到什么樣的訴求，什么樣銷售時機，什么樣的通路支持，這個答案才是最難的。
既然王老吉還有提升的空間，那么 和其正 是不是也有很大的提升空間？答案是肯定的，如果這個新的空間被 和其正 搶先占據，那么 和其正 有可能象當初王老超越黃振龍、鄧老涼茶一樣超越現在的王老吉，想想看，當初王老吉是如何超越眾多的廣東涼茶品牌的，我們認為王老吉的能打破傳統涼茶的銷售瓶頸，其最核心的策略的就在于“重新注解了涼茶品類”，重新詮釋了涼茶的價值，傳統涼茶是以“下火”功能切入市場的，使用機會有限，而王老吉對涼茶的注解是“預防上火”，把涼茶從“藥效”去功能化到“飲料”，大大拓寬了涼茶的使用機會。所以王老吉一下子突破了傳統的涼茶在一個億左右徘徊的銷售瓶頸。
王老吉通過重新注解涼茶，突破了傳統涼茶銷售的“天花板”，所以若想讓150億再翻番，不是在“防上火”這個基礎上繼續滲透，需要的是改變運行軌道，而不是在這個原有的軌道上加速。
重新注解涼茶
時至今日，王老吉一路過關斬將，將銷售額沖高到150億的銷量。我們發現王老吉突破銷售瓶頸的精髓在于“去功能化”，我們不禁在想，如果王老吉繼續“去功能化”，連“防上火”的功能也卸掉，那將會是什么樣的結果呢？筆者曾在另一篇文章里提到，可口可樂就是通過不斷的“去功能化”發展成為世界第一的軟飲料。王老吉是否也能繼續“去功能化”呢？這個答案本身不能用是與否來簡單地回答，問題在于這種“去功能化”的微調尺度，甚至是要創造性地重新解讀，而不是簡單地卸掉功能就行了。
我們看看近來王老吉的宣傳，就會發現王老吉其實也意識到這一點了。
“越夜越精彩！”
“不怕上火！”
王老吉想突破“防上火”的功能性限制，而把焦點放在消費者的行為上，拓寬品牌的“使用條件”，但這種“欲語還休”的訴求，更多地還是被“怕上火，喝王老吉”的主流聲音淹沒了，消費者心沒有靈犀，也無法感受到這種暗送秋波的涵義。
白云山涼茶似乎也發現了“去功能化”的秘密，所以提出了“可以經常喝的涼茶”，可惜白云山發現了問題，卻以簡單粗暴的拙劣手法來解決。沒有去重新注解涼茶，而以一個機會主義者的身份想多分一杯羹，這注定了白云山涼茶是涼茶中的“流寇”。
革命實踐的成功等于革命理論的失敗，王老吉已經“革命”了一次了，而且非常地成功，而通常在成功后的富貴溫柔鄉里，成功者很難邁動再革命的步伐，王老吉會放棄“怕上火喝王老吉”的成功基石而重新再去注解涼茶嗎？簡直是不可能的。
但對于挑戰者來說，一切皆有可能，喜歡革命的永遠是無產階級，資產越多的人越不愿意革命。問題是 和其正 是否是一位勇敢面對強大對手的挑戰者，還是只想茍安一隅的寓公。
和其正 如何應戰
假定這場戰爭不可避免，我們認為 和其正 是不能屏障二三線市場的層級區隔來阻擋王老吉的，也不能用自己更“實惠”的產品與王老吉進行抗衡，更不能夜郎自大強詞奪理說自己是“中國涼茶”就能了事。
“隨身裝”一說更是無稽之談，因為涼茶從被王老吉定義到“防上火”的那一刻起，涼茶的主要消費場合就被定義在了餐飲，人在吃東西時間才會想起“上火”，而吃飯時想起“上火”對鋪貨在餐飲渠道的王老吉是最有效的拉動購買因素。無緣無故在街上不會想起“上火”的。所以PET包裝，對這個品類的幫助并不大，我們最近才知道加多寶并不是沒有拿到廣藥對PET的授權，而是實在講PET裝對涼茶的幫助并不大。在餐飲消費場合里，鐵罐裝已經滿足了放在餐桌上喝的需要。PET裝純屬多此一舉，反倒影響了王老吉識別的純粹性。
所以從這個意義上來說， 和其正 的包裝是贏在了600ML的“實惠”上，而不是贏在PET的隨身效果上，這一點 和其正 必須要明白。
我們要明白 和其正 成功的秘訣在于對王老吉的創造性“拷貝”， 和其正 完全遵從“相同、相似、相反”的三相原理，對涼茶的屬性、功能保持了與王老吉一樣的口吻，而由于選擇了不同的層級市場，所以在產品包裝形態上進行了創新。說到底 和其正 是一個成功的“改良者”，不是一個“革命者”，當 和其正 與王老吉最終狹路相逢時， 和其正 是否一改自己“改良者”的身份，搖身變成一個“革命者”呢？這仍是個未知，但是我們可以肯定的是當兩者狹路相逢時， 和其正 若仍以“改良者”的身份出現，祈求“和諧共處”是不太可能的，既然老大王老吉是對的，那他憑什么要讓你“改良”??？這個“改良派”最終也會被逼上梁山成為“造反派”，與其早知道這個結果，那還不如一開始就“造反”王老吉呢。
怎么“造反”王老吉？其套路跟當初王老吉當初造反傳統涼茶的方式一樣，那就是改寫涼茶的定義。你王老吉對涼茶的定義是“防上火”，我 和其正 偏偏不這么認為，這一點 和其正 應該學學毛主席的戰略思想，凡是敵人反對的，我們一定支持，凡是敵人支持的，我們一定反對。索性跟王老吉來個背道而馳。
當然 和其正 不應只是為了反對王老吉而存在，反對王老吉是表演給消費者看，本質是為了分得涼茶的更大份額。并且要在不同的注解里不斷累積自己的品牌價值，而不是用更大瓶的“實惠”搞傾銷。你 和其正 也跟著講涼茶、講下火，實際上是在做涼茶品類的公益事業，而涼茶公益事業的最大收益者還是王老吉。
當初清揚化了5個億的廣告投播，去搶占去頭屑的定位，試圖把海飛絲從寶座上拉下來，而結果是適得其反的，清揚只知道力敵，而不明白心智的自然規律。你只要講去頭屑，就是為去屑洗發水品類做公益，而公益的最終最大的受益者仍然是海飛絲。與其這樣清揚還不如把5個億分一半贈送給海飛絲，這樣海飛絲至少還會說一聲謝謝。
看看威露士是怎么做的，既然殺毒水這個品類的定位已經被滴露搶占了，威露士就不必跟滴露在品類上爭個你死我活了，而是把自己的品牌定義到“一起洗”的使用時機上，想想看，“一起洗”與“殺毒水”這兩個價值，哪個離消費者的思考端口最近？反而是“一起洗”有更高的“進球率”。聰明的威露士是不會去幫殺毒水品類做公益的，它只為自己的品牌儲值。
“正需求”與“負需求”
和其正 也該為自己的品牌積蓄儲值了，而不是賣更實惠的邊際利益給消費者。這就需要 和其正 重新解讀涼茶了，如果重新解讀， 和其正 可以參考一下江中健胃消食片，關于江中健胃消食片，品牌的解讀已經不是“健胃”或者“消食”了，而是“多吃”。
健胃消食是解決問題的“負需求”，“多吃”才是擴大消費時機的“正需求”，把自己的品牌定義在“正需求”上遠遠優越于定義在“負需求”上，江中健胃消食片經由這么一個小的整容手術，就使得自己的銷售額翻了幾十倍。江中健胃消食片的成功正是因為把品牌立根在了消費者的“正需求”上。
我們回過頭來看看“防上火”，其-全球品牌網-性質不也是更靠近解決問題的“負需求”嗎？即便是這樣的負需求，王老吉還賣出了150億，如果導歸成消費者的正需求，再去翻倍也不是不可能的事。
王老吉會不會自己重新改寫對涼茶的定義？那要看王老吉有多大的變革決心，所以王老吉可能有革新的想法，卻未必有革新的能力，這個阻力非常大，因為這個阻力是它自己。
如果 和其正 在“正需求”里重新定義涼茶？那么 和其正 將收獲的不是如何自保的問題，而是收割涼茶新一輪的增長。
從行業本質來注解
只有對行業本質有更深刻的認知，才會有更好的注解，黃振龍、鄧老對兩場的行業本質是什么呢？是“下火”，表面上看也沒錯，涼茶在廣東范圍就是下火的??！但是你仔細想一想就知道這種認知是有問題的，“下火”是功能化產品的使命，換句話說是藥品要解決的，而你裝在飲料瓶里，本質上你是個飲料，卻在干藥品要做的事，這不是本身就有問題嗎？
所以說，做光緒年間就做涼茶的黃振龍做了近200年，都是涼茶的門外漢，他們并不了解作為飲料涼茶的行業本質，所以你現在看到黃振龍仍然在以中藥鋪大葫蘆的形態在“賣藥”。當然黃振龍是永遠不會承認自己認知有問題的，因為他認為自己就是藥。那我們就不跟他爭執了。
王老吉對涼茶的認知更為本質，既然當飲料賣，就不能賣功能，但在那個階段完全卸掉功能性也就失去產品特色了，所以王老吉“防上火”的涼茶世界觀，抓到了行業的本質。至少在那個階段王老吉做得很本質。
麥當勞對快餐業的行業認知不是“滿足饑餓”，更不是漢堡、薯條的“美味”，而是“歡樂”，所以漢堡王老是說自己的漢堡比麥當勞的好，是沒有意義的；必勝客歡樂餐廳，把歡樂都提上自己的“憲法”了，棒約翰還在說自己的披薩比必勝客的強多了，也是不明就里。
但是我們知道“防上火”仍然是解決問題的“負需求”，很明顯這仍然不是涼茶的行業本質，至少不是涼茶作為飲料的行業本質。事情的真相需要我們一層一層地撥開才能看到，而無論是王老吉還是 和其正 ，誰先認知了行業本質，誰就拿到了涼茶江湖的倚天劍和屠龍刀。真的，有時間經營的問題恰恰是抽象的哲學問題。
和其正 發家秘訣
和其正 能發跡重要的原因是乘坐了涼茶品類這輛高速成長的快車， 和其正 單靠自力很難取得如此高速的成長。涼茶品類在王老吉的大力宣傳下，每年呈幾何級數的倍增效應成長， 和其正 只需要“切分”得這個市場的部分“蛋糕”，就足以吃飽。
那么 和其正 是如何切分得這塊蛋糕的呢？ 和其正 的成功是憑借中國市場的多層級結構間的壁壘獲取的，王老吉在一線城市大鳴大放、攻城掠地時，卻無法顧及二三線市場，多層級的中國市場為 和其正 提供了一個暫時安寧的港灣， 和其正 可以暫時不受干擾地成長。
同時，王老吉對涼茶品類的不斷教育影響到二三線市場， 和其正 剛好可以乘王老吉的“余蔭”。借王老吉對涼茶的普及教育，大力推廣自己的產品。用一個形象的比方就是借王老吉修好的路開自己的車。
和其正 不但在層級市場上跟王老吉做了區隔，在產品上也跟王老吉做了區隔，并且把產品做得更適合二三線市場，比如：王老吉采用鐵罐裝，而 和其正 采用PET裝，而且采用更大劑量的600ML裝。王老吉打的是正宗，而 和其正 產地是福建，不如廣東涼茶正宗，所以就走更大劑量的“實惠”線路。
講得更淺白些， 和其正 就是更適合二三線市場的涼茶?？梢哉f 和其正 借助暫時的市場區隔把這場仗打得非常漂亮。我們再回過頭來看看其他涼茶，銷售額突破1億的都難。臥榻之側豈容他人酣睡？在王老吉的“地頭”上，其他涼茶品牌很難有生存的空間，而 和其正 就有效地避開這一點。避開王老吉的生力軍，轉而在二三線發展根據地，才壯大成今天30個億的銷售額。雖無法與王老吉的150億相提并論，但對比大多數銷售額不上億的涼茶來說，已經是相當成功了。
躲不過的一戰
可以說 和其正 與王老吉的競爭是在不同空間的競爭，是井水不犯河水，這種做法類似于早年的廣東日化軍團，避開一線市場的寶潔、聯合利華到二三線市場發展根據地，但是我們看到今天寶潔的推廣重心已經由一線市場向二三線市場下沉，這就迫使本土日化品牌的市場繼續下沉，甚至顛沛流離到鄉鎮。如果寶潔、聯合利華發揚宜將余勇追窮寇精神，繼續追擊下去，恐怕本土品牌只有到深山里“打游擊”了。本土日化業被寶潔的“掃蕩”得七零八落，這個結果告訴我們，不同層級的市場區隔壁壘只是暫時的，如果“農村包圍城市”后只圍不攻，不把“鬼子”的碉堡拔掉，遲早會遭受鬼子的“清洗”和“掃蕩”。
在中國是層級市場的區隔，在全球是不同國家的關貿壁壘，但對于一個品牌來說，這些區隔也好，壁壘也好，遲早都會被攻破的，遲早會進入一個全球化的“公共競技場”。在暫時的壁壘屏障下，品牌間的競爭亦呈“圍城”之勢，城中的弱勢品牌不能總龜縮在城池內，必須要沖出城去殺開一條血路，而城外的強勢品牌遲早是要攻城的。交鋒不可避免，只是時間問題。
和其正 在鄉下的安寧日子只是暫時的，“老大”王老吉遲早會下鄉“掃蕩”的， 和其正 不可避免地要與王老吉進行最后的會戰。狹路相逢勇者生！ 和其正 沒有回避的余地。
當“實惠”遇到“正宗”
如果 和其正 與王老吉正面相撞后，會產生什么樣的結果呢？如果論涼茶的正宗，王老吉當之無愧（雖然廣東有更正宗的涼茶，但這個品類代表已經被王老吉奪冠），若論涼茶實惠， 和其正 實至名歸。當“實惠”與“正宗”相遇時會是什么樣呢？
“實惠”遇到“正宗”時，就很容易暴露出自己是“低檔”的弱點，“正宗”是有品牌附加值的，而“實惠”只能是生產成本控制的結果。并且一個是“高毛利”的，一個是“低毛利”產品，如果真的硬碰硬，那一定是“高毛利”的軍團彈藥更充沛，火力猛，贏面當然大。
人比人得死，貨比貨得扔！如果 和其正 沒有跟王老吉放在一起，他還是有自己的人格魅力的，但是一旦王老吉出現， 和其正 的“實惠”將變得價值極低，我們是個喜歡“貪便宜”的民族，也是個“好面子”的民族，但是如果讓我們必須“二選一”，我想我們中的多數人寧愿選擇“面子”，寧愿“死要面子活受罪”。
說得更直接點，王老吉賣的是“品牌”， 和其正 賣的是“產品”，如果你還癡迷于實惠的“產品”照樣能贏“品牌”的論點，我則無話可講，一個基本前提就是，無論如何你得承認“品牌”是比“產品”更高級的商業形態。當“實惠”遇到“正宗”時，“實惠”的涵義就會發生變化，變成了“我實惠是因為我的確不正宗”。
150億是否已到“天花板”
我想很多人都有這么一個疑問，王老吉沖破150億后，是不是已經觸到“玻璃天花板”了，150億上面是否還有很大空間？
如果你這么問，那我想反問一下，當初黃振龍涼茶是否也到一定限度也就“觸頂”了？是的，甚至早期的王老吉（在訴求“怕上火，喝王老吉”之前） 也是很容易就“觸頂”了，而改做“怕上火，喝王老吉”后，王老吉的財運就像打開了閘門的洪水一樣滾滾而來。當初王老吉絕對想象不到今天可以突破150億的銷量，那么今天也是一樣，我們面對未來時也一樣想象匱乏，如果王老吉再進行提升，150億后翻倍也不是沒可能。問題是要找到什么樣的訴求，什么樣銷售時機，什么樣的通路支持，這個答案才是最難的。
既然王老吉還有提升的空間，那么 和其正 是不是也有很大的提升空間？答案是肯定的，如果這個新的空間被 和其正 搶先占據，那么 和其正 有可能象當初王老超越黃振龍、鄧老涼茶一樣超越現在的王老吉，想想看，當初王老吉是如何超越眾多的廣東涼茶品牌的，我們認為王老吉的能打破傳統涼茶的銷售瓶頸，其最核心的策略的就在于“重新注解了涼茶品類”，重新詮釋了涼茶的價值，傳統涼茶是以“下火”功能切入市場的，使用機會有限，而王老吉對涼茶的注解是“預防上火”，把涼茶從“藥效”去功能化到“飲料”，大大拓寬了涼茶的使用機會。所以王老吉一下子突破了傳統的涼茶在一個億左右徘徊的銷售瓶頸。
王老吉通過重新注解涼茶，突破了傳統涼茶銷售的“天花板”，所以若想讓150億再翻番，不是在“防上火”這個基礎上繼續滲透，需要的是改變運行軌道，而不是在這個原有的軌道上加速。
重新注解涼茶
時至今日，王老吉一路過關斬將，將銷售額沖高到150億的銷量。我們發現王老吉突破銷售瓶頸的精髓在于“去功能化”，我們不禁在想，如果王老吉繼續“去功能化”，連“防上火”的功能也卸掉，那將會是什么樣的結果呢？筆者曾在另一篇文章里提到，可口可樂就是通過不斷的“去功能化”發展成為世界第一的軟飲料。王老吉是否也能繼續“去功能化”呢？這個答案本身不能用是與否來簡單地回答，問題在于這種“去功能化”的微調尺度，甚至是要創造性地重新解讀，而不是簡單地卸掉功能就行了。
我們看看近來王老吉的宣傳，就會發現王老吉其實也意識到這一點了。
“越夜越精彩！”
“不怕上火！”
王老吉想突破“防上火”的功能性限制，而把焦點放在消費者的行為上，拓寬品牌的“使用條件”，但這種“欲語還休”的訴求，更多地還是被“怕上火，喝王老吉”的主流聲音淹沒了，消費者心沒有靈犀，也無法感受到這種暗送秋波的涵義。
白云山涼茶似乎也發現了“去功能化”的秘密，所以提出了“可以經常喝的涼茶”，可惜白云山發現了問題，卻以簡單粗暴的拙劣手法來解決。沒有去重新注解涼茶，而以一個機會主義者的身份想多分一杯羹，這注定了白云山涼茶是涼茶中的“流寇”。
革命實踐的成功等于革命理論的失敗，王老吉已經“革命”了一次了，而且非常地成功，而通常在成功后的富貴溫柔鄉里，成功者很難邁動再革命的步伐，王老吉會放棄“怕上火喝王老吉”的成功基石而重新再去注解涼茶嗎？簡直是不可能的。
但對于挑戰者來說，一切皆有可能，喜歡革命的永遠是無產階級，資產越多的人越不愿意革命。問題是 和其正 是否是一位勇敢面對強大對手的挑戰者，還是只想茍安一隅的寓公。
和其正 如何應戰
假定這場戰爭不可避免，我們認為 和其正 是不能屏障二三線市場的層級區隔來阻擋王老吉的，也不能用自己更“實惠”的產品與王老吉進行抗衡，更不能夜郎自大強詞奪理說自己是“中國涼茶”就能了事。
“隨身裝”一說更是無稽之談，因為涼茶從被王老吉定義到“防上火”的那一刻起，涼茶的主要消費場合就被定義在了餐飲，人在吃東西時間才會想起“上火”，而吃飯時想起“上火”對鋪貨在餐飲渠道的王老吉是最有效的拉動購買因素。無緣無故在街上不會想起“上火”的。所以PET包裝，對這個品類的幫助并不大，我們最近才知道加多寶并不是沒有拿到廣藥對PET的授權，而是實在講PET裝對涼茶的幫助并不大。在餐飲消費場合里，鐵罐裝已經滿足了放在餐桌上喝的需要。PET裝純屬多此一舉，反倒影響了王老吉識別的純粹性。
所以從這個意義上來說， 和其正 的包裝是贏在了600ML的“實惠”上，而不是贏在PET的隨身效果上，這一點 和其正 必須要明白。
我們要明白 和其正 成功的秘訣在于對王老吉的創造性“拷貝”， 和其正 完全遵從“相同、相似、相反”的三相原理，對涼茶的屬性、功能保持了與王老吉一樣的口吻，而由于選擇了不同的層級市場，所以在產品包裝形態上進行了創新。說到底 和其正 是一個成功的“改良者”，不是一個“革命者”，當 和其正 與王老吉最終狹路相逢時， 和其正 是否一改自己“改良者”的身份，搖身變成一個“革命者”呢？這仍是個未知，但是我們可以肯定的是當兩者狹路相逢時， 和其正 若仍以“改良者”的身份出現，祈求“和諧共處”是不太可能的，既然老大王老吉是對的，那他憑什么要讓你“改良”??？這個“改良派”最終也會被逼上梁山成為“造反派”，與其早知道這個結果，那還不如一開始就“造反”王老吉呢。
怎么“造反”王老吉？其套路跟當初王老吉當初造反傳統涼茶的方式一樣，那就是改寫涼茶的定義。你王老吉對涼茶的定義是“防上火”，我 和其正 偏偏不這么認為，這一點 和其正 應該學學毛主席的戰略思想，凡是敵人反對的，我們一定支持，凡是敵人支持的，我們一定反對。索性跟王老吉來個背道而馳。
當然 和其正 不應只是為了反對王老吉而存在，反對王老吉是表演給消費者看，本質是為了分得涼茶的更大份額。并且要在不同的注解里不斷累積自己的品牌價值，而不是用更大瓶的“實惠”搞傾銷。你 和其正 也跟著講涼茶、講下火，實際上是在做涼茶品類的公益事業，而涼茶公益事業的最大收益者還是王老吉。
當初清揚化了5個億的廣告投播，去搶占去頭屑的定位，試圖把海飛絲從寶座上拉下來，而結果是適得其反的，清揚只知道力敵，而不明白心智的自然規律。你只要講去頭屑，就是為去屑洗發水品類做公益，而公益的最終最大的受益者仍然是海飛絲。與其這樣清揚還不如把5個億分一半贈送給海飛絲，這樣海飛絲至少還會說一聲謝謝。
看看威露士是怎么做的，既然殺毒水這個品類的定位已經被滴露搶占了，威露士就不必跟滴露在品類上爭個你死我活了，而是把自己的品牌定義到“一起洗”的使用時機上，想想看，“一起洗”與“殺毒水”這兩個價值，哪個離消費者的思考端口最近？反而是“一起洗”有更高的“進球率”。聰明的威露士是不會去幫殺毒水品類做公益的，它只為自己的品牌儲值。
“正需求”與“負需求”
和其正 也該為自己的品牌積蓄儲值了，而不是賣更實惠的邊際利益給消費者。這就需要 和其正 重新解讀涼茶了，如果重新解讀， 和其正 可以參考一下江中健胃消食片，關于江中健胃消食片，品牌的解讀已經不是“健胃”或者“消食”了，而是“多吃”。
健胃消食是解決問題的“負需求”，“多吃”才是擴大消費時機的“正需求”，把自己的品牌定義在“正需求”上遠遠優越于定義在“負需求”上，江中健胃消食片經由這么一個小的整容手術，就使得自己的銷售額翻了幾十倍。江中健胃消食片的成功正是因為把品牌立根在了消費者的“正需求”上。
我們回過頭來看看“防上火”，其-全球品牌網-性質不也是更靠近解決問題的“負需求”嗎？即便是這樣的負需求，王老吉還賣出了150億，如果導歸成消費者的正需求，再去翻倍也不是不可能的事。
王老吉會不會自己重新改寫對涼茶的定義？那要看王老吉有多大的變革決心，所以王老吉可能有革新的想法，卻未必有革新的能力，這個阻力非常大，因為這個阻力是它自己。
如果 和其正 在“正需求”里重新定義涼茶？那么 和其正 將收獲的不是如何自保的問題，而是收割涼茶新一輪的增長。
從行業本質來注解
只有對行業本質有更深刻的認知，才會有更好的注解，黃振龍、鄧老對兩場的行業本質是什么呢？是“下火”，表面上看也沒錯，涼茶在廣東范圍就是下火的??！但是你仔細想一想就知道這種認知是有問題的，“下火”是功能化產品的使命，換句話說是藥品要解決的，而你裝在飲料瓶里，本質上你是個飲料，卻在干藥品要做的事，這不是本身就有問題嗎？
所以說，做光緒年間就做涼茶的黃振龍做了近200年，都是涼茶的門外漢，他們并不了解作為飲料涼茶的行業本質，所以你現在看到黃振龍仍然在以中藥鋪大葫蘆的形態在“賣藥”。當然黃振龍是永遠不會承認自己認知有問題的，因為他認為自己就是藥。那我們就不跟他爭執了。
王老吉對涼茶的認知更為本質，既然當飲料賣，就不能賣功能，但在那個階段完全卸掉功能性也就失去產品特色了，所以王老吉“防上火”的涼茶世界觀，抓到了行業的本質。至少在那個階段王老吉做得很本質。
麥當勞對快餐業的行業認知不是“滿足饑餓”，更不是漢堡、薯條的“美味”，而是“歡樂”，所以漢堡王老是說自己的漢堡比麥當勞的好，是沒有意義的；必勝客歡樂餐廳，把歡樂都提上自己的“憲法”了，棒約翰還在說自己的披薩比必勝客的強多了，也是不明就里。
但是我們知道“防上火”仍然是解決問題的“負需求”，很明顯這仍然不是涼茶的行業本質，至少不是涼茶作為飲料的行業本質。事情的真相需要我們一層一層地撥開才能看到，而無論是王老吉還是 和其正 ，誰先認知了行業本質，誰就拿到了涼茶江湖的倚天劍和屠龍刀。真的，有時間經營的問題恰恰是抽象的哲學問題。
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本文來源： 和其正能否扳倒王老吉？
