09春節期間， 恒源祥 長達一分鐘的新12生肖廣告，在上海、江蘇等七省市衛視臺投放了200多次，廣告內容乃至投放媒體與去年同出一轍?！ ?
一時間，不出所料，惡評如潮，新浪網絡調查顯示，80％以上的社會民眾很反感此廣告?！ ?
不可否認，12生肖廣告給電視熒屏帶來了一定程度的“視覺污染”，今年中國廣告屆所評選的十大惡俗/令人討厭的廣告中， 恒源祥 12生肖廣告一定會“榮幸”的高居榜首。也不必懷疑，此則令一些人“崩潰”的廣告的確只會帶來知名度，而毀了美譽度，不利于 恒源祥 長期品牌形象的提升和品牌核心價值的打造?！ ?
相信 恒源祥 管理層不可能不知其中的負面效應，那他們為什么還堅持重復這樣的“錯誤”？
如果換位思考，站在企業戰略和營銷謀略的高度，從廣告目的、廣告創意、目標受眾、產業競爭特性、企業資源等角度來深度解讀 恒源祥 的這兩年的12生肖廣告投放策略，我們會發現，這不僅僅是簡單的廣告投放，更是策劃嚴密的事件傳播系列活動，并且已經取得了階段性的成功。就如 恒源祥 高層之言，“一切都在預計中，一切都在掌控中。我們的廣告到達了預期目的。”
一、關于廣告目的
恒源祥 12生肖廣告投放目的估計有以下三大目的：
1、提升品牌知名度，強化品牌認知。在廣告人眼中， 恒源祥 或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！
十多年來， 恒源祥 累計投放的廣告費不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個收視點，品牌傳播到達率、認知率相當有限。 恒源祥 廣告的第一要務是擴大知名度，強化品牌認知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門”事件中脫穎而出，成為社會公眾的熱門話題，品牌知名度、強化認知目的已經達到。
許多廣告人批判該廣告只帶來知名度，但降低了美譽度，殊不知，在傳播經費非常有限的前提下，品牌美譽度本不是此次廣告的目的。 恒源祥 所處的行業品牌競爭并不充分，誰能持續建立品牌知名度，誰就能搶占市場先機。營銷費用緊缺的 恒源祥 ，將提升、強化品牌知名度當作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會有持續多年的12生肖廣告投放行動?！ ?
2、在 恒源祥 和奧運會贊助商之間建立心理鏈接。據 恒源祥 的研究，在歷屆奧運會144個贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費者忘記了，也就是說70％的奧運贊助商都做了“冤大頭”。國內相關調查表明，認為新浪/蒙牛/耐克是08奧運會贊助商的人數竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達斯還要多。2008年春的1分鐘廣告片， 恒源祥 =2008年北京奧運會贊助商，這核心信息———被消費者深刻記住了?！ ?
2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運會贊助商”的“中國奧委會合作伙伴”字幕橫貫始終。“奧運會贊助商/合作伙伴=品牌質量的保證=企業實力的象征=權威機構的認可”，奧運會已經被 恒源祥 成功鏈接?！ ?
另外，經過多年的堅持與努力， 恒源祥 與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為 恒源祥 的品牌符號，是其重要的品牌資產。
3、以廣告內容為起點，引起眾多網民和各類媒體的自發關注和討論，從而達到四兩撥千斤的事件傳播效果。廣告天生是被多數人拒絕，要引起人們自發討論廣告更不容易，但 恒源祥 做到了。去年春節期間，朋友聚會時，“那個 恒源祥 的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網絡上，“ 恒源祥 做名媛還是名妓”“ 恒源祥 很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。今年春節期間“那個惡心的 恒源祥 廣告又回來了”“ 恒源祥 新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來的主流媒體的介入，更讓 恒源祥 廣告的聲音被無窮的放大。百度里搜索“ 恒源祥 廣告”，相關網頁高達80.8萬篇！
事件傳播的核心是“爭議”，引發媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經典的事件傳播“爭議點”。 恒源祥 能夠將廣告內容成為引爆傳播的“爭議點”，200次的廣告達到數千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡單?！ ?
二、關于廣告創意
有人認為， 恒源祥 的廣告最沒創意，其實不然，筆者認為該極具創意，且符合了廣告投放及創意中的“簡單、重復、與眾不同”等基本原則?！ ?
簡單原則：信息泛濫的社會，廣告越應該簡單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點理論強調的是：廣告要傳遞給受眾簡單又有銷售力的信息。去年的 恒源祥 一分鐘的廣告傳遞的信息簡單―― 恒源祥 ，北京奧運會贊助商，簡簡單單，一目了然。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡單易記。
重復原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復性，累積性。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質變，讓目標受眾產生深刻記憶。 恒源祥 1分鐘重復12次，半個月投放200多次，目的就是短期內大量重復，轟炸受眾的腦細胞，雖然有些過了，但利用重復強化記憶的效果已經達到。
與眾不同原則： 恒源祥 的廣告雖然簡單，但的確與眾不同。從上世紀九十年代初，首創“ 恒源祥 ，羊羊羊”三次5秒重復，到去年首創12次5秒重復， 恒源祥 廣告創意特立獨行，在一片置疑聲中，堅持走不同尋常路,將5秒重復性廣告堅持到底，說不定明年、后年春節，再來一個5秒“ 恒源祥 ，新春快樂”重復個N次。
三、關于目標受眾
恒源祥 的市場主要在中國廣袤的農村和二三線城市，它的目標受眾是中國普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務工人員，大城市的三高群體（高學歷、高收入、高地位）并不是 恒源祥 的目標受眾。
“白領精英”們大量反感 恒源祥 廣告的，而 恒源祥 的主要顧客看了廣告的感覺則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會像我們一樣深入分析，坐而論道。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業界視為十年來“惡心”廣告之最，但腦白金的目標顧客（主要是一些農民工，低學歷者）潛意識被成功洗腦?！按汗澔丶宜投Y，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯不了?！苯Y果腦白金成了十年來最暢銷的保健品?！ ?
四、關于產品及行業競爭特性
恒源祥 主要產品有毛線、羊毛衫/羊毛內衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費品。如果蒙牛、可口可樂等做這種“腦殘式”自毀美譽度的廣告，那受眾不僅會大罵，而且馬上會用實際行動來抵制消費這些品牌，廣告后這些產品銷量可能真的一落千丈。毛衣屬于幾年才買一次的耐用品，根據廣告心理學的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購買留有印象的品牌，但對廣告具體內容的厭惡度則是此一時彼一時，因為人們的“厭惡度”會隨著時間的流逝而逐漸淡忘。
另外，毛線屬于中間產品，很少有企業進行品牌傳播， 恒源祥 打了一通廣告，在相同品質前提下，其毛線品牌競爭優勢非常明顯。在羊毛衫行業，有品牌競爭力的企業比較少，一些停留在品牌建設初級階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒有品牌運作廣告傳播的意識（如春竹毛衣）。 恒源祥 只進行了這些簡單的品牌運作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業內羨慕的差異化知名品牌優勢。該細分行業離“品牌美譽度”“品牌個性”“品牌核心價值”的時代尚遠，如果 恒源祥 進入的是運動、休閑、正裝服飾產業，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”美特斯.邦威、“立馬滄?！毖鸥隊柕绕放苽€性鮮明，營銷水平高超，實力雄厚的企業競爭，小巫見大巫，這點廣告傳播影響力掀不起半點漣漪?！ ?
五、關于企業資源
任何的廣告策略必須考慮企業資源的限制，如果 恒源祥 有很強的盈利能力，有足夠的資金實力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險棋?！ ?
恒源祥 本是上海南京路上的一個百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限。1991年，學徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復轟炸等品牌推廣手段， 恒源祥 名聲鵲起。2001年，企業以MBO收購方式進行轉制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年， 恒源祥 對外號稱的營業額有40多億元，但實際凈利潤微薄?！ ?
恒源祥 沒有生產基地，也沒有銷售渠道，自己負責產品研發。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經營模式：
恒源祥 將品牌授權給加盟廠，收取加盟廠營業額的10％左右作為品牌使用費，加盟廠自己生產并且直接給經銷商供貨，中間不經過 恒源祥 公司轉手。公司和加盟廠必須遵守《 恒源祥 聯合體共同綱領》，但兩者之間沒有資產紐帶關系。（或許，12生肖廣告傳播事件的重要目的之一就是加強加盟廠、經銷商的信心。）
10％品牌使用費是 恒源祥 的主要盈利來源，去掉營業費用，管理費用， 恒源祥 的實際年度利潤估計只有數千萬元。“單單贊助奧運會的錢就可以買一個 恒源祥 。”十多年來沒有外來資金注入沒有上市的 恒源祥 實際資金很有限，估計最多數億元，這與雅戈爾等實力公司有天壤之別?！ ?
08，09年度的 恒源祥 廣告運作經費最多千余萬元，這么有限的資源，如何將錢花在刀刃上，怪不得他們會如此棋走險招，劍走偏鋒！
企業的廣告決策是多因素的綜合，結合廣告目的、廣告創意、產品和競爭特征、企業資源等方面的分析，筆者不得不佩服： 恒源祥 1分鐘12生肖廣告是企業廣告策略的最優解，這是非常成功的廣告事件傳播活動！
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相信 恒源祥 管理層不可能不知其中的負面效應，那他們為什么還堅持重復這樣的“錯誤”？
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一、關于廣告目的
恒源祥 12生肖廣告投放目的估計有以下三大目的：
1、提升品牌知名度，強化品牌認知。在廣告人眼中， 恒源祥 或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！
十多年來， 恒源祥 累計投放的廣告費不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個收視點，品牌傳播到達率、認知率相當有限。 恒源祥 廣告的第一要務是擴大知名度，強化品牌認知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門”事件中脫穎而出，成為社會公眾的熱門話題，品牌知名度、強化認知目的已經達到。
許多廣告人批判該廣告只帶來知名度，但降低了美譽度，殊不知，在傳播經費非常有限的前提下，品牌美譽度本不是此次廣告的目的。 恒源祥 所處的行業品牌競爭并不充分，誰能持續建立品牌知名度，誰就能搶占市場先機。營銷費用緊缺的 恒源祥 ，將提升、強化品牌知名度當作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會有持續多年的12生肖廣告投放行動?！ ?
2、在 恒源祥 和奧運會贊助商之間建立心理鏈接。據 恒源祥 的研究，在歷屆奧運會144個贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費者忘記了，也就是說70％的奧運贊助商都做了“冤大頭”。國內相關調查表明，認為新浪/蒙牛/耐克是08奧運會贊助商的人數竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達斯還要多。2008年春的1分鐘廣告片， 恒源祥 =2008年北京奧運會贊助商，這核心信息———被消費者深刻記住了?！ ?
2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運會贊助商”的“中國奧委會合作伙伴”字幕橫貫始終。“奧運會贊助商/合作伙伴=品牌質量的保證=企業實力的象征=權威機構的認可”，奧運會已經被 恒源祥 成功鏈接?！ ?
另外，經過多年的堅持與努力， 恒源祥 與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為 恒源祥 的品牌符號，是其重要的品牌資產。
3、以廣告內容為起點，引起眾多網民和各類媒體的自發關注和討論，從而達到四兩撥千斤的事件傳播效果。廣告天生是被多數人拒絕，要引起人們自發討論廣告更不容易，但 恒源祥 做到了。去年春節期間，朋友聚會時，“那個 恒源祥 的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網絡上，“ 恒源祥 做名媛還是名妓”“ 恒源祥 很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。今年春節期間“那個惡心的 恒源祥 廣告又回來了”“ 恒源祥 新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來的主流媒體的介入，更讓 恒源祥 廣告的聲音被無窮的放大。百度里搜索“ 恒源祥 廣告”，相關網頁高達80.8萬篇！
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二、關于廣告創意
有人認為， 恒源祥 的廣告最沒創意，其實不然，筆者認為該極具創意，且符合了廣告投放及創意中的“簡單、重復、與眾不同”等基本原則?！ ?
簡單原則：信息泛濫的社會，廣告越應該簡單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點理論強調的是：廣告要傳遞給受眾簡單又有銷售力的信息。去年的 恒源祥 一分鐘的廣告傳遞的信息簡單―― 恒源祥 ，北京奧運會贊助商，簡簡單單，一目了然。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡單易記。
重復原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復性，累積性。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質變，讓目標受眾產生深刻記憶。 恒源祥 1分鐘重復12次，半個月投放200多次，目的就是短期內大量重復，轟炸受眾的腦細胞，雖然有些過了，但利用重復強化記憶的效果已經達到。
與眾不同原則： 恒源祥 的廣告雖然簡單，但的確與眾不同。從上世紀九十年代初，首創“ 恒源祥 ，羊羊羊”三次5秒重復，到去年首創12次5秒重復， 恒源祥 廣告創意特立獨行，在一片置疑聲中，堅持走不同尋常路,將5秒重復性廣告堅持到底，說不定明年、后年春節，再來一個5秒“ 恒源祥 ，新春快樂”重復個N次。
三、關于目標受眾
恒源祥 的市場主要在中國廣袤的農村和二三線城市，它的目標受眾是中國普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務工人員，大城市的三高群體（高學歷、高收入、高地位）并不是 恒源祥 的目標受眾。
“白領精英”們大量反感 恒源祥 廣告的，而 恒源祥 的主要顧客看了廣告的感覺則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會像我們一樣深入分析，坐而論道。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業界視為十年來“惡心”廣告之最，但腦白金的目標顧客（主要是一些農民工，低學歷者）潛意識被成功洗腦?！按汗澔丶宜投Y，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯不了?！苯Y果腦白金成了十年來最暢銷的保健品?！ ?
四、關于產品及行業競爭特性
恒源祥 主要產品有毛線、羊毛衫/羊毛內衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費品。如果蒙牛、可口可樂等做這種“腦殘式”自毀美譽度的廣告，那受眾不僅會大罵，而且馬上會用實際行動來抵制消費這些品牌，廣告后這些產品銷量可能真的一落千丈。毛衣屬于幾年才買一次的耐用品，根據廣告心理學的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購買留有印象的品牌，但對廣告具體內容的厭惡度則是此一時彼一時，因為人們的“厭惡度”會隨著時間的流逝而逐漸淡忘。
另外，毛線屬于中間產品，很少有企業進行品牌傳播， 恒源祥 打了一通廣告，在相同品質前提下，其毛線品牌競爭優勢非常明顯。在羊毛衫行業，有品牌競爭力的企業比較少，一些停留在品牌建設初級階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒有品牌運作廣告傳播的意識（如春竹毛衣）。 恒源祥 只進行了這些簡單的品牌運作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業內羨慕的差異化知名品牌優勢。該細分行業離“品牌美譽度”“品牌個性”“品牌核心價值”的時代尚遠，如果 恒源祥 進入的是運動、休閑、正裝服飾產業，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”美特斯.邦威、“立馬滄?！毖鸥隊柕绕放苽€性鮮明，營銷水平高超，實力雄厚的企業競爭，小巫見大巫，這點廣告傳播影響力掀不起半點漣漪?！ ?
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恒源祥 本是上海南京路上的一個百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限。1991年，學徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復轟炸等品牌推廣手段， 恒源祥 名聲鵲起。2001年，企業以MBO收購方式進行轉制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年， 恒源祥 對外號稱的營業額有40多億元，但實際凈利潤微薄?！ ?
恒源祥 沒有生產基地，也沒有銷售渠道，自己負責產品研發。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經營模式：
恒源祥 將品牌授權給加盟廠，收取加盟廠營業額的10％左右作為品牌使用費，加盟廠自己生產并且直接給經銷商供貨，中間不經過 恒源祥 公司轉手。公司和加盟廠必須遵守《 恒源祥 聯合體共同綱領》，但兩者之間沒有資產紐帶關系。（或許，12生肖廣告傳播事件的重要目的之一就是加強加盟廠、經銷商的信心。）
10％品牌使用費是 恒源祥 的主要盈利來源，去掉營業費用，管理費用， 恒源祥 的實際年度利潤估計只有數千萬元。“單單贊助奧運會的錢就可以買一個 恒源祥 。”十多年來沒有外來資金注入沒有上市的 恒源祥 實際資金很有限，估計最多數億元，這與雅戈爾等實力公司有天壤之別?！ ?
08，09年度的 恒源祥 廣告運作經費最多千余萬元，這么有限的資源，如何將錢花在刀刃上，怪不得他們會如此棋走險招，劍走偏鋒！
企業的廣告決策是多因素的綜合，結合廣告目的、廣告創意、產品和競爭特征、企業資源等方面的分析，筆者不得不佩服： 恒源祥 1分鐘12生肖廣告是企業廣告策略的最優解，這是非常成功的廣告事件傳播活動！
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 恒源祥12生肖廣告策略，牛牛牛！
