促銷越來越成了“大路貨”。當大街小巷的小商小販都大喊“吐血促銷”，甚至語不驚人死不休的掛出“生意做不好，老婆都想送”招牌時，促銷似乎成了人人都會做的玩意兒，但就是這個看似簡單的“玩意兒”，成了多少人不堪回首的“滑鐵盧”。
有因一場小促銷而直接引發數十億資產鏈條迅速崩盤的。比如曾是世界五百強的美泰電器。其在英格蘭發起的一場“滿100英鎊送出國旅游往返機票”的全國性活動，聲勢浩大，可由于執行考慮不周，對顧客的促銷承諾兌現與旅行社服務等遭到大量投訴，導致美泰不得不在資金極其拮據的情況下還要拿出3000萬美元補貼收場，并且還落得了不守誠信的惡劣形象。最后負面消息四處蔓延，整個歐洲市場銷量急速下滑，以至美泰不得不破產賤賣。
促銷不是幌子
營銷人對促銷的盲目變得日益可怕，越來越多的人開始將促銷當作日常工作的一部分，當成提升銷量的“法寶”，當成自己在思考、在做事的“幌子”，當成與競品拼搶的工具。當促銷變得跟吃飯喝茶一樣平常時，促銷行為會越來越偏離生意的本源。大家開始習慣拍腦袋作促銷，認為促銷無非就是“打折、買贈、抽獎”等小把戲，很少有人會沉下來想，這次促銷目的是什么，針對誰，又該怎樣吸引他們來達到自己的目的？
為促銷而促銷，會讓市場總監對各銷區提報的市場方案大叫頭疼。區域銷售經理提報方案時，在促銷目的上總是寫著一堆空而又空的東西，比如“提升銷量”“搶奪競爭對手的市場份額”“增加品牌知名度”“消化庫存”等，這種不用動腦筋就可以羅列出一大堆營銷名詞的促銷目的，正離促銷的真實語境走得越來越遠。
市場總監更想看到的促銷目的敘述范式是：當季所在市場主力人群是什么，他們選擇什么主銷產品，目前面臨的生意問題是需提升主力人群客流量（或是提升客單量），為了解決這個生意問題，需針對主力人群推出什么促銷產品，促銷力度達到怎樣才能吸引他們朝自己預設的促銷目的走，為了讓促銷達到效果，我們該做好哪些準備？
基于這種實效促銷思維，一篇緊扣關鍵詞“時間、地點、目的與方式、主題、促銷活動內容、推廣計劃、成本估算與投產比評估”的促銷方案，簡明扼要，會立刻受到市場總監的激賞。市場總監每天要審批大量的促銷方案，如果一個方案連自己需要抓住的客群和如何抓住的方法都說不清楚，他會馬上否掉，絕不想在上面多浪費哪怕一秒時間。
拍腦袋做促銷極其危險
這種困惑不僅存在于銷售團隊中，也大量存在一直在一線打拼的經銷商隊伍里。大多數經銷商雖然常年在市場一線，與顧客接觸最多，但由于沒有系統的市場操作意識，他們對商機的判斷和捕捉會顯得粗放。走訪一線終端，對終端生意進行分析時，經銷商總是會說，生意不好，主要是公司廣告支持不夠，你們應多投廣告，讓老百姓天天都看得見，處處都看得到，這種抱怨聽了總是讓人搖頭苦笑。
經銷商很少會去想，決定生意的因素有好多種，廣告僅是一部分，僅僅是完成了對新老客群進行信息告知和引導的使命。而且更重要的是，廣告并不是投得越多越好，如果連哪些人能買自己的產品都沒搞清楚，盲目亂投，結果只會落得“大炮轟蚊子”的后果。
營銷界的這種不良現象讓人憂心。諸如“定位”“4P”“整合傳播”等營銷知識的廣泛普及，使得營銷似乎成為了三歲孩童都能戲耍兩招的把戲。半懂不懂的營銷人大量混跡江湖，對一些根本不熟知內情的營銷事件指手畫腳，用一大堆營銷詞匯將簡單事情復雜化，將本來很容易懂的道理包裝得大家越來越看不明白，這不是好兆頭。
現在不是缺少寫促銷方案的人，而是缺少洞悉銷售障礙并針對性解決障礙，創作以最小投入獲得最大效果的精準促銷方案的人。半懂不懂的營銷人做促銷，連銷售障礙都沒摸清楚，就開始整一些似是而非的打折或買贈，配上電臺、報紙、戶外、網絡的所謂立體廣告轟炸，再冠以“提升銷量、對抗競爭、擴大市場占有率”的名頭，對市場銷售事實上是極其危險的，這是典型拍腦袋的“促銷臆想癥”。
促銷切忌“刻舟求劍”
犯促銷臆想癥的大有人在，無論是在一線銷售企劃隊伍中，還是中高層銷售總監或市場總監等。曾看到一個銷售總監對某銷區五一節日促銷活動的批語說：該投放方案在春節時投放過，效果很好，這次五一也建議按此傳播，可解決該區域市場知名度不高的問題。這個批語讓人看了好傷心，這不應該是一個銷售總監說的話。
銷售總監應該知道，時間和地點變化了，同一市場或終端所面對的主銷客群也會發生變化，促銷活動內容和推廣投放方案也要相應調整。他更應該關注，在一些關鍵節點上，如促銷活動設置的主銷產品和力度，是否能真正抓住那部分想抓住的人，而圍繞著這個緊抓目標受眾群體的動作與投產比，是否合適。
如果一成不變模式化的判斷市場，總是沉醉于以往的成功經驗，那就是刻舟求劍。做市場和銷售工作，需要誠實、務實、踏實的工作作風，跟隨現實市場與預測未來市場的變化，靈活作出調整。
一些市場總監總是以為，每年年終做好全年的年度品牌推廣計劃就可以高枕無憂了，似乎未來一年的工作和業績就已在掌控之中。掩耳盜鈴的生意態度，讓促銷變得盲目，促銷永遠是以解決生意障礙為靶心的。對于淡旺季銷售特征顯著的行業來說，靈活運用促銷，顯得尤為重要。
淡季和旺季的矛盾總是讓總監們煩惱不已。旺季時大干快上，終端需求旺盛，全國市場都開始瘋搶，市場常常賣斷貨，工廠產能供給嚴重不足，恨不得多增加些生產線，多增加工人加班加點，把整年的預算缺口在短短時間內一口氣補上；可淡季時，渠道和終端的冷清讓銷售人閑得發慌，拉長產品線，針對不同市場不同時節推不同的主銷產品，只是一種理想的假設，實際是，淡季相當長一段時間內，銷售會覺得無貨可賣，賣不出去，工廠產能閑置，生產線和工人又似乎都成了多余。
將促銷與生意障礙掛鉤
如果頭疼醫頭，腳疼醫腳，靠調整生產能力來解決這個矛盾，會讓成本和勞資關系面臨很大壓力，而促銷，卻可以將這個看似解決不了的問題輕松化解。
在旺季到來的前兩三個月，市場總監就應該有預謀的將旺季易斷貨的主銷產品提前進行渠道促銷，讓工廠按照旺季的產能進行滿負荷生產，提前將渠道經銷商的資金、庫存和貨架占滿，迫使經銷商重視自己產品在旺季的銷售，而不是將資金和精力用在競品上。旺季到來后一個月，市場總監就應該轉移促銷的方向，集中經銷商的下游分銷商和終端進行促銷，將經銷商的庫存分流，當鋪貨率和陳列指標達到要求后，就全力轉向終端促銷和高空廣告拉動，協助渠道快速消化淡季儲備庫存和旺季提貨，不讓終端有任何斷貨的機會。
踩準銷售的節奏，靈活分解產能，用市場的手段來解決淡旺季生產問題，而不是一味機械的靠調整生產工人、生產時間和生產線來解決，會極大的考驗總監們對生意的整體運營能力，眼光不能只是盯著銷售，不能只知道抱怨“斷貨”“無貨可賣”和“廣告不到位”。
做市場，最怕的就是被市場表象所迷惑。促銷如果不與生意掛鉤，會導致市場總監對銷量的來源模糊不清，不知道促銷效果到底怎樣，究竟是鞏固了多少存量，讓多少老顧客沒有流失掉，又增加了多少增量，吸引了多少新客流。這些促銷后的銷售構成結果，是否又達到了最初設定促銷的預期？
象新京報，在北京老牌大報的夾縫中求生，一開始總是在自己廣泛的自建發行渠道大做買贈促銷，送帽子、香皂、洗衣粉等生活用品，確實吸引了不少人購買?？墒切戮﹫鬀]有意識到，靠促銷求得的上市火爆，并不等于報紙本身的內容質量好，媒體與其他行業本質一樣，產品力是根本，內容永遠為王。新京報很快就陷入了進退兩難的尷尬，一促就動，不促就死，可每促一次都是賠本賺吆喝。
找清促銷的真正方向
新京報促銷所吸引到的人，并非真正認同其內容的人，而是一群奔贈品而來的貪圖便宜客群，他們根本不是新京報的目標受眾，隨時會流失。市場總監們面對銷售低迷處境，一定要分外冷靜，面對促銷火爆現實，更要格外冷靜，生意的背后，是一個個有著鮮明特征的人，如果不能找出那群人到底是誰，購買目的和動機，以及購買障礙，促銷的方向就會模糊不清。
曾有區域銷售經理提報一個針對中高考生群體的促銷，去年做得不太成功，今年仍然要做，可還是去年的老辦法，只是以為力度不夠，把贈品的力度加大了一些。銷售經理根本就沒仔細想過，去年的促銷方案針對中高考生只是打折，卻沒有針對性的設計一個適合他們消費的主銷產品，在傳播上也沒有鎖定中高考的父母購買者群體進行傳播，而只是針對考生消費群體。今年故技重施，舊有的銷售障礙仍沒解除，促銷效果肯定也不會好到哪去。
診斷病根，對癥下藥，是治病救人的不二法則。如果病根都找不到，只是被表象所迷惑，求解的藥方也只會是治標不治本，甚至會病上加病。比如有個減肥膠囊，在一個地方日報和電臺上狂投廣告做促銷宣傳，稱促銷期間只需18元就可以買到價值49元一盒的減肥膠囊。尚且不說其媒體投放計劃是否精準，單看這個促銷活動內容本身，就會讓人糊涂。減肥膠囊產品首要的障礙就是打消目標受眾對產品功能有效性的顧慮，讓她們確認有效，但是這個促銷，會讓人疑竇重生，18元就能買到，毛利空間這么大，質量會有保證嗎？
一個新保健產品，在大家對功效和使用習慣還沒建立起來的情況下，就靠大力度促銷來吸引人氣，對后續市場的操作是有極大障礙的。不僅價格很難恢復到正常市場指導價，而且對于高信任危機的保健產品來說，大力度促銷直接會讓人不敢嘗試，誰也不敢拿自己的身體甚至生命開玩笑。
好的方案，更需好的執行
不過有時候，病根即使找到，也并不意味著成功就隨手可得，找到正確解決病根的方法更為重要。象有些餐館，知道生意不好是因為客流不夠，大家不知道自己，于是到處在餐館周圍派促銷單，可顧客到店里一看，才發現自己上當受騙。要么是說您現在吃飯的這個時間不打折，要么說素菜打折葷菜不打折，要么是說包間打折普通桌不打折……，餐館老板自以為愚弄別人賺了便宜，卻沒想到這種短視的促銷恰恰斷送了未來一大片的生意。上當的顧客不僅自己不會再過來，他們還會把壞消息帶給周邊人，負面口碑很快就會將餐館生意淹沒。
也有一些好大喜功的管理者，促銷方案一出來，就在辦公室里喜形于色，似乎促銷產生的數億銷售已經伸手可得?？墒聦嵣?，一個正確促銷方案的完成，僅僅是意味著好的序幕剛剛開啟，好的方案，更需好的執行。
比如廣州天河城百貨，那促銷就一個字形容：亂。周年慶的時候，天河城做了次“滿300送200元現金卡”的促銷活動，四處宣傳，大賺人氣，但鬧哄哄的購物環境不僅沒讓消費者感受到購物樂趣，反而因兌換現金卡而大排長龍，讓人們怨聲載道。天河城沒有預先安排好更多現金卡兌換點，沒有預定更多的保安維護現場排隊秩序，也沒有延長活動期間的購物時間，使得活動結束后還有大批人現金卡沒有兌換使用，投訴譴責聲不斷，直接導致促銷后的生意好幾個月都沒回過勁來，老會員顧客更是信心大損。
有因一場小促銷而直接引發數十億資產鏈條迅速崩盤的。比如曾是世界五百強的美泰電器。其在英格蘭發起的一場“滿100英鎊送出國旅游往返機票”的全國性活動，聲勢浩大，可由于執行考慮不周，對顧客的促銷承諾兌現與旅行社服務等遭到大量投訴，導致美泰不得不在資金極其拮據的情況下還要拿出3000萬美元補貼收場，并且還落得了不守誠信的惡劣形象。最后負面消息四處蔓延，整個歐洲市場銷量急速下滑，以至美泰不得不破產賤賣。
促銷不是幌子
營銷人對促銷的盲目變得日益可怕，越來越多的人開始將促銷當作日常工作的一部分，當成提升銷量的“法寶”，當成自己在思考、在做事的“幌子”，當成與競品拼搶的工具。當促銷變得跟吃飯喝茶一樣平常時，促銷行為會越來越偏離生意的本源。大家開始習慣拍腦袋作促銷，認為促銷無非就是“打折、買贈、抽獎”等小把戲，很少有人會沉下來想，這次促銷目的是什么，針對誰，又該怎樣吸引他們來達到自己的目的？
為促銷而促銷，會讓市場總監對各銷區提報的市場方案大叫頭疼。區域銷售經理提報方案時，在促銷目的上總是寫著一堆空而又空的東西，比如“提升銷量”“搶奪競爭對手的市場份額”“增加品牌知名度”“消化庫存”等，這種不用動腦筋就可以羅列出一大堆營銷名詞的促銷目的，正離促銷的真實語境走得越來越遠。
市場總監更想看到的促銷目的敘述范式是：當季所在市場主力人群是什么，他們選擇什么主銷產品，目前面臨的生意問題是需提升主力人群客流量（或是提升客單量），為了解決這個生意問題，需針對主力人群推出什么促銷產品，促銷力度達到怎樣才能吸引他們朝自己預設的促銷目的走，為了讓促銷達到效果，我們該做好哪些準備？
基于這種實效促銷思維，一篇緊扣關鍵詞“時間、地點、目的與方式、主題、促銷活動內容、推廣計劃、成本估算與投產比評估”的促銷方案，簡明扼要，會立刻受到市場總監的激賞。市場總監每天要審批大量的促銷方案，如果一個方案連自己需要抓住的客群和如何抓住的方法都說不清楚，他會馬上否掉，絕不想在上面多浪費哪怕一秒時間。
拍腦袋做促銷極其危險
這種困惑不僅存在于銷售團隊中，也大量存在一直在一線打拼的經銷商隊伍里。大多數經銷商雖然常年在市場一線，與顧客接觸最多，但由于沒有系統的市場操作意識，他們對商機的判斷和捕捉會顯得粗放。走訪一線終端，對終端生意進行分析時，經銷商總是會說，生意不好，主要是公司廣告支持不夠，你們應多投廣告，讓老百姓天天都看得見，處處都看得到，這種抱怨聽了總是讓人搖頭苦笑。
經銷商很少會去想，決定生意的因素有好多種，廣告僅是一部分，僅僅是完成了對新老客群進行信息告知和引導的使命。而且更重要的是，廣告并不是投得越多越好，如果連哪些人能買自己的產品都沒搞清楚，盲目亂投，結果只會落得“大炮轟蚊子”的后果。
營銷界的這種不良現象讓人憂心。諸如“定位”“4P”“整合傳播”等營銷知識的廣泛普及，使得營銷似乎成為了三歲孩童都能戲耍兩招的把戲。半懂不懂的營銷人大量混跡江湖，對一些根本不熟知內情的營銷事件指手畫腳，用一大堆營銷詞匯將簡單事情復雜化，將本來很容易懂的道理包裝得大家越來越看不明白，這不是好兆頭。
現在不是缺少寫促銷方案的人，而是缺少洞悉銷售障礙并針對性解決障礙，創作以最小投入獲得最大效果的精準促銷方案的人。半懂不懂的營銷人做促銷，連銷售障礙都沒摸清楚，就開始整一些似是而非的打折或買贈，配上電臺、報紙、戶外、網絡的所謂立體廣告轟炸，再冠以“提升銷量、對抗競爭、擴大市場占有率”的名頭，對市場銷售事實上是極其危險的，這是典型拍腦袋的“促銷臆想癥”。
促銷切忌“刻舟求劍”
犯促銷臆想癥的大有人在，無論是在一線銷售企劃隊伍中，還是中高層銷售總監或市場總監等。曾看到一個銷售總監對某銷區五一節日促銷活動的批語說：該投放方案在春節時投放過，效果很好，這次五一也建議按此傳播，可解決該區域市場知名度不高的問題。這個批語讓人看了好傷心，這不應該是一個銷售總監說的話。
銷售總監應該知道，時間和地點變化了，同一市場或終端所面對的主銷客群也會發生變化，促銷活動內容和推廣投放方案也要相應調整。他更應該關注，在一些關鍵節點上，如促銷活動設置的主銷產品和力度，是否能真正抓住那部分想抓住的人，而圍繞著這個緊抓目標受眾群體的動作與投產比，是否合適。
如果一成不變模式化的判斷市場，總是沉醉于以往的成功經驗，那就是刻舟求劍。做市場和銷售工作，需要誠實、務實、踏實的工作作風，跟隨現實市場與預測未來市場的變化，靈活作出調整。
一些市場總監總是以為，每年年終做好全年的年度品牌推廣計劃就可以高枕無憂了，似乎未來一年的工作和業績就已在掌控之中。掩耳盜鈴的生意態度，讓促銷變得盲目，促銷永遠是以解決生意障礙為靶心的。對于淡旺季銷售特征顯著的行業來說，靈活運用促銷，顯得尤為重要。
淡季和旺季的矛盾總是讓總監們煩惱不已。旺季時大干快上，終端需求旺盛，全國市場都開始瘋搶，市場常常賣斷貨，工廠產能供給嚴重不足，恨不得多增加些生產線，多增加工人加班加點，把整年的預算缺口在短短時間內一口氣補上；可淡季時，渠道和終端的冷清讓銷售人閑得發慌，拉長產品線，針對不同市場不同時節推不同的主銷產品，只是一種理想的假設，實際是，淡季相當長一段時間內，銷售會覺得無貨可賣，賣不出去，工廠產能閑置，生產線和工人又似乎都成了多余。
將促銷與生意障礙掛鉤
如果頭疼醫頭，腳疼醫腳，靠調整生產能力來解決這個矛盾，會讓成本和勞資關系面臨很大壓力，而促銷，卻可以將這個看似解決不了的問題輕松化解。
在旺季到來的前兩三個月，市場總監就應該有預謀的將旺季易斷貨的主銷產品提前進行渠道促銷，讓工廠按照旺季的產能進行滿負荷生產，提前將渠道經銷商的資金、庫存和貨架占滿，迫使經銷商重視自己產品在旺季的銷售，而不是將資金和精力用在競品上。旺季到來后一個月，市場總監就應該轉移促銷的方向，集中經銷商的下游分銷商和終端進行促銷，將經銷商的庫存分流，當鋪貨率和陳列指標達到要求后，就全力轉向終端促銷和高空廣告拉動，協助渠道快速消化淡季儲備庫存和旺季提貨，不讓終端有任何斷貨的機會。
踩準銷售的節奏，靈活分解產能，用市場的手段來解決淡旺季生產問題，而不是一味機械的靠調整生產工人、生產時間和生產線來解決，會極大的考驗總監們對生意的整體運營能力，眼光不能只是盯著銷售，不能只知道抱怨“斷貨”“無貨可賣”和“廣告不到位”。
做市場，最怕的就是被市場表象所迷惑。促銷如果不與生意掛鉤，會導致市場總監對銷量的來源模糊不清，不知道促銷效果到底怎樣，究竟是鞏固了多少存量，讓多少老顧客沒有流失掉，又增加了多少增量，吸引了多少新客流。這些促銷后的銷售構成結果，是否又達到了最初設定促銷的預期？
象新京報，在北京老牌大報的夾縫中求生，一開始總是在自己廣泛的自建發行渠道大做買贈促銷，送帽子、香皂、洗衣粉等生活用品，確實吸引了不少人購買?？墒切戮﹫鬀]有意識到，靠促銷求得的上市火爆，并不等于報紙本身的內容質量好，媒體與其他行業本質一樣，產品力是根本，內容永遠為王。新京報很快就陷入了進退兩難的尷尬，一促就動，不促就死，可每促一次都是賠本賺吆喝。
找清促銷的真正方向
新京報促銷所吸引到的人，并非真正認同其內容的人，而是一群奔贈品而來的貪圖便宜客群，他們根本不是新京報的目標受眾，隨時會流失。市場總監們面對銷售低迷處境，一定要分外冷靜，面對促銷火爆現實，更要格外冷靜，生意的背后，是一個個有著鮮明特征的人，如果不能找出那群人到底是誰，購買目的和動機，以及購買障礙，促銷的方向就會模糊不清。
曾有區域銷售經理提報一個針對中高考生群體的促銷，去年做得不太成功，今年仍然要做，可還是去年的老辦法，只是以為力度不夠，把贈品的力度加大了一些。銷售經理根本就沒仔細想過，去年的促銷方案針對中高考生只是打折，卻沒有針對性的設計一個適合他們消費的主銷產品，在傳播上也沒有鎖定中高考的父母購買者群體進行傳播，而只是針對考生消費群體。今年故技重施，舊有的銷售障礙仍沒解除，促銷效果肯定也不會好到哪去。
診斷病根，對癥下藥，是治病救人的不二法則。如果病根都找不到，只是被表象所迷惑，求解的藥方也只會是治標不治本，甚至會病上加病。比如有個減肥膠囊，在一個地方日報和電臺上狂投廣告做促銷宣傳，稱促銷期間只需18元就可以買到價值49元一盒的減肥膠囊。尚且不說其媒體投放計劃是否精準，單看這個促銷活動內容本身，就會讓人糊涂。減肥膠囊產品首要的障礙就是打消目標受眾對產品功能有效性的顧慮，讓她們確認有效，但是這個促銷，會讓人疑竇重生，18元就能買到，毛利空間這么大，質量會有保證嗎？
一個新保健產品，在大家對功效和使用習慣還沒建立起來的情況下，就靠大力度促銷來吸引人氣，對后續市場的操作是有極大障礙的。不僅價格很難恢復到正常市場指導價，而且對于高信任危機的保健產品來說，大力度促銷直接會讓人不敢嘗試，誰也不敢拿自己的身體甚至生命開玩笑。
好的方案，更需好的執行
不過有時候，病根即使找到，也并不意味著成功就隨手可得，找到正確解決病根的方法更為重要。象有些餐館，知道生意不好是因為客流不夠，大家不知道自己，于是到處在餐館周圍派促銷單，可顧客到店里一看，才發現自己上當受騙。要么是說您現在吃飯的這個時間不打折，要么說素菜打折葷菜不打折，要么是說包間打折普通桌不打折……，餐館老板自以為愚弄別人賺了便宜，卻沒想到這種短視的促銷恰恰斷送了未來一大片的生意。上當的顧客不僅自己不會再過來，他們還會把壞消息帶給周邊人，負面口碑很快就會將餐館生意淹沒。
也有一些好大喜功的管理者，促銷方案一出來，就在辦公室里喜形于色，似乎促銷產生的數億銷售已經伸手可得?？墒聦嵣?，一個正確促銷方案的完成，僅僅是意味著好的序幕剛剛開啟，好的方案，更需好的執行。
比如廣州天河城百貨，那促銷就一個字形容：亂。周年慶的時候，天河城做了次“滿300送200元現金卡”的促銷活動，四處宣傳，大賺人氣，但鬧哄哄的購物環境不僅沒讓消費者感受到購物樂趣，反而因兌換現金卡而大排長龍，讓人們怨聲載道。天河城沒有預先安排好更多現金卡兌換點，沒有預定更多的保安維護現場排隊秩序，也沒有延長活動期間的購物時間，使得活動結束后還有大批人現金卡沒有兌換使用，投訴譴責聲不斷，直接導致促銷后的生意好幾個月都沒回過勁來，老會員顧客更是信心大損。
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本文來源： 不要讓促銷成為“大路貨”
