有一個表現中國書畫藝術創意境界的小故事。
故事說的是根據“深山藏古寺”創作一幅作品，四個畫家分別畫出了四種境界：最簡單的是直接畫一座山和一座寺廟；有點小聰明的畫了一座山中露出寺廟一角；有點想法的呢，畫了大山和旗藩；最有智慧的一個畫了山腳下打水的小和尚。
這是藝術性的創作或叫創意的境界，創作本身是表達畫家的藝術境界。最能體現藝術家畫功和藝術思想的作品往往就是最具有價值的作品。
商業廣告的創意境界同藝術性創意的境界是一致的嗎？
這在很多廣告人、創意人、策劃人、營銷人的心目中是有爭議的。
筆者想分享一下自己的觀點。
商業廣告創意同藝術創意最大的區別是：商業廣告是由客戶預支或訂購的創意作品，有明確的創意指向；藝術創意是藝術家的自我表達，呈現后由客戶或大眾選擇評價和消費的作品，沒有明確的功能指向。也可以說是：商業廣告創意是創作者用自己的技能去表達別人的想法；藝術創意是創作者用自己的技法表達自己的思想。
因此，筆者認為商業廣告創意呈現的境界跟藝術性創意的境界是完全不同的。
如果把創意境界也分四層的話，商業廣告創意的境界就是：
最基礎的境界：領導欣賞的創意。
創作者的身份不是藝術家，而是一個公司職員，作為一個職員，你的直接服務對象或對你的創意能夠直接作出評價的是你的領導或老板，他對你的創意是否滿意直接決定了你的作品的成敗。也許你有一千種理由和想法，也許你的創意未來可能成為傳世經典，可惜的是，你的領導或老板是決定你的創意是垃圾還是作品的人。因此，你的創意要討好領導，你要知道你的領導需要什么樣的創意，這才能保證你的職場發展的順利。否則的話，如果你用撂挑子迫使你的領導采用了你的創意，即使客戶100%滿意，那你的職場發展也是注定要遭受波折的。
再高一點的境界：客戶欣賞的創意。
商業廣告創意畢竟還是一種單純的商業行為，必然存在甲方乙方，創作者作為乙方如果要想順利通過比稿收到服務費，最基本的還是要得到客戶的認可。這也是創作者遵守商業游戲規則的表現，我們可以去說服客戶接受我們的創意，但我們不能強迫客戶接受我們的創意。如果客戶順利履行合約，最起碼公司業務開展順利，創作者也可以得到應得的報酬或者獎勵。能做到這一點，創作者基本上能夠成為一個收入頗豐的專業人士。
更高一點的境界：讓自己感動的創意。
通常我們總是更愛自己的孩子，創作者經常犯的毛病是看自己的創作越看越滿意，看別人的作品到處有問題。但事實上，創作者大概都能比較正確的評估自己到底有幾斤幾兩，有時候只不過礙于臉面或工作進展而不得已的強詞奪理。而一旦你有一天被自己的創意感動的心潮澎湃，那么你就的確是有了一個好創意。如果你時常有這種感覺，那你就去參加各種創意大賽，提前恭喜你，你將成為一個有專業聲譽的創作者。
最高的境界：直擊消費者內心的創意。
商業廣告最終的目的無非是提升品牌形象和促進銷售。這其實也是商業廣告創意最本質的出發點，但關鍵是每個人都認為自己才是洞察消費者內心的人，所以每個人都認為自己評價創意的出發點是正確的。這也是創作者、領導、客戶在評價創意時糾結的根源。我們又無法先讓甲方把創意發布于媒體之后再根據市場反饋來支付服務費用。即使做到這一點也無法評價創意，因為市場反饋的效果不僅僅取決于創意。
能夠直擊消費者內心的廣告必然是符合消費觀念，能夠讓消費者容易理解的和愿意接受的。這不需要多么曲折的隱喻和象征，往往最直白的也是起效最快的。關鍵在于，創作者和創意評價者是否真的了解消費者的需求，如果你未曾去終端蹲點觀察消費者消費行為，你未曾學習過研究消費心理的知識，你未同消費者有過深度溝通，你甚至幾乎沒有同消費者有過任何的直接交流，而只是主觀認為我自己就是一個消費者，那十有八九你就是錯誤的。
如果你有豐富的人生體驗，如果你熟悉你服務的產品和消費者，如果你曾經同消費者有深度溝通，如果再加上你獨特的創意思想，你就可能創作出直擊消費者內心的創意作品，那么你就有可能成為象大衛.奧格威一樣大師。也許這是件不容易的事，但對一個商業廣告創作者來說，多體驗生活、多去市場走走、多看看多聽聽，你會發現你的創作思路是多么開闊，而不僅僅只是對經典的模仿和改編。
商業廣告創意是一個工作，是一種商業行為，你的成功取決于你服務于誰，你愿意獲得誰的賞識。
故事說的是根據“深山藏古寺”創作一幅作品，四個畫家分別畫出了四種境界：最簡單的是直接畫一座山和一座寺廟；有點小聰明的畫了一座山中露出寺廟一角；有點想法的呢，畫了大山和旗藩；最有智慧的一個畫了山腳下打水的小和尚。
這是藝術性的創作或叫創意的境界，創作本身是表達畫家的藝術境界。最能體現藝術家畫功和藝術思想的作品往往就是最具有價值的作品。
商業廣告的創意境界同藝術性創意的境界是一致的嗎？
這在很多廣告人、創意人、策劃人、營銷人的心目中是有爭議的。
筆者想分享一下自己的觀點。
商業廣告創意同藝術創意最大的區別是：商業廣告是由客戶預支或訂購的創意作品，有明確的創意指向；藝術創意是藝術家的自我表達，呈現后由客戶或大眾選擇評價和消費的作品，沒有明確的功能指向。也可以說是：商業廣告創意是創作者用自己的技能去表達別人的想法；藝術創意是創作者用自己的技法表達自己的思想。
因此，筆者認為商業廣告創意呈現的境界跟藝術性創意的境界是完全不同的。
如果把創意境界也分四層的話，商業廣告創意的境界就是：
最基礎的境界：領導欣賞的創意。
創作者的身份不是藝術家，而是一個公司職員，作為一個職員，你的直接服務對象或對你的創意能夠直接作出評價的是你的領導或老板，他對你的創意是否滿意直接決定了你的作品的成敗。也許你有一千種理由和想法，也許你的創意未來可能成為傳世經典，可惜的是，你的領導或老板是決定你的創意是垃圾還是作品的人。因此，你的創意要討好領導，你要知道你的領導需要什么樣的創意，這才能保證你的職場發展的順利。否則的話，如果你用撂挑子迫使你的領導采用了你的創意，即使客戶100%滿意，那你的職場發展也是注定要遭受波折的。
再高一點的境界：客戶欣賞的創意。
商業廣告創意畢竟還是一種單純的商業行為，必然存在甲方乙方，創作者作為乙方如果要想順利通過比稿收到服務費，最基本的還是要得到客戶的認可。這也是創作者遵守商業游戲規則的表現，我們可以去說服客戶接受我們的創意，但我們不能強迫客戶接受我們的創意。如果客戶順利履行合約，最起碼公司業務開展順利，創作者也可以得到應得的報酬或者獎勵。能做到這一點，創作者基本上能夠成為一個收入頗豐的專業人士。
更高一點的境界：讓自己感動的創意。
通常我們總是更愛自己的孩子，創作者經常犯的毛病是看自己的創作越看越滿意，看別人的作品到處有問題。但事實上，創作者大概都能比較正確的評估自己到底有幾斤幾兩，有時候只不過礙于臉面或工作進展而不得已的強詞奪理。而一旦你有一天被自己的創意感動的心潮澎湃，那么你就的確是有了一個好創意。如果你時常有這種感覺，那你就去參加各種創意大賽，提前恭喜你，你將成為一個有專業聲譽的創作者。
最高的境界：直擊消費者內心的創意。
商業廣告最終的目的無非是提升品牌形象和促進銷售。這其實也是商業廣告創意最本質的出發點，但關鍵是每個人都認為自己才是洞察消費者內心的人，所以每個人都認為自己評價創意的出發點是正確的。這也是創作者、領導、客戶在評價創意時糾結的根源。我們又無法先讓甲方把創意發布于媒體之后再根據市場反饋來支付服務費用。即使做到這一點也無法評價創意，因為市場反饋的效果不僅僅取決于創意。
能夠直擊消費者內心的廣告必然是符合消費觀念，能夠讓消費者容易理解的和愿意接受的。這不需要多么曲折的隱喻和象征，往往最直白的也是起效最快的。關鍵在于，創作者和創意評價者是否真的了解消費者的需求，如果你未曾去終端蹲點觀察消費者消費行為，你未曾學習過研究消費心理的知識，你未同消費者有過深度溝通，你甚至幾乎沒有同消費者有過任何的直接交流，而只是主觀認為我自己就是一個消費者，那十有八九你就是錯誤的。
如果你有豐富的人生體驗，如果你熟悉你服務的產品和消費者，如果你曾經同消費者有深度溝通，如果再加上你獨特的創意思想，你就可能創作出直擊消費者內心的創意作品，那么你就有可能成為象大衛.奧格威一樣大師。也許這是件不容易的事，但對一個商業廣告創作者來說，多體驗生活、多去市場走走、多看看多聽聽，你會發現你的創作思路是多么開闊，而不僅僅只是對經典的模仿和改編。
商業廣告創意是一個工作，是一種商業行為，你的成功取決于你服務于誰，你愿意獲得誰的賞識。
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本文來源： 商業廣告創意的境界
