今天我來給大家做個詳細介紹——基礎篇：11件無線淘寶直通車必知的事
移動互聯網時代已經來臨，無線淘寶流量現在已經和PC淘寶流量勢均力敵了，每個淘寶、天貓賣家都應該開始重視無線。手機淘寶中，應該如何做推廣？直通車仍然是一個不錯的選擇，但絕大部分淘寶都不了解。今天我來給大家做個詳細介紹——基礎篇：11件無線淘寶直通車必知的事。
一、無線直通車的位置
熟悉直通車后臺的朋友，都知道直通車流量來源分為站內/站外，按類型分為關鍵詞/定向投放，無線端也一樣。無線直通車的位置劃分如下——
1.1無線站內(手機淘寶)
（1）明星店鋪位置
無線端最優質的流量。開通條件是冠級淘寶或者Tmall，必須是自有品牌，并且在直通車后臺申請明星店鋪通過。目前是內測，不是所有賣家有權限。強烈建議已經開通權限的賣家朋友好好利用，它的點擊率可能高達50%以上。
（圖1：無線直通車站內明星店鋪推廣位置 – 頁面上方）
（2）關鍵詞搜索結果列表頁上的位置：
當搜索某個關鍵詞后，結果列表里左上角帶有HOT字樣的寶貝，間隔20或者40個出現連續的1-3個，具體安卓和ios會有些細微區別。
（圖2：無線直通車站內關鍵詞推廣位置 — 左上角hot）
1.2無線站外 (合作APP)
淘寶的自有流量不夠用之后，開啟了新的生意，采購外部流量，以點擊付費形式銷售給賣家，這就是無線的站外流量。目前已經上線在用的媒體APP包括：暴風影音、墨跡天氣、內涵段子。即將上線的還有：今日頭條。
以頗受歡迎的《內涵段子》為例。點擊首頁右下角的小禮物圖標，即可進入淘寶購物頁面，注意此時沒有進行關鍵詞搜索，但有寶貝展現，此時都屬于付費推廣的直通車定向投放。如果上方搜索框內搜索某關鍵詞，如“芒果菠蘿”，搜索結果全部是直通車位置，并且屬于直通車關鍵詞投放。
二、質量得分影響因素
先強調一點，雖然直通車后臺只看到一個質量得分。但真實的情況是，關鍵詞推廣的情況下，無線直通車和PC直通車有兩個不同的質量分計算方法，并且二者互相獨立。這解答了很多朋友的疑惑，開通無線端直通車后，為什么點擊率大幅增高，質量分卻沒有上漲。和PC端一樣，影響無線端質量得分的TOP3因素，分別如下：
2.1文本相關性
和PC相比，無線端的文本相關性更為重要。這里的文本相關性，主要指的是寶貝的創意標題。因為在直通車位置上，顯示的是最多20個字的直通車創意標題，而非原標題。
強調一點，文本相關性，不僅僅是關鍵詞要盡量在標題中出現，更是要賣點詞在標題中出現。賣點詞的相關性高(例如雪紡衫的賣點為”性感”，只要創意標題中有”性感”，那么所有含義性感的關鍵詞都會相關性較高)，會極大提升該關鍵詞的基礎質量得分。
2.2點擊率
任何時候，點擊率都是質量得分最重要的因素，毋庸置疑。這里只介紹兩個知識點。
第一，無線端的點擊率，因為眾所周知的屏幕小、寶貝少的原因，點擊率普遍很高。所以，在判斷你的點擊率是否合格的時候，標準相應也有所提高。這里給出我的經驗值：2%屬于合格，3%以上屬于優秀，如果1%以下屬于很差了。（聲明：這是普遍意義下，某具體類目可能有所偏差）。
第二，無線端的點擊率，同時也要區分開站內和站外，以及要排除掉PC端的點擊數據的影響。如下圖所示：
（圖4：按投放設備查看數據）
（圖5：按流量來源查看數據）
2.3 轉化率
2014年直通車官方強調要加強客戶體驗對質量分的影響，所謂客戶體驗，最重要的指標，當然是點擊轉化率。而從過去的7個月的時間來看，官方并沒有很明顯的動作來改版。并且，由于目前無線端賣家轉化能力普遍差，從競爭的相對性來講，既然大家表現都差，其影響能力也就弱化了。所以我的判斷是，轉化率對于質量分的影響是較小的。
三、創意標題更加重要
專業車手，使用直通車的創意標題，一般是作為寶貝標題的有效補充，或者是當做純促銷用語，例如“月銷萬件，好評如潮，不能再降了”之類的短語。直通車的創意標題，自從無線端直通車開通，其重要性顯著提升。原因有三：
（1）PC端的創意標題，上限20個字，但是最多顯示17個字，其他都被隱藏了。而無線端全部顯示；
（2）PC端直通車位置和自然搜索結果位置區分開來，而無線端直通車位和搜索結果位是融合在一起的，用戶對此無意識；
（3）無線直通車的展示規則，并不是單純由”出價*質量分“來決定。還有一個基于創意標題相關性的過濾規則。也就是說，即使你對某關鍵詞出高價，也可能因為你的標題相關度低而無法展現。
（圖6：直通車顯示創意標題，自然搜索顯示省略后的標題）
四、匹配方式重新認識
一直以來，匹配方式分為“精確匹配、中心詞匹配、廣泛匹配”三種。在PC端，這三者的差別很明顯。但對于無線端，其差別正在縮小甚至消失。因為，無線端的直通車更強調精準性。
假如，賣家購買競價詞是“云鶴手抓餅”，而買家搜索詞為”云鶴”。如果你匹配方式設為精準，那么PC和無線都一樣無展現；如果匹配方式設為中心，此時競價詞的中心是產品名稱“手抓餅”，無法和搜索詞匹配上。因此，PC端和無線端一樣，都無展現．而在廣泛匹配情況下——
（1）根據匹配的原則，PC端將獲得展現。去淘寶搜索一下“云鶴”就能看到直通車位置上許多賣云鶴牌手抓餅的寶貝；
（2）但是無線端，即使出價很高，也可能不會展現。這是由于無線端不僅考慮出價和質量分，它還進一步考慮了用戶體驗。當用戶搜索“云鶴”時，一個非云鶴牌的手抓餅，從搜索相關性角度來講是很差的，因為從字面上毫無相關性。所以系統鑒定后，會放棄直通車位該賣家的展現機會，如果沒有合適直通車廣告，甚至會放棄此次直通車廣告展現，只保留更相關的自然搜索結果。從而使得直通車寶貝無法從該關鍵詞上獲得展現。
總之，無線端的廣泛匹配，可能往往會由于系統對搜索相關性提高了要求，從而退化為中心詞匹配，甚至精確匹配。無線端的直通車，三種匹配方式獲得展現的能力區別已經縮小，無需太在意，而最簡單有效的做法是全使用中心詞匹配。
五、無線直通車出價技巧
眾所周知，無線端點擊單價較低。原因總結起來有三個：
1、為了吸引更多賣家參與無線端的直通車投放，在相當長一段時間官方給予了扣費折扣，站外流量有一段時間甚至是免費。也就是說，按照扣費公式，本該收取1元點擊費用，但實際收取可能是5毛或者3毛。至于具體是幾折，官方沒有明確說明。
2、同一個競價詞下，不是所有參與出價的寶貝都顯示。例如，“雪紡連衣裙”，第一名出價5元，第二名4元，第三名3元，第四名2元。當買家搜索雪紡連衣裙的時候，第二名和第三名因為創意標題沒有寫“雪紡連衣裙”而導致搜索相關性低，從而失去了本次展現的機會。這二者的出局，使得原本的第四名提升為第二，從而決定了第一名的出價。最終，第一名受益，他的扣費從原本的4.01降低為2.01。在整個競爭隊列中，由于一部分選手的出局，使得留下來的選手，扣費上普遍降低。
3、競爭的分散和不充分。簡言之，目前參與無線直通車投放的賣家還不多，競爭不充分，價格就會便宜。
（圖7：參與競爭的寶貝被過濾導致點擊單價降低）
綜上所述，無線直通車的特點是，你出價高，但是扣費往往比出價低很多。所以，通用的出價建議是：
（1）可以大膽一點出價；這里給一個經驗值供參考：無線出價 =PC端出價的150%。例如某個詞在PC上出價1元，無線里就可以出1.5元；
（2）關鍵詞剛剛投放時，基礎出價以比市場均價的110%為基準。精準長尾詞，可以在基礎上再上浮到140%；
（3）給自己設定一個合理的心理出價上限，熱詞量力而行，不要輕易超過；
（4）后續優化時，根據質量分變化來調整，質量分漲，價格可下調，否則上調。
六、無線直通車選詞技巧
選詞，被大家熟知的常規注意事項有：有展現、有點擊、有轉化、有類目相關性、文本相關性之外，還有以下幾點——
1、用無線端飆升詞來養詞
飆升詞，指的是展現量在很短時間內突然飆升的買家搜索詞。這種詞的來源往往是淘寶運營小二的人工干預，例如”626年中大促”，或者突發熱點事件，例如”汽車安全錘”的熱搜。飆升詞的優點是展現量大，競爭度小，價格便宜，非常有利于養詞提高質量得分。
下面是一個真實的無線端站內飆升詞。展現量一天擴大一百倍，而競爭度居然只有1，意味著只有一個人買了這個詞，沒有其他人和他競爭，所以市場均價是罕見的0.03元。
（圖8：一個無線飆升詞的示例 “pillowtalk枕頭”）
２、用標簽引導詞來獲得展現
在手機上打字通常很困難，所以手機淘寶用戶更喜歡選擇系統推薦的標簽詞來二次搜索。所以我們在直通車選詞的時候，也要遵守這個原則來選。操作方法如下：
（1）把你的產品詞或者(產品詞+修飾詞)作為起點，去手機淘寶上搜索，把它下方的8個擴展標簽詞 (如下圖所示) 記錄下，并且作為下一次的起點來再次搜索擴展。例如，雪紡衫，擴展為“短袖雪紡衫、長款雪紡衫、長袖雪紡衫、大碼雪紡衫、娃娃領雪紡衫、印花雪紡衫、波動雪紡衫、清涼雪紡衫”，然后這8個分別再進行擴展，這樣就有了8*8=64個詞。
（2）選擇另外某種屬性詞組合，重復上一步操作，把結果詞和之前結果合并去重。
（3）重復第二步，直到詞夠200個，或者無新詞可選。去掉一些屬性不對的、相悖的、展現量太少的，剩下的就可以作為選詞結果。
以上詞的組合合并等操作，手動或者使用excel都可以完成。
（圖9：搜索詞下的標簽引導詞列表）
3、用新版流量解析來過濾無效詞
當確定候選詞后，下一步工作是確定其有無足夠的展現量，并且必須是無線端展現量。這依賴直通車后臺的新版流量解析，它能告訴你任何競價詞的詳細數據，是決策選詞必備工具。
具體操作步驟為”直通車后臺 –> 左邊欄”工具” -> 流量解析 –> 輸入關鍵詞 –> 數據透視 –> 流量透視”，然后就能看到如下圖所示的流量分布圖。這里會告訴你這個詞，有多少無線端的展現量。如果太少就排除掉。給一個經驗閾值，一天展現量要大于100，小于該閾值的，可以認為是無效的。對于較大類目的，閾值可以適當提高一些。
根據我的觀察，目前直通車流量里，無線端和PC端流量占比，總體大約不到1:10。也就是說來自無線的直通車流量，目前不到10%。這跟無線端直通車廣告位比例不大有關系。下圖是”連衣裙”這個最大的直通車競價詞的流量占比、點擊率對比情況。
（圖10: “連衣裙“的PC、無線占比方圖）
七、無線直通車優化技巧
直通車優化總結起來兩件事，換詞和調價。調價思路和PC端一致，總結起來很簡單：
（1）當詞不錯(質量分高于7分)但是展現量不夠，不想刪除的就加價；
（2）當展現量夠，但是點擊率不夠，例如低于0.5%，降價；
（3）當展現點擊都不錯，但是轉化能力差，例如低于1%，降價；
（4）當ROI效果好，加價，反之降價。
換詞思路和PC有較大的不同。關鍵差別在于：
（1）一個詞在流量解析有展現量，但不一定有無線端的展現量。所以不僅要看全網展現量，更要看無線端的流量占比；
（2）一個質量分高、且有全網展現量的詞，因為無線端直通車文本相關性的過濾規則，雖然排名不錯，也不一定在你的寶貝里能獲得展現；
（3）所以，無線端決定一個詞是否保留：要看流量解析里詞是否有無線端數據。有展現但是無線端0%，果斷刪除；要看投放反饋數據，是否在7天內獲得足夠的展現量。如果一個詞，價格和質量分都不錯，但是一段時間后仍然無展現，就果斷淘汰掉；實用規則：3天無展現 – 刪除，7天無點擊 – 刪除，15天無成交 – 刪除！
八、無線直通車投放設置
一個直通車計劃，可設置點有很多。有很多文章都講到相關知識，這里只強調以下幾點：
8.1時間折扣
時間碎片化時代，用戶在手機上的時間越來越多，但不意味著都花在手機淘寶上。手機淘寶的流量，在24小時內具有非常明顯的流量集中特點。早上起床后/公交車/地鐵時間都不屬于有效的購物時間，真正的購物時間，集中在中午午休和晚飯后到睡覺前。要知道，很多剁手黨，都是在臨睡前完成最后下單的。
這里分享一個通用的分時折扣設置建議給大家：
（1）周一到周五：00:00– 8:00設為30%，11:30– 13:30設為120%，19:30– 22:30設為130%；
（2）周六、周日：對于無線端來講，是流量較好的時間。所以從10:00– 00:00都可以設130%來獲取更多流量。
（圖11：無線互聯網使用時間分布圖）
8.2地域位置
中國的無線互聯網現狀是wifi覆蓋率不夠，而在3G信號下完成一次手機淘寶購物是非常困難的事情，親身體驗一下就知道了。所以wifi覆蓋率決定了手機淘寶的流量質量，因而在直通車地域設置上，盡量選擇wifi覆蓋率高的大中城市。通用的地域設置建議：
（1）關閉港、澳、臺、海外地區；
（2）關閉同行所在地，防止惡意點擊。雖然手機端比起PC更安全一些，不容易被惡意點擊，但建議謹慎為好；
（3）后臺可設置的325個城市和地區里，結合產品特點，去掉邊遠地區/四五線城市。
8.3平臺位置
直通車后臺目前沒有開放“無線站內定向”，“無線站外定向”的設置按鈕，但如上面講到，無線也是有定向投放的。所以要開無線直通車，通用設置建議如下：
（1）單獨新建一個計劃，或者清空一個原有計劃。具體原因詳見第11條；
（2）然后平臺設置，把PC端的所有可選按鈕都關閉；
（3）把無線端所有按鈕都打開；
（4）在直通車后臺申請”精品寶貝”權限。必須找小二開通后，才可以投放無線站內站外定向。；
（5）如果遇到PC端站內關鍵詞投放無法關閉的情況，解決方法有兩種：A：找熟悉的淘寶小二申請；B. 耐心等到9月份全部放開。
以下為高級篇：偏技術
九、如何確定無線直通車的位置
在PC端，我們可以通過看一個寶貝圖片背后的URL(瀏覽器地址欄的鏈接)來判斷該位置屬于哪一類型：
（1）click.simba.taobao.com開頭是直通車關鍵詞
（2） srd.simba.taobao.com開頭的直通車定向
（3）redirect.simba.taobao.com開頭的是淘寶客
（4）click.mz.simba.taobao.com開頭的鉆展
（5）item.taobao.com和 xxx.tmall.com開頭的分別是C店/天貓的寶貝詳情頁
在手機淘寶上，沒有地址欄，更沒有地方看鏈接。那么應該如何判斷這些廣告位的性質呢？如果你懂一些技術手段，其實也是有方法的。簡單介紹一個工具，使用步驟如下：
（1）準備好電腦，安裝有淘寶客戶端的智能手機，兩者在同wifi下上網；
（2）電腦上下載安裝一個名為fiddler的軟件，啟動并配置；
（3）然后，需要讓fiddler監聽一個端口，并且在手機上配置好ip代理；
（4）打開手機淘寶，進行各種操作。此時，每次操作背后的鏈接行為，就都出現了fidder的監控頁面上了。
（5）于是我們可以看到，帶有hot字樣的寶貝，其背后的鏈接是以mclick.simba.taobao.com開頭的。
（6）同樣的方法打開站外淘寶廣告位，例如“內涵段子”的淘寶頁面，也同樣可以看到其鏈接為mclick.simba.taobao.com開頭，這樣我們就確定了此為直通車的位置。
十、如何找出當前競價詞
當你看到一個廣告位，想讓自己的寶貝出現在這里的時候，你需要知道此時的直通車競價詞是什么。首先我們用第九條可以找到mclick.simba.taobao.com開頭的URL鏈接，這表明是一個無線直通車的廣告位。鏈接看起來是一串亂碼，但它是給機器去看的。其背后隱藏著非常多的有價值信息。包括你的賬戶名、你所在的地理位置經緯度，當然，也包括此次的直通車競價詞。（如果無線端有不清楚的可以加我微信:wuweizatan，留言，有時間回復）
如何從一堆亂碼中找出你想看到的熟悉的中文短語，需要利用一種叫做URL解碼的工具。借助它的翻譯，就可以很輕松看到關鍵詞了。
具體操作如下：
（1）復制你找到的mclick.simba.taobao.com開頭的鏈接；
（2）打開app.baidu.com/app/enter?appid=276175；
（3）把鏈接輸入進去，然后點擊“”；
（4）此時鏈接里面會出現中文串，這個即為此時的直通車競價詞。
( 注：以上兩個方法技術細節較多，篇幅有限僅簡要介紹。較強動手能力的朋友可以自行百度搜索“fiddler分析手機數據”進一步學習。)
十一、為什么要單獨開無線計劃
最后來詳細解釋，為什么我們要單獨開無線計劃。原因有四個：
（1）無線端和PC端的出價策略不同，一個價格不能同時滿足兩邊的需要；
（2）無線端和PC端的點擊率、點擊單價數據，差別較大，混在一起，容易導致數據分析上錯誤的結論；
（3）無線端的質量分和PC端的質量分是獨立的，單獨開，更容易看清質量分真正的變化情況。
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本文來源： 淘寶天貓無線直通車必知的11件事
