寫在前面
時間總是在不知不覺中流逝，就像我們曾經的夢想，在生活起伏中不知不覺被慢慢消磨。偶爾的回首，有人抱怨，也有人麻木，有人欣喜，也有人嘆息。2012年的淘寶，如同過去幾年一樣，在賣家抱怨和欣喜中度過。搜索做為淘寶商家最為關心的基礎服務，也如履薄冰走過了2012年。
阿里價值觀第一條【客戶第一】中提到：站在客戶的立場思考問題，在堅持原則的基礎上，最終達到客戶和公司都滿意。搜索的客戶是誰？所有購物的消費者和淘寶/天貓平臺上的賣家。需要做到客戶和公司都滿意，不是件容易的事情。本文總結了淘寶搜索2012年的主要工作，幫助大家更好的理解搜索的變化。文章有點長，大家慢慢看。
基礎體驗
一天，在馬路邊看見一大爺在賣銅鍋，價格很高。
有人問：大爺，這銅鍋有什么優點，賣這么貴？
大爺：導熱快，飯菜一會兒就熟了。
問：那有什么缺點？
大爺：還是導熱快，不容易掌握火候。
世間之物大多如此，最大的優點經常也是其最大的缺點。淘寶也面臨同樣的困境：商品海量，沒有淘不到，只有想不到；但商品海量，用戶想找到合適的也特別困難。搜索產品就是用來解決這個問題。
搜索導航，在2012年做了很多細節的改進，縮減了一些導航選項，同時增加了一些用戶關心的風格、特點、新品、選購熱點等篩選項。看上去簡單，后臺做了大量的數據挖掘工作。很多人反映的淘寶導航太復雜，我個人也不習慣 。為此針對一部分查詢場景，縮短了導航高度。更徹底的是，針對很多不習慣用導航和搜索篩選項的用戶，提供了一個精簡版。沒有任何導航（大家在搜索框右側能發現”精簡”這個按鈕），從此世界就清靜多了。
如果沒有做淘寶搜索，我永遠想不到居然有大量的人在淘寶上搜索：旺旺下載、淘寶客服電話、支付寶等，用戶已經不只是把淘寶搜索當成一個簡單的商品搜索。搜索也順勢而為提供了諸多服務，百度叫框計算，我們叫任意門。大家可以試試：機票、聚劃算、車險、酒店預訂等，如果大家喜歡明星，還可以搜索明星的名字：徐靜蕾、吳奇隆、蔡康永等會有驚喜發現。
當然，整個搜索結果頁實在不算漂亮，或者說有點土。2012年搜索頁面風格沒做大的變化，內部正在設計新的版本，非常大膽也很拉風，應該會很快與大家見面。在一些垂直類目，如3C類目、香水、手表等，做了專門的優化，其他對于技術后臺的改進，這里就不一一細講。
對于用戶細節體驗的提升，是每一個產品應該時刻關注，搜索也不例外。
個性化
個性化搜索即千人千面的搜索結果，是所有搜索人的夢想。值得高興的是，2012年這件事情在淘寶上已經開始了，經過一年的努力，淘寶個性化搜索初見雛形。很多細心的朋友已經發現，有時候不同人搜索結果不一樣，在一些意圖不太明確的搜索詞下，自己的搜索結果也會跟自己的需求越來越貼近。
用戶可以直接告訴搜索系統，自己的需求和特征是什么。在2012年下半年，搜索提供了簡潔的定制化功能。用戶可以通過定制告訴系統自己的性別和購物主張。用戶選擇高檔精品，在結果中基本上看不見那些低價爆款；若選擇經濟實惠，用戶看到的大多是暢銷且價廉物美的寶貝。不要小看這個簡單的設置，用戶購買商品的效率大大提高。
如果用戶不主動提供信息，系統也會做算法預測，預測用戶喜歡的款式風格、地域、價格、品牌偏好等。森女會出現更多森女風的襯衣，熟女會出現更多熟女穿的絲襪；高富帥會有高富帥喜歡的名牌，屌絲也會有屌絲偏愛的寶貝。若用戶不希望系統來使用這些信息，可直接點擊“取消個性化”來臨時查看普通結果，或者點擊“停用”按鈕，以后也不要個性化結果。
對于商家來講，這個背后的邏輯比較復雜，傳統搜索優化方法會很難取得效果，商家比拼的將會是商品和服務本身，而不是優化技巧。同時，搜索流量會更有效率，帶給商家的每一次點擊也更有價值。一些有特色商品或特色服務的商家，更容易吸引來其用戶，讓“小而美”的商家有更多機會。
個性化目前能覆蓋的用戶還有限，不是每個用戶都有個性化的特征，例如一些不經常使用淘寶的用戶；也不是每個詞都有個性化的需求，例如意圖非常明確的搜索詞。
這是一項偉大而長遠的工作，個性化搜索還在路上。
人氣和銷量
人氣排序是很有淘寶特色的功能，最早搜索完全按照下架時間排序，很多人抱怨找不到熱銷商品，后來才出現了人氣排序。人氣排序完全按照寶貝的熱門程度排序，很多用戶很喜歡。但人氣排序本身存在弊端，商品排序變化緩慢，導致新的特色商品得不到展現機會，而且部分商家為了競爭人氣排名進行虛假交易作弊。
2012年淘寶搜索弱化人氣排序。之前搜索默認引導到人氣排序流量比例能達到30%，上半年減少到10%，之后降低到5%，6月份就沒有默認流量引導到人氣排序，需要用戶主動點擊。最后把人氣排序的標簽下移到了綜合排序之后，更加不明顯，用戶主動點擊明顯變少，總體流量2%不到。
主動降低了人氣排序流量，也弱化了銷量的影響。以前靠打爆款來獲利的方式被弱化了一些，更多有特色的商品得到更多展現。之后，為了讓新品得到更多展現的機會，搜索結果頁也增加的“最新”的排序選項。還有個很有意思的功能，是增加了“價格直方圖”，讓用戶方便的看見其他用戶選擇商品的價格區間（看下圖），一方面方便了用戶的選擇，也分散了銷量對排序的影響。
有人關心以后會不會再改回來？答案是不會。人氣也只是一種排序方式，和銷量、信用、價格等類型一樣。雖然會讓部分用戶找這個功能不太方便，但這就是一個平衡后的選擇。搜索的調整策略很多都和這個類似，沒有最完美的解決方案， 需要做的是平衡，就像太極中的陰和陽。
反作弊
一切通過欺騙消費者、欺騙系統的方法來為自己獲利的行為，都稱之為作弊。無論淘寶規則有沒有具體規定這個行為是否違規，符合這個特征的行為都是作弊行為。刷銷量，刷信用，刷DSR，堆砌關鍵詞等，都是屬于這類行為。作弊是目前最敏感且最頭疼的問題，就像社會腐敗問題一樣。
搜索反作弊算法不能保證100%準確，存在一些誤殺。賣家最不能接受的是，沒有作弊而被系統算法誤殺。2012年淘寶開通了線上特別申訴通道，主要針對惡意差評師的處理，讓賣家更有效的提交一些申訴材料。針對算法誤殺， 也開通了線上申訴的渠道，避免賣家一個電話又一個電話，既浪費賣家的時間和金錢，又浪費淘寶客服資源。線上渠道開通后，整個效率提高了很多。
對于低商品質量的控制，也是搜索的責任之一。搜索針對一些類目商品圖片的牛皮癬、過多關聯營銷商品的詳情頁、嫁接寶貝等，做了一系列的打擊工作。搜索降低了銷量本身對排序的影響，系統也增加了對作弊行為的排查，但目前遠遠不夠。2012年出現了一波又一波的作弊浪潮，廣告商品、SKU作弊、刷DSR、白菜價等，雖然被處理了大部分，但道高一尺，魔高一丈，淘寶面臨的挑戰確實不小。
技術如何反作弊，這里也不做過多的描述。很多賣家對作弊現象也痛心疾首，好在整個淘寶已經認識到這個事情的重要性和嚴重性，2013年很快會有利好措施出來。
淘寶鬼腳七繼昨天帶來了他的年度總結——淘寶搜索的2012（上）之后，終于帶來了下篇，文章有點長，歡迎賣家朋友們耐心閱讀、收藏、轉載、分享。
搜索排序：
搜索排序規則總是所有賣家最關心的話題，消費者反而不太關心。賣家一方面希望排序規則保持穩定，一方面又希望規則朝更公正或者對自己更有利的方面變化。新開店的賣家說，你們規則應該給新開店的賣家扶持，讓大家有機會成長；開店時間長的賣家說，憑什么我們和新開店的權重一致？我們積累了這么久啊！似乎所有的人都有道理。雖然做產品需要聽用戶的意見，但不能按照用戶的要求去做。
搜索的排序規則，一直都有小調整，但大多在后臺，消費者和賣家也無法明顯感知。在2012年做的兩個比較明顯的變化。一個變化是在搜索排序因子中去掉中差評的影響。一直以來賣家對差評十分看重，一些沒有道德底線之人，就會利用這個現象故意打差評，然后找賣家勒索錢財，再改成好評，這種人叫職業差評師。整個淘寶對職業差評師做了專項的打擊，所有營銷活動和差評率解綁了，搜索也不例外。
另外一個明顯變化是退款率解綁。2012年11月份，搜索排序參數中，也不再計算退款率了。之前加入退款率，主要是從賣家服務質量的角度來看，若退款率高于行業退款率平均線的一定程度，店鋪寶貝在排序上就會有負面影響。后來去掉退款率的原因，和幾個因素有關：
1.一些買家經常以退款來要挾賣家；
2.賣家如果擔心退款率不給買家退款，也會造成買家利益受損；
3.很多賣家支持7天無理由退換貨。
淘寶搜索線上經常有兩三套排序算法在測試，只是不同算法用的流量比例不一樣。參數的調整，也無非是把一些參數權重增大，另外一些參數權重變小，或者增加一些參數減去另外一些參數。由于人氣排序的比例沒有那么大了，很多之前優化有效果的方法就不再那么有效了。例如本身標題相關性的優化，或許寫得如何吸引買家會更有幫助一些。
有些賣家抱怨說：”你們在搞什么??？我都看不懂你們的排序規則了。” 這就對了，搜索不希望賣家花很多精力在搜索優化或者找搜索規則的漏洞上。賣家只需知道搜索的基礎規則，然后踏踏實實做好自己的產品和服務，服務好了客戶，搜索自然會服務好賣家。以后我專門寫一篇文章，來專門介紹賣家應該知道的搜索基礎原則。
小而美：
小而美，從淘寶雙12開始，這個名字開始經常出現，不同的人解讀不一樣。小而美，我理解“小”是指有明確特定的細分人群，并不一定是規模小。裂帛也是典型的小而美，但規模一點都不小。我理解“美”是有自己的特色，無論是商品特色，還是服務特色。有人店鋪服務是終生包修，有人快遞服務很好，半天肯定到。這些都是特色，也都很美?；蛘哒f，搜索更看重的是商品或服務是否“美”，而不是規模的大中小。
若用戶搜索某些關鍵詞，在結果中經常能看見“淘特色”的標簽頁。這個標簽頁，就是希望給小而美的商品商家更多的展現機會；在12月底，搜索推出的搜索@掌柜名 直達店鋪的功能，也可以幫助小而美店鋪讓其用戶更容易記住和找到；從2012年下半年開始做的項目，可以搜索到寶貝詳情頁內容，更是希望讓一些特色的商品浮現出來。
當然，這些還只是開始，如何發現小而美，如何展現給用戶，還在探索。以后逐漸把小而美與用戶的個性化需求特征結合起來，應該會非常有意思。如果有人有好的建議和想法也可以給我提。
出發點：
搜索的定位是“幫助消費者方便快捷的找到想要的商品、信息和服務，建立公平的機制，幫助商家分配流量?！钡谝痪湓捄美斫?，主要為消費者服務，后面一句話就比較難。所有機制的公平都是相對的，搜索希望做到以滿足消費者需求為前提，建立一個不偏向任何一類特定商家的機制。
從定位的另外一些理解是，無論是天貓商家、還是集市商家，也無論是購買了直通車廣告，還是從來未花過一分錢，在搜索排序規則上，不會有特別對待。上次有報道稱搜索人氣排序位置調整，是為了給天貓搜索讓位置，讓天貓商品有更多流量，從而為阿里整體上市做提前準備。我看見這個報道只能苦笑，公司對搜索的考核目標中，從來沒有增加公司收入這一項，之前沒有，2013年也沒有。
每年的12月份，淘寶上直通車廣告競爭都是最厲害的。去年12月份，直通車收入增長很快，賣家投入明顯變多，賣家ROI卻沒有增加，淘寶總體收入雖然長了，但長期以往不是好事。當時為了減少用戶點擊廣告，特地把一部分直通車廣告圖片由大圖變成小圖，引導用戶更多的點擊正常搜索結果。
另外，搜索推出的搜索@旺旺名 直達的功能，對很多有易傳播的旺旺名的賣家很方便，但對公司的收費產品明星店鋪、淘代碼收入都會造成影響，但最后還是決定免費推出了這個功能。
這兩個事例不是說淘寶不想掙錢，是想解釋清楚，淘寶搜索的優化目標，一定不是讓公司掙更多的錢，而是讓消費者更有利，讓賣家更有利。賺錢的任務留給其他部門的人去做。搜索用的方法不一定是最好的，也可能犯一些錯誤，但出發點一定是好的。
從出發點看，搜索希望消費者方便滿意，希望整個平臺機制公平，賣家公平競爭。這能實現么？我相信能。
搜索的2013：
對淘寶搜索來說，2013年是非常關鍵的一年（每年的開始，大家都會說今年是關鍵的一年）。
馬云提出，讓阿里兩萬多名員工，來服務800萬商家，讓800萬商家來服務10億消費者。淘寶2013年要做的最重要的事情，就是把淘寶這個平臺建立的更完善，讓賣家在舞臺上發揮更大的作用。
如何完善平臺？我的理解是，第一，要讓市場公平競爭。目前很多賣家搞虛假交易，靠作弊方式來獲利，就不是公平競爭，在2013年會重點處理！第二，還權給賣家。2013年淘寶會下放更多的權限給賣家，小二也會往后退一步，讓賣家有更大的發揮空間。很多淘寶天貓賣家存在嚴重的不安全感，2013年應該在制度上有更多的利好信息，來加強賣家的權利。第三，促進生態發展。一個生態系統中，各種角色都有，有大而全，也有小而美；有搞生產的，也有搞服務的；有賣家之間的聯合，也有買家之間的互動。淘寶要做的是建立機制來促進其發展。
搜索在2013年，同樣會嘗試一些新的改變。個性化的搜索會繼續重點投入，更精確的預測用戶的偏好和需求；搜索希望建立更多的通道，讓賣家參與到搜索效果改進中來，讓搜索幫助其業務發展。如：賣家可以在寶貝詳情頁中寫更準確精細的寶貝描述信息，賣家可以告訴搜索系統店鋪的描述、促銷活動，以后賣家可以告訴系統，最希望銷售的是哪些寶貝。當然所有這些的改變，希望以不折騰賣家為前提，讓賣家能把重心放在產品和服務上。
搜索同時希望在2013年，能把基礎體驗做得更好，提供有特色并好玩的功能，吸引更多的消費者來使用搜索服務，用的人多了，才能給賣家帶來更多流量。
搜索在2013年帶給用戶的關鍵詞將是：專業、有趣。
結束語：
無論如何，2012已經過去了，很多人期盼已久的世界末日并沒有來，我們都還活者。馬云說：我們再忙，也不要失去幸福感。當今的環境，給了咱們電商更多的機會。咱們要抓住機會，同時也要感恩。
亞馬遜的CEO貝左斯說：如果你只是要做一個三年的項目，你會發現遍地都是競爭對手；如果你要做一個七年的項目，你會驚奇的發現，幾乎沒人跟你競爭。
最后祝愿每個賣家都能腳踏實地，一步一步前進，一年比一年好。
鬼腳七
2013年1月19日
個人介紹：
鬼腳七，一個簡單的人，分享電商資訊、搜索變化、淘寶動態、產品設計、管理心得、生活感悟；偶爾文藝，偶爾深沉，但從不八卦。關注微信賬號：鬼腳七 ，回復 m 查看鬼腳七的所有文章。
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本文來源： 鬼腳七：淘寶搜索的2012
